作者：陳海超 何年
社群團購，今年復活之後，猶如打了雞血一般，看樣子是要在2020的整個時間軸從頭“紅”到尾。
前段時間，很熱的一個話題，“社群團購的百億補貼坑壞了快消品”。
有人說，
社群團購最直截了當坑壞的就是，散落在全國各地數十萬的快消品經銷商。明目張膽的亂價，跨地域竄貨似乎也“合理化”了，先上車的經銷商短期內賺的盆滿缽滿，周邊的經銷商卻苦不堪言。
也有人說，
社群團購給線下生意帶來的衝擊，不下於上一次的電商革命，燒錢大戰直接燒的就是線下兩萬家KA超市和六百萬家零售小店老闆的身心。一些地方性的連鎖商超已經開始預測，業績將要下滑10%-30%。機靈點的超市、小店老闆當了團長，卻又因品類重疊價格懸殊惹了一身騷。
還有人說，
表面上品牌廠家似乎是這次熱潮中的“受益者”，一些快消廠家明知道亂價的事，卻仍然選擇睜一隻眼閉一隻眼，甚至還和平臺“同流合汙”，似乎是受益良多，但實際上是自砸招牌，已經有部分品牌受到了一些區域的經銷商聯合抵制。
那麼，我們今天就來討論一下，這個頗具爭議的話題——社群團購，究竟砸了誰的飯碗？
-01-
品牌廠商
廠家的心思在這一關頭比較複雜，像個懷春的少女一樣，想要有個物件，但是既怕物件不來，又怕物件亂來……
也就是說，廠家是看社群團購這麼火，又能將貨直接跳過長期以來中間繁瑣的流通環節，直達C端，很想擁抱社群團購。
但是又怕搞了這個事情以後，傷害到既得利益者傳統經銷體系，亂了整個價盤，事關生死存亡。
比較典型的案例就是，康師傅在籌備成立一個新電商部，把B2B和社團平臺都放在一個籃子裡面協調；青島啤酒高層會上開始議論，決定是否專門做一款產品針對社群電商渠道進行定製，從而在不影響傳統經銷商體系的同時又不失去渠道的抓手；統一則是一款飲料新品直接在興盛優選平臺上首發。
所以，廠家現在整體上是持著觀望的態度，一邊進行安撫，一邊有意識的扶持，態度極度曖昧。而從上面的例子也能看出，大企業對這種風口敏感的嗅覺，但是這樣卻不代表所有的品牌廠家都能有這樣子。
這次社群團購平臺因為對中間商環節的壓縮刪減，自然將會反向推動上游品牌生產廠家最優價效比產品的進化，也就是馬校長口中所說的新制造。而那些把握不住這個關鍵節點，又不具有傳播種草推廣能力的品牌，則一定會在這次巨大浪潮中被淘汰掉。
-02-
經銷商
按理說來，廠家內心其實是有強烈的革命需求，畢竟哪個品牌廠家會希望透過4-5層的關係來觸達消費者，哪個廠家不希望建立F2C模式？
更重要的是廠家作為品牌價值的締造者，也理應是由上游源頭做出最先的變革，但是這時就會發現回到上文中說提到的問題，畢竟傳統勢力慣性太大了，廠家想要革自己的命，牽一髮而動全身。
所以，有人提到經銷商完不成任務，通路價格體系被打亂之後，利潤受阻，可能會大批死亡，會出現這種情況嗎？
因為鏈路是萬萬不能打斷，廠家是希望革命而不是自絕後路，不過整個鏈路不能被打斷，在這個契機下壓縮一下，卻是可以做得到。
社群團購的下半場，極大的可能會引發經銷商身份的轉變，從而換一種活法——重構傳統經銷商轉型為供應鏈運營商。
直白了說，就是經銷商職能轉變，現在是替廠家賣貨，職責所在是將貨幫廠家賣進B端。以後則是替消費者使用者採貨，平臺將使用者的需求反饋給經銷商，經銷商基於使用者的需求採購，實現產品從廠家到平臺之間的轉移。這個時候經銷商的主要利潤組成將不再是中間商的差價，而是廠家的佣金，多勞多得，單量決定返利的點數。
但是為什麼廠家不能直接將鏈路壓縮至平臺，直接與平臺對話，將經銷商裁掉出局？
這就好比現實生活裡，更有意思的是，明明是兩家都心知肚明要結成親家，中間卻總是會出現個媒婆月老來說事。沒錯，這就是媒介的功能。
舉個簡單的例子，全國有數以萬計快消品生產廠商，平臺不可能一一去對接，更不可能每家一單一溝通。廠家要的是規模化，平臺要的是全品類。所以，
服務商的功能就是集採需求做鏈條的寬度，再集中式的一個管道輸送到平臺上去。
從另一方面來看，平臺的機制與廠家的機制根本無法對話。因為，傳統的商超賬期一般是3０天或者更長，所以在這個過程中要經銷商起到墊資墊倉的功能。而社群團購依賴其與身俱來的計劃性採購的本事，將付款週期壓縮到T+1，但是即使這樣，還是與廠家談不下來，因為廠家是以銷定產，這個時候仍然需要服務商在中間墊資。
因此，未來的運營服務商要做的，一個是資訊流的觸達，一個是資金流的墊付，再結合綜合服務。所以，經銷商需要轉型，但是不可能滅亡。
-03-
二批商
但是，既然是革命，就一定會有犧牲，既然壓縮了鏈條，就一定有人摺進去。
回顧二批商所經歷的幾次大革命，1990-2000年，隨著越來越多資金充沛的批發商拿到了一些知名品牌的代理商，二批紛紛離場，大家都以為經銷商要取締批發商了，但是沒有。
2000-2010年，大賣場進入中國，區域性賣場崛起，從大賣場內部拿貨價格甚至還要低於當地的批發商，人們紛紛覺得批發商氣數已盡，但是沒有。
2010-2020年，網際網路大爆發，電商新零售崛起，連線下實體零售都人人自危，大家更是覺得，在夾縫中生存的批發，這次應該地位不保了吧，但是也沒有。
不過這次，二批商可能真的有點懸，到目前為止已有不同領域的資訊多次反饋，這次真的很不看好二批商。
社群團購已經將價格擊穿，不管是廠商還是消費者，現在都不再願意為中間冗長的流通環節付費，這既是本質也是事實。
當年的B2B大戰，一門心思的想收拾掉二批，但是其實B2B當時做的並不徹底，這個在後面會提到。而現在B2B是沒有以前風光了，社團們卻披著團購的馬甲，幹回B2B的“勾當”。運營服務商負責將貨從廠家倉庫搬到社團倉庫去，小B商家像在B2B軟體上採購一樣直接下單，C端使用者則在平臺下單到店自提。
當新銳網際網路巨頭與老牌賽道元老，在全國多重覆蓋交織成一張大網，地方
區域型
平臺填充補漏，二批商將面臨大面積淘汰。
-04-
KA商超
KA商超的入場，可以算作中國第一次零售業的生產力革命，在超市裡，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺都被滿足，構建了完善的消費場景，當年超市進入中國時幾乎是和動物園一個級別，人們其實有一部分消費是在為場景付費，所以一直持續到現在，人們還是習慣說到“逛”超市。
在九幾年到零幾年間，商超就像是今天的社群團購一樣，如日中天。只要涉及報導，必然是某某大賣場開到了哪裡，開了多少店，這是開局。
但是現在到了終局，我們看到的報道更多的是併購與退場。
而商超的營業額和流量都在呈現下滑趨勢，為什麼？因為電商的崛起，可以給到消費者低價，可以滿足消費者隨時隨地下單的需求，
多寶東可以說是在商超的生意上重重的踩了一腳，凡是可以一件代發的東西都被多寶東解決了，而現在不能一件代發的東西被社群團購給承接了。
也就是說，電商搶了商超一半生意，社群團購搶了另一半生意，踩下了另一腳。
另外，超市的賬期至少30天，超市在拿貨時，供應商會把利息和壞賬率都折算進去，所以社群團購的準現金進貨要比商超的價格至少低上15%。其次，超市裡麵人工、場地、水電煤氣等消耗，加價率至少在25%。
總的來說，這次的社群團購熱潮，將更進一步加劇減少綜合KA進店人群與降低進店率，直接淘汰3低（人效坪效時效）大賣場，預測結果，在數量上估計近1\3綜合性大賣場消逝。
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終端小店
據9月29日國家政策《意見》指出，“國家將重點支援實體店透過網際網路與消費者建立全渠道，全天候的聯絡，鼓勵實體企業迴歸商業本質，藉助電子商務引客聚客，鼓勵企業順應時代發展需求，不斷開展商業模式創新。”
作為一個新型的商業模式，對原有的整個銷售體系都將是一個重構，但是為什麼被革新的是二批商，而不是終端小店？
在武俠電視劇劇裡，用長槍的對上用寶劍的總是會喊出一句話，“一寸長一寸強，一寸短一寸險”。但是在整個商業的鏈條裡，一定是反過來，誰離使用者最近，誰的價值最高。
所以，隨時隨地被捧在手上的“電商”不會死，每天都會來回經過的社群小店也不會死，如果非要打死一個，一定是再向上追溯一級，上文中的二批。
並且，這600萬家小店不但不會死，還將活的更“精神抖擻”。前幾年一直掛在嘴邊的“網際網路+”概念，網際網路+餐飲出現了外賣，網際網路+貨幣出現了線上支付，而網際網路+零售則是出現了多寶東為代表的線上電商，
但是多寶東的出現卻也是正式拉開線下戰役的開始，卻並沒有說，拉上了這幾百萬家小店一起來擁抱網際網路。
但是社群團購的出現，給了線下小店涉足網際網路領域一個契機。
為什麼這麼說？因為，在未來不管是強化團長，還是弱化團長，一定會有團長的存在。線下自提是社群團購之所以能將快遞物流費降到極致的殺手鐧，自提點是目前看來最輕的模式，履約成本最低。
先天的“土壤”環境有了，剩下的就是來催化這包括CVS社群便利連鎖店、生鮮連鎖與藥店等社群型連鎖店，進行店群一體化建設進度（連鎖店反向收割社群團購），從而築造以門店為核心的新店商蛻變再生，形成同城電商零售第三種勢力。社群團購推送680萬社群終端小店搭上移動網際網路最後一班車。
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快消品B2B
兜兜轉轉，終於接上了上文中的B2B，對於B2B賽道內部的興衰史這裡不做延展，但是就看最近剛剛發生的兩件事，似乎是可以嗅出一絲訊號。
第一件事，11月16日，百世公告百世店加宣告將要退賽；第二件事，近期阿里零售通的高層變動。
這裡肯定有人認為上面的“訊號”，信則有，不信則無。
但是社群團購取代B2B或將是一個必然的結果，就像90年代手機取代掉BP機一樣。
為什麼B2B暴擊二批商，卻就是打不掉？因為B2B用自己做B端的那一套邏輯來與二批商打仗，但是批發商有自己存在的合理性，所以上文裡說到B2B把這件事做的不夠徹底
現在社群團購插入一腳，其經營模式是BC一體化。將所有的雞蛋都放在B端的訂單這一個籃子裡，這個平臺是不穩定的。
所以社群團購藉助團長開啟C端，滿足使用者價效比的需求，再一轉身去解決了600萬家小店的供應鏈問題。
這將會讓本就不富裕的快消品Ｂ2Ｂ賽道更加的雪上加霜。
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傳統電商多寶東
淘寶的崛起在線上的零售賽道里“砰”的一聲關上了一扇門，但是阿里只關注到這扇大門要修多寬才能把別人攔住，卻沒有注意到，上面漏了一條縫，下面也漏了一條縫。
上面漏了一條縫，京東攬下了淘寶平臺自身不能為其背書的整個電子數碼大品類和一些偏高階的產品；下面漏了一條縫，拼多多兜底了淘寶在消費升級過程中溢位來的中小廠家，並且負責下沉到5、6線市場。
那麼我們不禁想問，留下給社群團購做的是什麼？米麵糧油、蔬菜水果、油鹽醬醋等等，質量體積大、貨值低、新鮮短保，一單付不起幾塊錢的快遞費，透過統採集配的模式將物流配送成本壓縮在一單費用幾毛錢的商品。
所以，社群團購目前來看主要搶奪的是傳統電商所做不來的領域。你不行，讓我來。
-08-
本地生活
如果說社群團購現在是當紅炸子雞，各方勢力紛紛跨界入局打劫，大家都想拔得頭籌的話。以美團為代表的同城生活平臺的入局則是必須要贏，如果在這一仗上輸了，大勢將去，之前頭上的所有氣運將直接被瓜分搶奪。
不信的話開啟手機觀察一下，隨著這些社群團購平臺的小程式或者APP，一代代的更新完善，是不是和某頭部平臺APP越來越像了呢，甚至說是“抄襲”也不為過吧。玩過塔防遊戲的都知道，老家不保的話，在外面推了再多的塔有什麼用呢？
所以，本地生活平臺做社群團購的邏輯是，與其等著被侵入者革命，不如我自己內部先變法。
小結：
總之，社群團購作為本地社群團購電商零售的名相，具有區域化、本地化、社群化等３大特徵，作為第３次中國零售業革命旗手的重任，正在全鏈條式摧毀並重置廠商傳統渠道寬度與長度，
壓縮並改道多年固化“廠家→經銷商→2批商→零售店→使用者”關係鏈，形成“廠家→運營服務商→平臺→團長提貨點←使用者”全新的鏈路格局。
看來，社群團購並沒有主動砸誰的飯碗？所有丟飯碗的人都是自己自食其果，信然！
作者：
陳海超 | 麥營銷新零售諮詢機構首席顧問
何 年 | 新零售＆社群團購研究員