春節是情感表達的頂點，也是中國人消費的熱點。
每年這時候，品牌們總是如約而來，在春節當中摩拳擦掌，迫不及待地去定義新的時代歡樂畫面。不過不同於以往喜歡“把樂帶回家”這樣的溫馨橋段，新一代品牌的表達已經不滿足於熱絡與歡笑，而是努力在年貨節摸一摸時代的脈搏，同時讓大家按一按手指下單。
擅長“魔改”IP的王小滷也不例外，踩著新世代年輕人的節奏，把葫蘆娃的老IP玩出了新特色，不僅拍攝了畫風無厘頭、腦洞炸裂的《誰買誰是爺》、《是兄弟就來買我》等創意影片，還推出了迎合年輕人追求好彩頭的葫蘆娃聯名福祿抓財手禮盒，給中國年帶來美好心情與美味享受的雙重快樂。
帶著誠意如約而來的王小滷不滿足於此，還
以#誰買誰是爺#為主題展開覆蓋分眾、微博熱搜、抖音開屏、線下終端的整合營銷，預計為王小滷帶來的品牌曝光將不低於5億
，其中，僅創意影片微博單平臺播放量就超過五千萬，成為新年到來前最破圈的品牌營銷事件，大範圍啟用國民互動和消費熱潮，這份創意和歡樂也持續積澱為王小滷重要的品牌資產。
如果說之前的王小滷已經用高復購率的極致大單品在滷味江湖中站穩了腳跟，那麼現在的“王小滷式”快樂表達就已經成為滲透更多使用者認知的年度期待大事件。
新年的意義沒有變，但是新時代的年味應該是什麼樣的？除了有趣又歡樂的DNA，我們也在提問，為什麼更多人記住了王小滷？
一隻雞腳，一群爺爺，一些可以流傳的新年梗
過年意味著什麼？是七大姑八大姨的識別恐懼症，還是對於“面子工程”的避之不及，或者面對當代年輕人的共有困境，產生“做人太難”的感嘆。
在尊重文化和表達自我當中，年輕人面對春節的態度正在發生改變。在以往“有趣”的品牌調性，和自帶幽默基因的形象之上，王小滷今年用4支無厘頭創意影片做出了迴應，把年輕人的癢點、痛點、“新年點”都埋進了無限腦洞的影片當中，在致敬國漫、煥活老IP的同時，還偷偷在彩蛋裡放了壓箱底的「經典重現」，全方位用顆粒度更細的情緒點共鳴使用者。
一隻雞腳，一群爺爺，一些可以流傳的新年梗
首先，
用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年，從叫人口誤開始形成小小的喜劇效果，僅一個點就戳中了年輕人的“過年癢點”，在一句“是兄弟就來買我”渣渣輝式的反轉中結尾，順勢推出了新春上市的王小滷福祿抓財手禮盒。
《是兄弟就來買我》選取了中國人特有的拜年場景，
而
《誰買誰是爺》
裡一句
“
誰買誰是爺
，用葫蘆娃爺爺創造隱喻爺文化的梗，也巧妙地把尊重使用者的謙遜態度表達了出來。更有意思的是，線下獨有的超市場景中，還會在顧客經過時不停地說：“爺爺爺爺，買王小滷！”，讓“全城找爺”、“喊爺服務”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動。
”
，模擬春節街採形式，用“搶買單”關注中國人特有的人情場景，同時反轉劇情讓福祿抓財手禮盒的出場不突兀還真實可感，還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕，讓網際網路嘴替感加強，和使用者的互動實時接軌。
從搶買單到搶鳳爪，從兄弟到爺，王小滷的新年喜劇內容都在從中國傳統文化的寶庫中尋找靈感，同時，福祿抓財手禮盒寓意“福祿”、“抓財”，王小滷把答案放進場景裡，表達美好祝福的同時，直接又巧妙地順勢推出產品，這些猝不及防的植入恰恰是現在年輕人喜歡的溝通方式。
《搶買單不如搶鳳爪》也是一種對本土文化的智慧演繹
從生活場景到生活哲學，
網友顯然對致敬著名導演風格的
影片
《王家味，
就是這個味
》
也
，延續王小滷對電影風格的探索，在一隻雞爪的尋味之旅中彷彿看盡了一生，“就像所有的儀式感比儀式本身重要”，耐人尋味的臺詞讓網友“紛紛悟了”，沒想到一隻雞腳吃出了哲學高度，也讓“拿得起來，放不下去”成為一個可以流傳的梗。
其實，講故事的品牌不少，但能講好的確是鳳毛麟角。同樣是圍繞一隻雞的故事，肯德基讓平平無奇的週四成了每週一次的狂歡。這個關於週四的瘋狂錨點，讓很多人養成了週四下單的新習慣。透過不斷地重複星期四，終於成了“萬物皆可星期四”的消費者狂歡日。
能夠被記住的新故事也是如此，把握住傳統文化精髓，用輕鬆的語境解構一切，是王小滷的巧思，而不斷重複對國潮復甦的認可，創造新的記憶點，是對東方文化的自信，是王小滷的遠見。
從「從味覺娛樂到視聽娛樂」，大笑過後還饒有玩味的喜劇內容是難的，讓使用者和品牌產生共鳴叫好又叫座更是難得，這家賣滷味零食的品牌想和快樂畫等號，然後全都做到了。
更有興趣
當一個品牌在使用者心中站穩腳跟，就會形成某種風格，是很長一段時間內潛移默化的概念，深埋於品牌DNA的內容，會在產品、服務和營銷裡持續滲透。
從王小滷到“王小滷式快樂”，回顧王小滷的創意影片營銷之路，三年來，在橫跨功夫電影、西部大片、剪紙動畫等多種風格中，王小滷不斷摸索，留下了一系列令人印象深刻的作品，誕生了“好吃到炸”“好吃到上天”等諸多充滿魔性的諧音梗、神來之筆，這些不僅僅是一季的營銷內容，更是堪稱營銷神作。
王小滷的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力，而從生活到文化沉澱，讓國潮和鳳爪深度連結，“魔改”IP，也是出圈突破，引發更大共鳴的拿手好戲。
擷取自王小滷影片號《金丹訣》
比如至今仍被粉絲津津樂道的剪紙動畫風作品《金丹訣》，用一個“雞頂替了鳳凰十二生肖位、鳳凰找老虎組團復仇、三者在煉丹爐殊途同歸”的悲傷故事，給出了虎皮鳳爪的由來新解。看似一個無厘頭的寓言故事，王小滷運用了傳統剪紙文化+動畫的創新表達手法，讓產品有了新意，讓文化有了新解，讓國潮有了新內涵。
再比如“葫蘆兄弟”這樣的國漫老IP，之所以能跨代擁有如此眾多的擁躉，就是因為經典和情懷往往沒有終點。在一代人的記憶上進行現代語境的解構與再創作，“熟悉的配方”“全新的表達”讓新世代年輕人瘋狂著迷。從此，不止虎皮鳳爪有了鮮明的辨識度，也把更多年齡層的使用者拉進了王小滷的消費者陣營中。
不僅是影片內容，所有感官帶來的話題共鳴都是被細緻考慮的，任何與使用者的溝通細節都是「娛樂精神」的體現，王小滷深知「年輕化表達」的重要，也利用聯名+周邊的玩法收穫好評不斷。王小滷&《葫蘆兄弟》聯名產品於雙十一大促期間在線上線下先後上市，葫蘆兄弟聯名周邊飛盤、滑鼠墊也隨之上市；伴隨年貨節啟動，王小滷福祿抓財手禮盒、福滷貼紙、帆布袋等趣味聯名周邊也陸續上市。
王小滷限定聯名產品
同時，作為零食品牌，王小滷一早就挖掘出追劇和零食之間的天然場景適配性，憑藉《夢華錄》《沉香如屑》等大劇營銷，將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場景完美融合，就像在超市裡面喊爺爺的地堆創意一樣，王小滷讓零食的快樂DNA在每一次見縫插針出現的時候，都恰到好處地讓你歡樂一笑。
從國潮零食創新者，到大劇營銷風向標、聯名IP出圈榜樣，我們能看到“全民回憶殺”的影響力正在發酵，品牌的快樂DNA也持續滲透進每一個動作之中。王小滷深知自己的位置，不同於高高在上的，有態度的，搞逼格的營銷內容，王小滷更想成為那個“希望你快樂”的、陪伴你身邊的品牌，為社會情緒提供一種新的療愈方式，同時給大家更多的表達出口。王小滷式簡單直接的「有趣」，是能讓身心鬆弛下來，迴歸到更加貼近內心的自我表達的快樂。
今年是王小滷品牌成立的第六年，創造快樂已經成為品牌最迷人的底色，可以說品牌創立多久，王小滷就認真“搞笑”了多久，「有趣」已經成為了這個品牌最大的差異化競爭力。
有多少沉澱，“搞笑”起來就有多野
有多少沉澱，
2022無疑是經濟增速放緩，充滿挑戰與不確定性的一年，個體焦慮困境不斷，鬆弛感已經成為了不斷被提到的理想狀態。幽默具有解構一切的力量，用生活中的幽默迴應時代的命題是王小滷一直以來的方式，這種“傳遞快樂”的堅持，或許也是王小滷要向消費者傳達的姿態：我們值得擁有簡單直接的美食和快樂。
這種品牌在精神上與受眾同頻的舉措和長期主義的實施，使王小滷在全渠道市場銷量大漲，甚至在新消費浪潮褪去的2022實現逆勢上揚，
“
當然王小滷深知，連續三年能拿下全國虎皮鳳爪銷售額第一，靠的是能守住好產品這個基本盤。雖然「精準營銷」是拿捏在手裡的一張王牌，但這家企業首條價值觀就是「產品主義，使用者至上」，只有好吃、高復購的好產品才能決定企業長遠發展的天花板。
王小滷連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一
搞笑
不過值得關注的是，超級大單品的策略仍然沒有變，王小滷認為虎皮鳳爪單品遠未到極值，還在更深、更透地把虎皮鳳爪大單品賽道做成更加粗壯的第一曲線。
”
這個不走尋常路的新消費品牌並沒有著急拓張，而是不斷利用好復購率超過30%的超級大單品「虎皮鳳爪」，不斷夯實供應鏈、渠道銷售體系，並找準時機用自己的方式去演繹好一隻雞爪的故事。就像持之以恆地認準方向做創意搞笑影片一樣，喜劇內容的背後是剋制，懂得剋制才能回味悠長。
供應鏈是另一張王牌，王小滷把自建工廠、研產一體當成了打造好產品的第一後盾。“好產品的原點在工廠”，已投產的宿遷工廠定位於天貓平臺的快反供應鏈平臺和王小滷的研發創新科技中心，不斷地研發適應市場的新口味，再將好產品批次生產，在天貓平臺進行市場驗證。正在建設中的滁州數智化食品生產基地將引進先進的工藝和裝置，透過深度數字化結合提升產品生產效率和品質。雖然逐年增加研發費用佔比，自建供應鏈體系會給當下帶來巨大壓力，但長遠來看，有利於品牌在未來創造更大的視窗期。把研發和供應鏈抓在手中的王小滷，也有了對抗市場週期更大的底氣。
看起來玩世不恭，熱衷於無厘頭搞笑的王小滷其實每一步都走得很紮實，緊隨其後的第三張王牌則是建立了全面的線上線下銷售體系，足以表明了佈局長期發展的決心。在完成天貓、京東、抖音、拼多多等一眾線上平臺全覆蓋後，王小滷線上下入駐了物美、永輝、家樂福等商超；711、羅森、全家等便利店和盒馬、叮咚、美團買菜等新零售平臺，為銷量增長注入強勁動力。
起來就有多野
新消費六年大浪淘沙，一個健康的全渠道系統是新消費品牌邁向成熟的關鍵一步，也是長期主義的明確承載。
從王小滷等於虎皮鳳爪，到王小滷等於有趣零食品牌，在王小滷不斷表達和傳遞快樂背後，我們看到了王小滷產品、供應鏈、渠道、品牌四張王牌的硬實力也在不斷增強，搞笑的背後，是步步為營、穩紮穩打的決心。為什麼更多人能記住王小滷？或許是當他們大快朵頤「虎皮鳳爪」的時候，不只有口感上的愉悅和滿足，還能感同身受這份簡單、純粹的快樂。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）