導語：先進理念，還是營銷噱頭？

作者〡陳國樑

若論當前全球美妝行業最熱門的詞，莫過於“Clean Beauty純淨美妝”了。各大美妝巨頭爭相收購純淨美妝品牌，中國消費賽道也湧現了越來越多主打“純淨”概念的品牌。然而，新風口之下，爭議紛至沓來。

Clean Beauty風頭日盛

國外批評不斷甚至發起抵制運動

2019年，資生堂集團宣佈以8。45億美元收購醉象Drunk Elephant。2021年，歐萊雅集團宣佈收購了美國護膚品牌Youth to the People；同年，寶潔公司推出平價素食主義品牌DermaGeek、並收購高階小眾護膚品牌FARMACY 。不久前，歐舒丹集團宣佈收購澳大利亞純淨護膚品牌Grown Alchemist 的多數股權。

巨頭們加碼收購，新銳品牌迭出，

“Clean Beauty純淨美妝”聲勢越來越大，與此同時，詬病甚至抵制純淨美容的聲音也越來越多。

多個博主和面板科醫生開始在社交媒體上公開發出對於Clean Beauty概念和市場價值的質疑。

在Ins上，美國面板科博士Shereene Idriss曾表示，“Clean beauty初衷是好的，但目前實際狀態是利用營銷、恐懼和不安全感來嘲弄消費者。”

截自Ins

在外媒Instyle上，也有評論直言：“當前所有的Clean Beauty都是董事長們根據自家產品定義出來的。”而自媒體博主們的評論尺度就更大，有博主直接打出標題：“Clean Beauty應該在2020年消亡。”

YouTube博主批評Clean Beauty

與此同時，部分注重原料科技成分和功效價值的品牌，站在“純淨”的外圍，感受到了變相的“冒犯”。這些品牌認為，Clean Beauty在對外的宣傳中，直接將非“Clean Beauty”品牌稱為‘骯髒的’，這“事實上正在對產業造成負面影響”。

中國國內，也有專業科研人士指出，

天然本身並不等於無毒、安全；“Clean Beauty”的產品大多功能性不強，其實際意義遠不如其精神文化意義大。

那麼，被炒上天的“Clean Beauty”究竟是什麼？

時間的指標撥回到2000年，針對一名孕婦提出的特殊護膚需求，一個叫REN（瑞典語意為“純淨”）的品牌誕生了，其產品在剔除有害成分外，依舊具有功效性。REN被公認為“純淨美容”Clean Beauty的鼻祖。

在此後的十多年中，Clean Beauty可謂默默無聞，直到零售巨頭絲芙蘭及美國電商平臺紛紛在網站中專門開設“Clean Beauty專區”，經過社交媒體的發酵下才“一舉成名天下知”。加上擅長營銷的美妝品牌們的精心包裝，快速成為一種全球範圍內的美容潮流。

絲芙蘭Clean Beauty專區

分析醉象Drunk Elephant、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等目前市面上主流的純淨美容產品的主張可知， 國際業界廣泛認同的Clean Beauty的標準，包含以下三點：

1、成分安全，即成分無毒、無激素、無荷爾蒙干擾物及無致癌物等；

2、標籤清晰，即成分標籤清晰、全面、完整；

3、環境永續，即不經動物實驗，對生態環境可持續。

不過，上述三準則，僅是基於市場對純淨美容的大體共識，國際上也無明確概念和法律界定。可以說，

Clean Beauty更多是一個理念，而非明確的概念。

美國的市場研究機構 Grand View Research 釋出報告稱，預計到2025年，全球素食美容市場將達到208億美元。消費者對於天然產品的興趣日益濃厚，這是純淨美容品崛起的時代大背景。

上思廣告（M&C Saatchi Lab。）中國區執行長楊正華告訴《未來跡Future Beauty》，“國外談及Clean Beauty，其實更多是一種融合了社會運動的理念。”

醉象Drunk Elephant

“純淨美妝”在中國市場開始變味

在過去的兩年裡，“純淨美妝”在中國市場熱度飆升，主打純淨概念的品牌層出不窮，“純淨成分”“純淨配方”成為品牌外宣高頻用語。

近兩年誕生的中國“純淨美妝”品牌

一位資深電商運營總監在接受《未來跡Future Beauty》採訪時表示，他之前主導過一個進口品牌入華之初的定位戰略制定，在注重成分功效和主打純淨概念之間，品牌考慮後決定選擇後者，這是因為功效強的大公司大品牌太多了，而主打“純淨美妝”這個新潮的消費概念，會享受到更多的市場關注度和流量紅利。

在小紅書上，有7100+篇關於“純淨美妝”的筆記，這一理念在中外品牌的花式營銷中持續衝擊著消費者的認知。資料顯示，2021年開始，70多個純淨美妝新品牌陸續入駐天貓國際，該品類銷售額同比增長超600%。

去年8月，天貓國際美妝曾嘗試聯合媒體對“純淨美容”下定義，概括為四個“零”：

成分無害零新增、環境親善零傷害、動物親善零殘忍、可持續環保零浪費。

這個定義，與國際公認的三準則同頻共振。但概念是豐滿的，落地到中國的市場現實卻很“骨感”，因為沒有統一權威的標準，新入局的中國品牌基本都在“自說自話”。

某國貨純淨美妝體系標準負責人就告訴《未來跡Future Beauty》，“我們說的純淨，可以換一個角度理解，就是肌膚需要的，比如有益的合成物，那麼它對身體就是純淨的；如果肌膚不需要，那就算是純天然，也不能算純淨。”

淂意創始人 Amber也曾公開表示，雖然目前國內外沒有針對純淨美妝的統一標準，但“我們認為真正的純淨美妝一定是進步的、科學的、坦誠的”，其所制定的「DCBS 淂意純淨標準」共剔除了 10 大類 70 多種風險成分。另一新銳品牌onTop宣稱自主制定6大純淨標準，結合國際經驗和專家意見，確定了7412種禁用成分。

Dewy Lab淂意

除了一些新銳國貨主打純淨美妝，自建純淨標準外，一部分老牌國貨也希望借Clean Beauty升級翻新。

今年年初，重新定位為“東方純淨美妝”的老牌國貨MCL花皙蔻就正式釋出了首份《純淨美妝綠皮書》，並宣佈啟動國內首個純淨美妝團體標準，宣稱採用零動物來源的純素配方，並升級100%可回收的環保包裝。

分管研發的諾斯貝爾副總裁邱曉鋒認為，國內的純淨美妝是一個糅合的概念，目前主要可能是原料採用天然、不含有風險成分、注重原料來源和加工過程的透明度等。他強調，但這並不意味著非天然原料的安全性就不能保障，比如說，化妝品中使用的某些合成來源的多肽，也是很安全的。

上述資深電商運營總監指出：“如果按照現有國內的寬泛定義，我認為幾乎所有主打天然定位的澳洲品牌都可以叫純淨美妝，甚至老國貨佰草集、相宜本草也可以叫純淨護膚。”在他看來，所謂“純淨美妝”如今已完全變了味，但凡用到植物配方和包裝簡約風格，就可搖身一變自稱“純淨”派了。

除了成分問題，關於“零殘忍”“純素”這一共識理念，在中國本土不僅很難做到，甚至和現有法規的要求有衝突。

邱曉鋒在接受《未來跡Future Beauty》採訪時指出，“在原料研發上，目前有些毒理資料暫時還離不開動物實驗”。

另外，在“可持續環保零浪費”這一條，很多品牌的包裝問題也難達標。

“目前化妝品或多或少都存在過度包裝的問題，因為多數消費者對精美的包裝依然更喜歡。”資深研發工程師、荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍直言，“就這一點，幾乎就沒有純淨產品符合‘純淨’要求。”

行業如果不及時自律

純淨美妝可能會步“有機”後塵被“一刀切”

“純淨美妝”儘管爭議重重，但卻在品牌商層面如此受歡迎，渠道商和消費者的看法究竟如何呢？

“Clean Beauty這個概念非常取巧，有點‘偷樑換柱’的味道。既達到了功效宣稱的某些目的，又不用承擔法律後果。”國內某高奢美妝集合店負責人在接受《未來跡Future Beauty》採訪時指出這一營銷熱點背後的問題，在他看來，近年來國內美妝營銷有點乏善可陳，設計簡約、環保健康的理念較容易引發共鳴。

事實上，關於“理念噱頭大於實際功效”的槽點在社交平臺已開始發酵。

在小紅書上，某博主推薦的國產純淨美妝評論下面，有消費者直言不諱，“產品不行就是不行，不行還要灌輸觀念讓我接受。這麼強調敏感肌適用，強調什麼純淨美妝，不如直接說功效”。

中國社交平臺上對純淨美妝的評論

在某純淨美妝品牌天貓旗艦店的評論區，《未來跡Future Beauty》也看到不少關於產品“無功無過”“太噱頭了”的吐槽。

“目前很多中國品牌只是貼合了部分理念，並不徹底。”上述電商運營總監指出，中國消費者的消費理念日趨成熟，功效依然是品牌的核心，也是消費者最看重的品牌價值，為理念等附加值而購買的有限。

“純淨美妝的理念是值得肯定的，但從目前情況看，各大美妝集團在中國市場並沒有發力做相關的推廣，這個概念是否具有更大的商業價值還需要觀望。”華中某百貨集團化妝品採購經理認為，新潮流撲面而來，但是落地到零售端，好品質和高回購才是經營者最看重的。

純淨美妝品牌香緹卡

和品牌商的熱捧、渠道商的觀望、消費者的吐槽相比，關於“純淨美妝”業內人士也還有更深層次的擔憂。

有研發人士指出，由於“純淨美妝”沒有相應的法規標準，無論是標籤還是宣傳宣稱，都無法可依，這無形之間給了企業宣傳太大的自我發揮空間。

“沒有標準的純淨美妝就是偽概念！”有行業人士認為，在當前化妝品法規如此嚴格的情況下，“純淨美妝”這是在明張目膽地搞虛假宣傳，應該嚴查。他直言，品牌亂造玄幻的“純淨”定義，如果行業不能自律，很可能會像之前的“有機”概念一樣，引起監管部門的注意，從而被“一刀切”。

市場的熱度之下，呼喚相關部門和組織、主流平臺協同制定出國內“純淨美妝”標準和管理機制，讓這一具有獨特理念和消費者認知的“概念”形成廣泛共識，摒棄亂象之後，進一步放大真正的市場價值。

END