近年來“精緻護膚”風氣盛行，面膜界品類的劃分競爭激烈，市面上爆火推出的三部曲面膜創意，會引領新的護膚潮流嗎？

01  顏值經濟升溫  精緻護膚盛行

悅己意識風潮下，女性對“美”和“魅力”的理解邁入進階，她們的美妝消費也由此進入到一個新階段——更加理性和自信，也更加關注自身的需求和個性。

圖片來源：《屈臣氏女性美妝白皮書》

“精緻主義”正在從一種消費態度，成長為當代新女性們的生活方式。上圖《白皮書》發現，超三成女性每天護膚和化妝的時間超過半小時，隨之“三明治護膚、三明治定妝、三明治面膜”等三步走的護膚概念掀起新潮。

“熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜”。面膜作為全球女性消費者在日常護膚中最常消費的一類護膚產品，經過在國內經過二十年的發展，已經進入成熟發展階段。面膜品類品質意識覺醒，已經成長為中國化妝品產業中的“寶藏品類”，那麼面膜市場在精緻主義盛行階段有什麼變化呢？

2014-2021年中國面膜行業市場規模及增長率統計及預測

資料來源：Euromonitor、高禾投資研究中心

02  消費者在變，只管補水保溼的面膜不香了

圖片來源：《屈臣氏女性美妝白皮書》

《白皮書》還指出，九成消費者在購買產品的時候會考慮成分與配方。煙醯胺、氨基酸、神經醯胺、膠原蛋白、透明質酸、積雪草……對“成分黨”們來說，是選用護膚品的一道門檻。

隨著消費升級，護膚消費向品質化、高階化、大牌化方向發展，更加聚焦於各片面膜的細分功能。“成分黨”逐漸普遍的情況下，許多品牌也以中草藥、精油、等元素成分作為主打概念，從而吸引消費者。

從功效方面來看，除保溼、美白，控油、收縮毛孔等基礎功能外，祛痘、祛斑等專項功能型面膜銷售額也相當可觀。在傳統的美白麵膜之外，含有竹炭成分的黑麵膜、精華吸收力更強的撕拉麵膜等新型面膜均得到廣泛歡迎，滿足消費者的多元訴求。

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面膜賽道的激烈競爭，品牌們在營銷端玩了什麼花樣？比如泡泡麵膜、磁貼面膜等，憑藉新奇特的產品體驗在社交網路上打爆。

小紅書使用者磁石面膜、泡泡麵膜的測評

圖片來源：小紅書

在外包裝方面，消費者更加傾向於趣味性強、使用方便的創意包裝，如在外包裝加入國潮元素，滿足本土消費者對於文化歸屬的心理訴求，受到年輕消費群體的廣泛歡迎。面膜創新更加註重產品在功能與包裝的細分化，以滿足不同屬性消費者的個性化需求。

創新面膜款式一覽

資料來源：前瞻產業研究院、高禾投資研究中心

03 善草紀茶樹三部曲面膜 在家也可做醫美“小氣泡”？

前面講到“功效黨”的崛起，多重功效的面膜備受追捧。其中，善草紀品牌官方抖音號釋出的三部曲面膜影片，這個主打精油概念的品牌，憑藉三部曲的護膚概念在抖音平臺的影片播放量高至200多萬。

善草紀抖音官號三部曲面膜相關資料截圖

用一片面膜貫穿清潔控油、補水祛痘的功效，其邏輯的背後即是美容院的小氣泡專案。消費者宅家也可以輕鬆3步做深層護理，並且添加了茶樹精油、金縷梅等清潔控油成分，讓成分黨信服面膜的主打功效，“三部曲”概念性的面膜正是迎合了消費者對於日常精緻護理的需求。

包裝的細分化也3個產品部分獨立包裝，儲存更方便，也展示出品牌綠色環保的概念。無論是護膚知識份子、新品控還是精緻擔當，都對產品提出了更明確的專業需求、面膜領域的競爭還將持續火熱，善草紀茶樹三部曲面膜推出的“三部曲”概念會引起面膜這條賽道的新潮流嗎？

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