圖片來源@視覺中國
文 | 消費界，作者 | 妮妮
科學養寵意識下，寵物主們更願意為寵物健康買單，“它健康”到底值多少錢？
寵物保健品作為“它健康”的重要組成部分，還是智商稅嗎？
寵物保健品=智商稅？
一直以來，“保健品”都是一個飽受爭議的敏感詞，光這個詞就展開三天三夜的辯論。
正方認為保健品就是花錢買健康，對身體有百般好處；反方則認為保健品就是智商稅，大部分產品對健康沒有顯著效果。
隨著寵物身份的轉變以及科學養寵的觀念盛行，寵物主們也愈發關注寵物的健康。
對於保健品的世紀爭論也延續到寵物行業。
布布家裡格外熱鬧，她養了四隻寵物（一隻憨憨的柯基、一隻調皮博美、一隻乖萌藍貓、一隻高冷布偶），她一邊抱著貓一邊開啟櫃子向我展示裡面的瓶瓶罐罐，微量元素片、鈣片、益生菌、營養膏、魚油應有盡有。
她打趣到：“以前我特別反感家裡長輩買保健品，現在自己養了毛孩子們後，保健品卻成必需品。我買這些就求個心安，以防萬一，是不是真有效果其實我是分辨不出來的。”
確實，保健品的效果從來不是立竿見影，市場上也出現許多反對聲。
一些人認為寵物保健品是智商稅，主要有幾大原因：
口味不佳，寵物不愛吃；
短期內效果不明顯，長期又怕有副作用；
優質寵物主糧基本上富含寵物所必須的營養元素，再買保健品就顯得很雞肋。
但，寵物保健品真是智商稅嗎？
寵物保健品是為寵物制定的有利於寵物健康發育和成長的營養調理品，同時也可作為輔助治療用於患病寵物的恢復。
根據產品功能的不同，寵物保健品可分為：補充維生素類、營養補充類、骨關節健康類、腸胃健康類、皮毛健康類、替代母乳類、口腔健康類等。
接下來，我們從寵物保健品行業的需求分析，保健品是不是智商稅。
第一，中國寵物餵養環境。
中國寵物以室內活動為主，在室外的時間短，像貓甚至沒有戶外活動。
長期的室內生活導致寵物日曬時間短，運動量少，容易出現抵抗力弱、缺鈣等情況。
同時，一些寵物主為圖方便讓寵物和人們吃一樣的食物，導致飲食結構單一，缺乏維生素礦物質等。
第二，各年齡段、不同品質寵物的營養需求不同。
對於全年齡段寵物共有需求包括：綜合營養補充、補鈣、腸胃消化、美化皮毛。
寵物保健品的種類還會根據年齡階段進行劃分，對於幼齡和老齡犬貓而言，常見的有奶粉、補鈣產品腸胃調理產品等等；對於成年犬貓，常見的有微量元素補充劑、氨基酸補充劑、美毛護膚產品等等。
特別是身體不好，體弱年老的寵物，更需要補充營養品。
犬貓的營養需要不同，其保健品也會有差異，例如貓對牛磺酸有特殊需要，而補鈣對於幼犬更為重要。此外，由於貓的生理結構及習性特點，去毛球產品則是成年貓最常用的保健品。
第三，寵物保健品日常化需求。
寵物保健品日常化需求主要包括：提高寵物抵抗力、減少疾病和相關治療開銷，具有經濟意義；提高營養攝入，一定程度上延緩衰老，延長壽命，使得寵物能夠陪伴寵物主更久；透過攝入美毛、增肌等營養品，能夠美化寵物形象。
寵物保健品品牌如何突圍？
據資料顯示，中國寵物保健品行業市場規模由2014年的28。0億元增長到2018年的85。1億元，年複合增長率達到32。0%。
未來，隨著寵物主數量的增長，以及居民消費能力的上升，中國寵物保健品行業仍將繼續增長，預計市場規模在2023年突破200億元。
作為寵物食品的一個分支，相對於寵物主糧和寵物零食，寵物保健品不管是在體量還是在滲透率上都偏低。寵物營養品在中國寵物食品分類佔比中，僅佔一成不到。
▲圖片來源智研諮詢
而限制寵物保健品發展的因素主要包括幾點。
1、寵物保健品的限制因素
首先，門檻低，滋生許多魚龍混雜。
寵物保健品行業進入門檻不高，出現許多小作坊式的生產廠家，一方面加劇了行業競爭，另一方面不規範的生產導致食品安全問題頻發，影響國內品牌的整體聲譽。
其次，行業法規不完善。
國內目前寵物食品的法規仍處於逐漸完善過程，對保健品的質量標準要求更是空白，急需制定和調整。
最後，缺乏專業研發技術與人才。
市場上有一些寵物保健品生產廠家透過人類在心腦血管、關節、補血等上的保健知識對養寵消費者進行引導，這使得一些如保護寵物關節、改善皮毛健康的功能性產品得以快速發展。
然而，這些廠家中不乏一些只是透過理論知識，在沒有研發條件下對產品進行宣傳，更有甚者僅透過簡單複合物的搭配，便誇大效果，誤導消費者。
因此，寵物保健品行業迫切需要一批專業的研發人才，從基礎研發入手，切實研製出消費者需要的產品。
2、寵物保健品品牌如何突圍
在以上限制因素阻礙下，仍有一些國產品牌突出重圍。
國內市場，認可度較高的品牌有衛仕、紅狗、谷登、凱瑞思等。
參考這些企業的發展路徑，可以總結幾點方法論。
第一、初始階段：差異化定位
觀察幾個市場認可度較高的寵物保健品品牌可以發現，它們在切入保健品賽道時，對自身定位非常明確，力求樹立差異化競爭優勢。
例如，紅狗主打差異化的膏劑產品，其負責人表示：“歐美市場的使用者對於天然、草本、綠色的產品理念尤為看重，國內使用者市場相比而言，對於寵物保健品的消費還在認知升級的階段。經過多年參展，我們發現，在北美營養保健品市場大多是以片劑為主，而我採取差異化的市場策略，以膏劑產品為主。”
谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心產品，做為行業領導品牌客戶認同率很高；
衛仕的主打產品為鈣片和微量元素；
麥德氏核心美毛產品是暢銷市場多年的濃縮卵磷脂，電商和線下渠道佔有率高。
第二、起勢階段：最大程度曝光
企業的核心目的是賣貨，而如何獲客則是困擾所有企業的終極問題。
企業力求在有限的預算內，獲得最多的曝光次數，對寵物企業來說更是如此。
為了獲得最大曝光，紅狗將跨界玩出新花樣，它與許多銀行信用卡聯名，鎖定高階消費人群，透過積分兌換、聯名卡等方式擴大品牌聲量。
跨界合作也只是營銷的一種方式，對於寵物企業來說也要用“組合拳”。
在跨界合作的同時，一些企業會聘請明星代言人，進行媒體宣傳、參加展會等活動。
例如資深貓奴胡歌為衛仕代言，當紅小生吳磊為紅狗品牌代言人。
第三、注重研發和使用者教育
近年來寵物保健品市場迎來快速發展之際，市場上的產品開始出現同質化和價格競爭的現象。
如何擺脫目前市場上存在的價格戰和產品同質化問題，一些企業給出了答案：
一是注重研發，與專業領域人才深度合作，加強臨床研究資料積累，開發出有競爭力的創新產品；
二是注重市場使用者教育，加大品牌在C端市場的投入，與使用者建立更多連線。
在線上，結合抖音等社媒平臺舉辦活動，使用者參與其中；線上下，冠名或舉辦人寵互動系列活動，促進鏟屎官與愛寵之間的歡樂互動，此外關注流浪動物的公益活動。
寵物保健品的消費趨勢
1、寵物保健品消費趣味化
《2020中國寵物行業白皮書》資料顯示，80、90後為養寵人群的主力軍，佔了養寵人群的74。3%，年輕人儼然成為消費市場的主力人群。
年輕人喜歡什麼，品牌就給他們什麼，這是消費品牌的不二法則。
年輕人拒絕一成不變，樂於嚐鮮，特別是在為愛寵購買保健品時會更願意嘗試具有趣味性的產品，藉以增加與寵物的互動性。
2、寵物保健品形態多元化
寵物保健品的性狀會根據其加工工藝分為以下幾種：粉劑、片劑、膏狀、液體、膠囊等，其中片劑在犬類保健品中最為常見，而由於貓具有舔食的習慣，膏狀更適合貓採食。
品牌們可根據寵物不同的飲食習慣，結合創新，生產出兼備營養成分和趣味性的產品。
3、產品精細化，圍繞功能、體型、生命階段等進行矩陣創新
領先企業應圍繞寵物的不同生命階段、功能需求和體型等進行精細化研發，多維度滿足消費者定製化需求。
隨著寵物逐漸“擬人化”，養寵也面臨“千寵千面”的需求，一方面，企業可提供定製化餵養方案，另一方面，企業還可結合上下游，提供一體化服務。
我國的寵物保健品行業尚處於起步階段，體量小增速快。
儘管目前仍有較多的問題解決，但是在越來越多人的關注下，寵物保健品市場勢必會加大研發、品牌推廣等成本投入。
作為朝陽行業，未來寵物保健品仍有較大的增長空間。
同時，科學養寵意識也在隨著經濟條件的改善而不斷的提高，勢必會進一步促進寵物保健品的銷量售價齊升！
參考資料：
［1］ 《中國寵物保健品消費趨勢及機會洞察》，偉大航路
［2］ 《2020年中國寵物保健品發展現狀分析》，智研諮詢
［3］ 《給寵物買保健品，究竟滿足了誰的需求？》，鋅刻度