情感是加了密碼的經驗。如果我們無法破解經驗教訓的密碼，我們就會喪失經驗給我們帶來的好處。因為我們的經驗太多，無法一一記住，當經驗有意義時，我們就把它加密成情感。在經驗的資料早就被我們忘記的時候，我們會保留情感，把它作為經驗意義的記錄。

舉個例子，一位向餐館提供貸款存在偏見的銀行家未必就是一種無理性恐懼的奴隸。也許他貸過幾筆這樣的貸款到監管委員會討論，設法讓那些貸款申請獲得透過，然後這些貸款成了壞賬，丟掉了銀行的錢，也丟掉了他的威信。

由於這樣的事情連線不斷，商務說服者有理由對他的聽眾的情感做出評估，其理由和動機與他需要對聽眾的認知做評估一樣強，“情感”和“認知”並非牴觸之物，儘管動機也未必就不合理。情感和理智或相一致，或相牴觸，或混在一起使你無法將其分開。可以肯定的是，他們絕不能完全分開，除非在進行演繹推理，甚至在演繹推理時也不能完全分開他們。

如果你的目的是在聽眾的大腦裡激起什麼，那你就必須也對情感作出判定。你設法影響的大腦是一部分由情感驅動的機器。即使在看起來是純才智的活動中，由A及B因而證明C，你或許也不得不和一個拒絕接收A的大腦打交道，拒絕理由你無法得知。這就是基於情感的理智。情感能夠偷偷潛入到那些哪怕是最純粹的才智活動中，不管你對大腦的性質做什麼樣的裁定，他都會聽到許多聲音。甚至當他看來是進行有理性的活動時，它也會常常聽到什麼聲音，讓什麼事實進入辯論做出非理性的選擇。

考慮散佈在聽眾中的情緒。當聽眾只是一個人時，這當然最容易。無論你是在對一個人進行陳述還是對一組人或一群人進行陳述，你都要全神貫注，注意他們的情緒。尊重這些情緒，就好像他們是合理的，它們常常是智慧產生。要了解所有這些情緒，對自發的手勢，不自覺的緊張，敵意，急切，熱情等跡象要敏感。觀察它們，傾聽它們要耐心，寬容，你將獲得豐厚的回報。

你將會感到障礙和阻力，有時候這些是不可逾越的，但通常情況下，你能迎著它們前進。如果你意識不到障礙和阻力，你將會寸步難行。事實上，你有踩上地雷的危險。如果由於你沒有注意到這一種強烈的情感，例如嫉妒，會議室內有一個人會對你有懷有敵意；再如果他有權利宣佈延緩討論你的建議並表示懷疑你的目標，那你就陷入麻煩了。如果你注意到了這種緊張並猜到了他的來源，你至少可以向受威脅之人顯示，在機構內你們可以並存。假定不能並存，假如在你和他之間是一場勝負所繫的賭局，你知道要發生什麼仍然要好得多。

你可以激起或穩定情緒。如果你注意到失敗主義和絕望情緒，你可以注入銳氣和希望，至少可以一試。如果你如果你察覺到怒氣，你可以息住怒氣。

這兩種情況中，努力都是從情感移入開始的。情感移入是和其他人一樣感覺到事物的才幹。和其他才幹一樣，它可以透過人的努力得到發展和加強。

你可以更理性的選擇利益和激勵，由於你知道他們的期望，恐懼，喜歡什麼，厭惡什麼，因此，你可以組織你的陳述使其達到最大的感染力。

你可以調整你自己的情緒。如果會議室內充滿怒氣而你卻未注意到，那你肯定會丟分。如果你對會議室內的情緒能做出恰當的評估，你可以使你為迎接風暴做好準備。你可以打起精神保衛你的信仰，也可以承受你的你該得的責罵。

你的大腦狀態是說服的一個重要部分，它必須在某種程度上對聽眾的大腦狀態作出反應。如果你和你的聽眾同意坐下來喝上一杯紅酒，你們的情緒將會產生趨同性，假定你剛開始就感到厭煩，壓抑，而他由於一天都在透過電話賣股票仍心驚肉跳，酒精將緩和你們兩人的情緒，使你們兩人都開心起來，酒精是社交生活中的潤滑劑。

說服劇中，人的相互作用也有一定的潤滑劑，它就是親合。聽眾分析的最大收穫就是產生這樣的一種感覺；另外那個人有點像你，這種想法是雙向性。親合是具有共同的認知，共同的經驗，共同的希望的熱乎乎的感覺。當那位年老的風險資本家說到比他年輕三十歲的埃裡克吉勒時，他說：“我喜歡他”不僅表達了贊同，還表達了真正的親和。設想兩位在同一公司供職的男士發現他們在越戰中曾在同一個步兵團裡服役，或者兩位女士相遇，他們過去都成為麥肯錫一週工作八十小時。然後他們都決定退出而為她們自己工作，或者一位女士和一位男士，現在都在舊金山工作，而他們都來自同一個州或同一個縣。這樣的發現就構成了未來親和的基礎，他們有共同的認知或共同的經驗，如果再加上曾共同掙扎或逃脫的經歷，親合就更具有可能了。

尋找被說服者的認知和情感，即包括歷史，也包括現在。當這種尋找發現了親合的基礎，說服者就找到了與被說服者建立親和關係的道路。

就像“月亮的陰暗面”是，有些人企圖利用親和關係造成一種麵包和魚的奇蹟。他們手中握著東西只有一盎司，卻想把它變成一噸重。“你看見了超級盃賽上那個九十九碼的回球了嗎？我可見到了，在這兒籤個字吧，怎麼樣？”