“當我們在買萬寶路，我們在買什麼？”如同很多深奧的哲學問題一樣，也許會有人想過這個問題，也許更多的人沒有想過，為什麼會選擇萬寶路香菸。這個問題，也許從萬寶路的發展之路可窺見一斑。
文 劉逸春
失敗的創始期
萬寶路產生於1854年，以一家小店起家，1920年總部設在倫敦。菲利浦。莫理斯在紐約開設分公司，並銷售包括萬寶路在內的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國註冊登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司。1924年，莫里斯推出萬寶路時，並不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香菸。廣告表現則以時髦的女性，手持香菸的優雅姿態為主畫面，宣傳口號為“Mild As May”。可是，事與願違，儘管當時美國吸菸人數年年都在上升，但萬寶路香菸的銷路卻始終平平。甚至當女士們抱怨香菸的白色菸嘴會染上她們鮮紅的口紅很不雅觀的時候，莫里斯公司把菸嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香菸的命運，莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香菸。
二戰後，美國吸菸人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香菸重新搬回女士香菸市場並推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香菸消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸菸者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
在這個時候，萬寶路又面臨著生死考量，此時的萬寶路是如何做的呢？
生死轉折——巧妙的“變性”
縱觀萬寶路的發展歷史，在20世紀50年代有過關乎命運的改變，改變的結果就是找對了圈層，從而獲得了新生。或許在萬寶路之前沒有人敢於去想，完全顛覆一個品牌的形象會產生什麼後果，然而萬寶路做到了，並且獲得了空前的成功。我們說圈層是因為某些相同的意志、觀念、精神而聚集起來的一群人，那麼萬寶路就是豪氣&硬漢圈層的精神領袖。
1954年，廣告大師李奧貝納提出將萬寶路的形象由女性變成男性，將牛仔定義為“男人”概念，只要是硬漢豪氣的風格與個性，都屬於“萬寶路男人”。這個概念一經宣傳出來，立刻風靡一時，心浮氣躁的年輕人群一起湧向這個品牌，因為他們想要像這個牛仔一樣冷峻自信，嚮往成為一個堅韌不拔、自由豪放的人，從而使得萬寶路成為這群年輕人的時尚。而在宣傳中，根本沒有提及香菸的質量、口味和特色，只是塑造了一個獨立自主、奔放不羈的反抗者形象。這個牛仔形象賦予了萬寶路硬漢氣質，淋漓盡致地展現了豪放激越、自由灑脫的萬寶路世界。
為了展示真正的男子漢氣概，萬寶路從來都選擇“真正的牛仔”來宣傳，從來不選擇出名或者不出名的所謂“男子漢模特”，為此他們經常去美國偏僻的大牧場去物色真正土生土長的美國牛仔。“他上馬的姿勢、坐在馬上的神態、流麻的手勢，這一切必須具備男子漢的氣概。”因此人們記住的大都是萬寶路這樣的形象：一個目光深沉、面板粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁氣概的牛仔，高高捲起袖管，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香菸。
這種以牛仔為主角的男子漢氣概十足的廣告給萬寶路帶來了空前的成功，問世後一年就使一直不斷滑坡的銷量整整提高了三倍，從一個默默無聞的品牌越為銷量第十的美國香菸。
“在遼闊的曠野和激盪的背景音樂中，一個自由灑脫、豪邁奔放、粗獷彪悍、飽經風霜的牛仔消失在日落的暮色中——請到萬寶路之鄉來”
當我們在買萬寶路，我們在買什麼
萬寶路每年在世界上銷售香菸3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支菸，其中就有一支是“萬寶路”。美國金融界權威雜誌《福布斯》的專欄作家斯特魯特。布洛尼克在1987年與助手們調查了1546名萬寶路愛好者，調查中許多人明確無誤地說，自己喜歡萬寶路這個牌子是因為它“味道好、煙味濃烈、使人感到身心非常愉快”。實際上，在味道上，萬寶路與其他香菸的差異是微乎其微的；而且若從萬寶路最原始的味道設計來看，它本是香閨女子型的，不會“煙味濃烈”。
布洛克尼在調查中還發現：當他向每個自稱熱愛萬寶路味道、品質的萬寶路癮君子以半價提供簡裝萬寶路香菸時，只有21%的人願意買。（儘管這些人知道這些簡裝、外表看不出是萬寶路牌子的香菸是真貨，因為廠方證明這一點並保證質量同店裡出售的整品一樣。）為此布洛克尼得出結論，更多人購買的是萬寶路香菸所附帶的某種感覺，那種由包裝、廣告所帶來的感覺，而不僅僅是處於味道上的考慮；簡裝萬寶路不具備這種包裝、不能給吸菸人帶來其所追求的滿足感。
據調查，萬寶路愛好者每天都要把自己的萬寶路香菸拿出口袋20－25次，人們注重萬寶路形象所附加的內容，多過對其味道的關注。可以說，萬寶路的真正口味，不在於原料上微小的差異，而是源於萬寶路牛仔廣告所創造的那些“內容”。萬寶路香菸為此而像服裝、首飾一樣成為人際交往或認知的標誌。
萬寶路的“路”就是男人的“路”
幾十年來，萬寶路的牛仔形象幾乎沒有改變；幾十年來，聚集在萬寶路身邊的男性群體也越來越多。
萬寶路一直在追求的著極致的男性形象，也隨著時代的改變不斷豐富著男性形象的內涵，但是無論如何改變，其“萬寶路男人”的形象卻始終沒有改變。萬寶路對時下年輕人做了調查，結果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態度和價值觀，獨立和自由是聯絡當代年輕人和上一代的情感紐帶。因此萬寶路在原有宣傳的基礎上又開始進行菸草行業贊助活動和其他推廣活動，雖然宣傳的方式發生了改變，但是宣傳的形象仍然是硬漢形象，如中國電影所塑造的強悍冷酷的男人形象，使萬寶路的傳統形象更加適應當今時代特點。
萬寶路成功的“圈”住了男性的“層”，他們喜歡的並不是萬寶路的味道，而是西部牛仔所表現出來的萬寶路世界巨大的精神世界；他們選擇吸萬寶路香菸，與其說是尋求生理上的滿足，不如說是尋求某種精神上的寄託。因為這種牛仔的這種精神，萬寶路的消費者聚集在一起，不問口味的差異，只是在乎萬寶路代表了一個圈層的精神。
萬寶路以其強大的生命力證明了，在這個圈層時代，消費者需要的早已經不是質量或價格上的優勢，而是需要產品代表自身的價值觀，有精神代表的產品或企業才有著強大的力量。圈層力量蘊藏在每個圈層的人群之中，把握好圈層的力量才能掌控好未來的方向。