英國街頭潮牌BOY LONDON線上官方旗艦店將於12月31日正式關店。作為“朋克文化”潮牌鼻祖，BOY LONDON曾在中國市場紅極一時，但也經歷了長達近十年的版權之爭。如今，BOY LONDON黯然關店，是要退出中國市場還是策略調整，引發業內熱議。更為重要的是，隨著Z世代成為全球時尚領域焦點，潮牌面臨越來越激烈的競爭，尤其在中國市場，更是遭遇“國潮”勁敵。
184萬粉絲的旗艦店“關店清倉，一件不留”，線下門店正常營業
新京報貝殼財經記者分別登陸BOY LONDON天貓官方旗艦店和京東旗艦店，看到頁面均顯示“關店清倉、限時拋售，一件不留”，並設定了秒殺專區、3折專區、4折專區、5折專區等。據線上客服介紹，關店原因是“業務運營策略調整”，並告知，關店後消費者仍可“正常享受退換貨服務”。
圖/BOY LONDON天貓官方旗艦店截圖
在BOY LONDON天貓官方旗艦店內，冬季綿羽類服裝售價在1000元至1800元，衛衣售價為500元至1000元，最貴的2021新款黑色羽絨服折後價為1819元，印有經典的“鷹”和“BOY”Logo；另一款2021“三體”聯名系列羽絨服款式比較新穎，主打白色和粉色，售價為1659元。
據公開資料，BOY LONDON成立於1976年，是英國街頭潮流服裝品牌的“鼻祖”，主打“朋克文化”和“先鋒精神”，曾是上世紀80年代音樂和服裝文化的代名詞，以大膽的圖案、寬大的剪裁為標誌元素。Jessie J、Lady Gaga、賈斯汀·比伯等明星以及藝術家安迪·沃霍爾都曾是其擁躉者。
據瞭解，該品牌線下門店還在正常營業中。新京報貝殼財經記者聯絡了位於朝陽大悅城的BOY LONDON門店，工作人員告知，目前實體店正常營業，並表示線上關店和他們沒有關係。根據統計，目前BOY LONDON線下門店有七八家，位於朝陽大悅城、君太百貨、燕莎奧特萊購物中心等。一位95後潮牌愛好者小雪表示，她逛街的時候會去BOY LONDON門店試試款式，但基本不會買，“平時基本不打折，偶爾9折，下單還是要去網上更划算。”
在高度數字化的中國市場，國內外品牌都在加大線上渠道的推廣，部分品牌寧願關閉線下店鋪，也要保住電商銷售網路。而BOY LONDON這個以年輕人為消費群體的潮牌，卻突然關閉線上門店，令人不解。實際上，該品牌在國內有相當數量的消費者。目前，其天貓旗艦店粉絲數量為184萬，京東旗艦店粉絲數量為66。9萬，12月7日天貓店進行清倉直播時，約有11萬人在直播間。
很多人揣測，BOY LONDON關閉電商渠道，一定程度上意味著BOY LONDON國內經營出現了問題，或將退出中國市場。但也有人認為這只是營銷策略的調整。資料顯示，BOY LONDON天貓和京東官方旗艦店的經營企業均為上海梵金投資管理有限公司，新京報貝殼財經記者致電該公司，截至發稿無人接聽。
近十年商標版權之爭，消費者分不清“李逵”和“李鬼”
小雪曾是BOY LONDON的粉絲，“當年很多韓國明星穿這個牌子，我覺得很酷，一直以為這個牌子是韓國的。”她記得，2017年至2020年，大批BOY LONDON的實體店鋪撤櫃，一些款式突然從電商平臺下架。“不知道是怎麼回事，以為這個牌子不行了，後來聽說是韓版侵權，英版才是正宗的。”
根據公開資料，早在1997年，BOY LONDON母公司英國安格洛聯營公司就在中國註冊商標，2001年在廣州中華廣場“流行前線”開設了中國首家門店。與此同時，BOY LONDON在中國市場的發展命運多舛，尤其是“英版”和“韓版”的商標版權之爭，持續了近十年。
1994年，英國安格洛聯營公司為了開拓韓國市場，將BOY LONDON的商標轉讓給韓國寶成國際株式會社10年。後來，韓國寶成國際株式會社經營不善，將商標轉讓給了韓國人金甲琪，未在轉讓期滿後歸還給安格洛聯營公司。2001年，金甲琪在中國申請註冊“BOY及圖”商標，擴充套件中國市場。雙方為此展開了持久的商標爭奪戰。
圖/BOY LONDON官方微信公眾號截圖
直到2017年，經中國北京市高階人民法院審理，安格洛聯營公司終於獲判持有英國BOY LONDON品牌所有權，確認了該品牌在中國市場的唯一性。次年，安格洛聯營公司與其中國品牌授權方上海梵金投資管理有限公司共同召開發佈會，宣告英國BOY LONDON品牌商標維權成功。在BOY LONDON官方微信公眾號的頁面上，還特別記錄了此次維權過程。
然而，BOY LONDON品牌在中國市場的維權紛爭並未就此停止。據天眼查，2020年深圳安格洛實業有限公司表示獲得了英國安格洛聯營公司的獨家授權，還以侵害商標權為由向上海梵金投資管理有限公司提起訴訟，後又撤訴。
其實，許多潮牌都面臨品牌註冊及授權糾紛。比如，知名潮牌Supreme與義大利Supreme Italia展開了持久的訴訟，後者甚至還在上海開設了旗艦店。2019年6月，中國商標局正式撤銷Supreme Italia的兩個主要註冊商標；Supreme於2020年才正式獲得中國商標局授予的商標專利。
業內人士表示，簡單的Logo和流行風潮，很容易讓這些潮牌被“李鬼”盯上，而且很多潮牌創立之初法律意識不強，突然的火爆讓其措手不及。該業內人士指出，多年紛爭的確在一定程度上消耗了消費者對BOY LONDON的信任度和好感。比如，“韓版”的影響力一度超過了“英版”，至今還有很多消費者分不清二者的區別。
從小眾到火爆再到氾濫成為大眾品牌，“不潮了”才是致命傷
資深時尚諮詢人士雪筠認為，BOY LONDON面臨的最大問題是潮流影響力的衰退。“BOY LONDON迄今已有45年曆史，是一個資深的潮牌。”雪筠指出，對潮牌來說，“老牌”並不是一個優勢，“它可能意味著過氣，跟不上潮流。”
近年來，隨著Supreme、OFF-WHITE、Awake NY、Joe Freshgoods等街頭潮牌的崛起，BOY LONDON面臨激烈競爭。“黑色背景下的超大雄鷹Logo，這些年來一成不變。”小雪表示，五六年前買一件BOY LONDON的夾克、衛衣很酷，但現在她和朋友會選擇海淘Supreme、OFF-WHITE甚至更小眾的潮牌，或者乾脆買李寧、安踏、波司登等國潮品牌。“感覺BOY LONDON已經不那麼潮了。”
在小紅書上，最近幾年大火的潮牌Supreme筆記數量超過7萬，OFF-WHITE筆記數量超過6萬，而BOY LONDON相關筆記數量只有1萬多，其中部分內容是關於關店清倉的，還有博主戲稱其為“土味潮牌”。雪筠坦言，對潮牌來說，如果被消費者認為“不潮了”，是非常“致命”的。
其實，近年來BOY LONDON也在不斷創新設計，比如2019年與日本銀飾潮牌STOP LIGHT聯名推出全球限量款銀飾，與經典遊戲DNF《地下城與勇士》聯名；2020年與華為旗下品牌榮耀HONOR手機發布跨界聯名禮盒；今年又推出三體聯名系列，與紐約塗鴉藝術家Jean Michel Basquiat推出聯名款等，雖然設計和款式讓人耳目一新，但水花都不大，沒能成為爆款。
雪筠指出，透過標誌性的Logo和圖案提高品牌的辨識度，是大部分潮牌的策略。然而，這也是一把雙刃劍，簡單類似口號化的Logo容易被模仿從而導致氾濫，而且年頭久了會造成審美疲勞。但透過升級轉型迎合新一代消費者的口味，能否被市場接受，又很難預測。“這是很多潮牌在發展中遇到的問題，從小眾到火爆再到氾濫成為大眾品牌，最後被拋棄，而下一批代表新世代生活方式和先鋒文化的潮牌又誕生了。”
圖/IC PHOTO
“因此，潮牌要不斷與藝術家、明星、設計師、工匠、奢侈品品牌、運動品牌合作，挖空心思推出各種聯名款，不斷刺激消費者的眼球。”比如，目前全球最受歡迎的潮牌之一OFF-WHITE，醒目的黑白條紋和碩大的箭頭Logo，顯然比雄鷹Logo更貼近Z世代的文化。品牌創始人、已故設計師 Virgil Abloh此前頻繁推出挑戰傳統的聯名、合作系列，但也並非個個都是爆款。如今，LVMH集團成為OFF-WHITE的最大股東，隨著Virgil Abloh去世，這個為Z世代而生的潮牌前途未卜。另一個大火的潮牌Supreme創立於1994年，以滑板文化起家，雖然透過嚴格控制門店和銷量，保證稀缺性，但依然未能阻止其在世界各地的“氾濫”，2020年VF集團宣佈以21億美元的價格正式收購Supreme。
在中國市場遭遇巨大挑戰，國潮崛起打造Z世代的新文化符號
業內人士表示，在上世紀80年代，代表街頭文化的潮牌其實是一個很小眾的市場。但是，如今隨著Z世代成為主要消費群體，傳統品牌、奢侈品品牌、運動品牌都紛紛推出街頭系列，傳統潮牌面臨更大、更激烈的競爭。比如，耐克、阿迪達斯頻頻與潮牌合作，LV、Gucci等傳統奢侈品品牌，更是邀請新一代設計師將街頭感的鏈條、塗鴉等元素融入設計，創造出很多備受年輕消費者追捧的爆款。
而在中國市場，這些國際潮牌還遇到一個更大的挑戰，就是國潮的崛起。據《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%。一方面，SANKUANZ、LOST GENERAL等國內設計師品牌逐漸受到關注，在巴黎、倫敦時裝週頻頻亮相，同時受到明星青睞，從而成為潮人認可追捧的小眾潮牌。
另一方面，隨著年輕消費者對國潮風、國貨品牌的熱愛與日俱增，李寧、安踏、波司登、鴻星爾克、特步等國貨品牌越來越流行。小雪坦言，身邊很多朋友都是李寧、安踏的粉絲，“有的因為有自己喜歡的明星代言，有的覺得穿國潮更時髦，而我覺得部分國潮產品可圈可點，甚至不亞於國際潮牌。”
業內人士認為，Z世代生活在一個物質生活富足，網際網路和新媒體快速普及的時代，和其他年齡層相比，Z世代的民族自豪感、文化自信心更強，因此對民族傳統文化和國貨認同水平更高。近年來，國潮興起，成為引發Z世代精神共鳴最直接的方式之一。
圖/IC PHOTO
與此同時，近些年國潮品牌也在不斷提升自己的“潮酷”指數，比如與國際大牌設計師、著名藝術家合作，請流量明星代言等。雪筠認為，國潮在這幾年的摸索中，找到了精神核心——傳統文化。比如，國產運動品牌特步推出高階產品線XDNA廠牌，首個產品系列“特步少林”透過解構傳統武林文化，表達時尚個性。李寧與故宮藏寶聖地寶蘊樓聯手，推出國寶《馬術圖》元素衛衣、羽絨服等。“深入挖掘中國文化和審美，以傳統文化作為國潮的設計核心，與新一代消費者建立緊密聯絡，打造中國Z世代的文化符號，這恰恰是國外潮牌沒有的。”
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 李錚 校對 陳荻雁