作者：邢仁寶
每年的6-8月是飲料行業的銷售旺季，眾多飲品競相湧入各路渠道，爭先恐後想得到消費者的恩寵。
而對於消費者而言，炎熱的夏季，最能夠觸發其做出選擇的就是在身體或者大腦剛產生補水、降溫慾望的時刻，冰涼的飲料就出現在眼前。而這種場景的滿足必然少不了一種動銷利器，就是冰櫃。
可以說，冰櫃是夏季各飲品廠商必爭之地，
得冰櫃者才能得天下。
今天，筆者結合過往經驗，談一談如何在這場冰櫃大戰中拔得頭籌，搶佔先機。
資源聚焦、渠道傾斜，網點精準
冰櫃之戰是很消耗財力與人力的，廠商在作戰之前首先要明確自己的
戰場在哪裡，強攻那條街、主攻哪些點，哪些點要不惜代價快速拿下，哪些點可以慢慢蠶食逐步滲透
，絕不能像撒胡椒麵一樣，哪哪都想做，不考慮投入產出比。這裡面要重點考慮三個方面內容：
首先是區域市場淨銷量規模
，淨銷量規模大代表著市場動銷好，就優先考慮作為重點戰場；
其次是渠道選擇
，要對網點的歷史分銷資料做分析，哪些是高銷渠道，做出排序；
最後是網點選擇
，要從單店銷量跟地理位置兩方面進行，單店銷量不僅要考慮自己品牌的銷量，還要考慮同品類主要競品的銷量，因為可能是業務執行的不足或其他原因造成的網點銷量低於競品，既然競品有銷量，說明消費人群是有的，就有銷量提升的基礎。
這些點如果攻下來，對銷量的提升是非常可觀的。
另外還有地理位置因素的考慮
，對於位於商圈、十字路口、學校周邊、景區、社群周邊、夜市大排檔等一些人流量大、飲品目標消費者生活軌跡高頻覆蓋區域，是線下最佳的品牌宣傳地，消費者培育的重要場所，是不能忽略的戰略高地。
借雞下蛋、管控到位、拜訪高頻
目前市場上各路廠家的冰櫃近乎飽和，最為簡單粗暴的方式就是搶別人的冰櫃。
這種“
借雞下蛋
”的方式，一般有三種情況，最多的是廠商花錢買位置，一般一整層位置一個月的費用大概在100-150元之間，多以產品形式兌付；
另一種是業務人員客情關係好，動手能力強，在檢查不嚴的廠家冰櫃或者自有冰櫃中給予一些陳列位置；
第三種是產品力強，消費者點購率及產品毛利也相對高的產品，店老闆會主動放入冰櫃。
冰櫃大戰作為旺季最重要的終端維護，
客情仍然是第一位的，即使花錢也要在有良好客情的基礎之上才有效果。
業內人士都知道，即便是自己的品牌冰櫃都很難做到較高的純淨度，更別說你佔用別人的冰櫃。
如果老闆對業務人員或產品不認可，首先買冰櫃的事情就不易談成，其次是很難保持住你要的陳列標準，這個不是簽了協議花了錢就結束的，是要靠店老闆的配合才能持續才有效果。
所以借雞下蛋的店，
我們的終端業務人員需要更為高頻次的拜訪，建議至少一週兩次，而且每次最好都能當著老闆的面把產品嚴格按照約定的標準進行擺放。
這一步很重要，既強化了這個位置必須按標準進行陳列執行，又能讓老闆看到業務人員的辛苦付出，更珍惜他們的勞動成果。
當然這是維持陳列的正面方式，還有一種負激勵的方式可以採用。
在協議中註明每月不定期抽查，發現一次就扣除一定比例的返利，讓店老闆能動手保持。
當然這個標準不能定得過高，店老闆也不可能做到實時的產品補貨，可以要求最低保持85%以上的飽滿度及競品的零存在。
舊貨優先、陳列有勢，促銷醒目
選準了店，接下來就應該考慮如何儘可能大的發揮這臺冰櫃的價值，更多的產生動銷。
首先要利用冰櫃做好終端的貨齡管理
，業務人員要在每次拜訪時檢視店內貨架、堆箱、庫存等位置產品的臨期狀態，日期最差的要放入冰櫃加速消化，同時務必要做好產品的清潔。
其次要在陳列上選對層次，做出氣勢
。在爭取冰櫃陳列位置的時候要根據冰櫃的大小高低，選擇消費者視線能平齊、開門最容易拿取的位置。
在陳列的標準上，產品要按照SKU集中陳列，一層內儘量陳列3-4個SKU，每個SKU保持2-3飽滿縱列，高度上如果能容納兩層，也要儘可能利用起來。
此外產品的陳列面也要統一，比如LOGO面或促銷面都朝外
。飽滿整齊的陳列最能提升視覺效果，讓產品自己說話。
當然，這裡還有一些業內常用到的管理小工具，有價格標識的價格籤、有產品陳列標準的冰箱靜電貼、有品牌logo的冰箱推拉貼、有促銷告知的產品爆炸貼及冰櫃海報圍擋等等。
雖然很多廠商朋友對此已經司空見慣了，但是筆者在走市場時經常看到，這些小工具反而成了減分項。
比如價格標籤位置與產品不符；推拉貼太大，擋住了一半的產品陳列；冰櫃貼畫面設計粗糙，標準跟陳列差異很大；促銷告知已經過期，還掛在上面等等，真心建議廠商朋友能夠多花心思，在這個黃金位置用新穎的設計強化消費者的品牌認知，用標準的執行讓消費者感知銷售團隊的用心。
空間滲透，智慧提醒，創新求變
在冰櫃搶奪戰役中，也有很多創新的做法。
比如冰櫃吸盤，可以充分利用冰櫃貨架跟櫃門的空隙進行空間延展，增加陳列位置，
但是這種做法需要
選擇
更為可靠牢固的
吸盤
，因為冰櫃內水汽大，吸盤極易脫落造成產品破損。
此外還有品牌使用了冰櫃開門的語音提示
，消費者一開冰櫃，馬上就會有語音播報，“XX品牌，夏季熱銷，買一贈1”，馬上吸引消費者將注意力放到自家產品上，取得了較好的效果。
還有可樂在自己冰櫃上已經用過的滑軌貨道，產品可以依靠自重進行快速前置，方便消費著拿取，這種貨架也可以進行獨立安置，有專門的供應商設計生產，有多種型號可以選擇。
此外在貨架最前端還可以放置一種可閃爍的LED燈，可以設計成產品的LOGO，或者品牌的slogen
，在消費者開啟冰櫃的時刻，更能彰顯產品的檔次。
敢於激勵，借力店員，多重刺激
農夫山泉曾做過一個叫“天降財神”的冰凍風暴活動，效果非常好，在業內引起較大的關注。
大致方案是這樣，
在銷售團隊夏季買冰櫃陳列位的基礎上，利用第三方現場檢查即時兌現獎勵的方式再增加一輪獎勵，強化產品冰櫃陳列數量與陳列比例，
他們根據市場上冰櫃的型別，比如展示櫃、臥櫃等。
制定了差異化的標準（基礎SKU，加分SKU，排面要求等），然後進行1：1的產品激勵，就是有多少符合陳列要求的產品，就當場兌換多少數量的農夫水。
這個力度非常大，活動開始後，瞬間活動區域內的冰櫃幾乎都成了農夫的專櫃，終端老闆跟店員的力量充分調動了起來，讓其他廠家望塵莫及。
當然有一點需要強調，類似這樣的激勵，需要企業在終端數字化方面有較好的應用，才能保證活動費用的有效落地及經銷商費用的快速核銷。
智慧硬體，系統互聯，精準管理
說起冰櫃，不得不說當紅的元氣森林。
早從去年下半年起，就計劃要投放8萬臺智慧冰櫃，這些自主研發的冰櫃全部聯網，還帶有攝像頭，每賣出飲料，其銷售資料都會實時上傳系統後臺。
同時元氣森林還藉此對經銷商增加了冰櫃與網點聯通效率的考核，相當於冰櫃資料要與企業內部的管理系統實現打通。
為了達到目標，元氣森林還設定了各種考核激勵機制、增加了冰櫃維護員的編制，勢必要從量與質上都要拿下今年的線下市場份額。
不難發現，元氣森林快速鋪設冰櫃的目的，
一方面是為了直接獲取銷售反饋資料，以便更及時地指導整個供應鏈管理甚至是新品研發，另一方面則是為了品牌推廣。
所以對於元氣森林而言，冰櫃成了其戰略發展的重要數字化工具。這一點對於一些線下渠道主導的傳統品牌廠商，應該是非常值得借鑑的地方，數字化一定是一個系統工程，借力每個埠，充分打通，實現資料的互通互享，才能不斷讓資料與最終的決策更接近市場、接近消費者。
渠道管理的核心是圍繞目標消費者的行為軌跡不斷對消費場景進行構建及完善，品牌廠商只有不斷自我審視、師夷長技，自我革新，把細節做到極致，才能在激烈的競爭環境中脫穎而出。
比如在冰櫃大戰中還可以針對線下小店的店內格局，設計投放一些更時尚個性、空間利用更巧妙合理的冰櫃，有效解決當前終端空間不足，大冰櫃投放飽和的普遍現狀。
還有在
冰櫃智慧化方面，隨著物聯網、雲計算技術的發展
，也可以有更大的提升空間，
透過採集每日開關門次數、貨物陳列影象、消費者特徵及裝置定位、陳列整理頻次可以掌控到更多的終端資料及消費者畫像資訊。
最後概括起來，未來想要取得冰櫃爭奪戰要關注以下關鍵要素：
技術先行、廠商協同、資源聚焦、標準明確、高效執行、賞罰有道。
編輯：胡鈳
稽核：Asher