藍翔廣告變遷背後，是對不斷變化的市場環境、媒介環境、使用者群體的接納。

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作者|徐晶晶

最近，山東衛視播出了兩支勵志版的藍翔廣告，這讓習慣了“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”這一洗腦式廣告的山東人開始驚呼：

“我驚了！在奶奶家看電視，山東衛視的藍翔廣告變得好潮啊！”

“剛看電視，藍翔的廣告變得沒那麼土了是怎麼回事？”

“洋氣”、“走心”、“有質感”成為網友對藍翔新廣告評價的高頻詞。對比新舊廣告可以發現，新的廣告裡，切入學員視角，講故事的主角變成了在藍翔學有所成的學員；去掉了洗腦式課程專業介紹，用細膩的旁白將學員故事娓娓道來；畫面告別千人學員大場面，構圖變得簡潔清新……

儘管近年來圍繞藍翔的爭議不斷，但“走心”的藍翔廣告的背後，折射出的是以藍翔為代表的職業技能培訓企業以新的溝通方式與經歷過代際變遷的使用者進行對話。

01

職業技能培訓企業廣告簡史

1984年，藍翔創始人榮蘭祥在山東濟南一學校租了十幾間教室，辦起了“天橋職業技術培訓學校”。

對於招生，藍翔很早就有了品宣意識。據中國新聞週刊報道，上世紀80年代開始，由於當時的大部分農民只能聽到中央人民廣播電臺和山東人民廣播電臺，藍翔便在這兩個電臺做廣告。同時，藍翔在電線杆上貼小廣告：“學油漆與沙發製作、縫紉、美容美髮，到天橋職業技術培訓學校”，再加上學校地址。

在90年代初，當電視開始逐漸走入千家萬戶時，藍翔在山東電視臺投放了第一支電視廣告。電視廣告延續了電臺廣告“學技術到藍翔+學校地址”滾動播出幾遍的氣質和模式，並把那個年代的廣告風格堅持到了現在。

藍翔找唐國強代言是在2000年之後。“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”豎起大拇指的唐國強和這句氣勢雄渾、語調鏗鏘的廣告憑藉著重複傳播和電視臺的渠道優勢，傳遍大江南北。

直到2014年，藍翔釋出了場面更宏大、氣勢更磅礴的新版宣傳片。依然是熟悉的配方熟悉的味道，只不過廣告語變成了原來的加強版：

“學習西點麵點哪家強？中國山東找藍翔！”

“美容美髮哪家強？中國山東找藍翔！”

“電腦學校哪家強？中國山東找藍翔！”

“電氣焊學校哪家強？中國山東找藍翔！”

“中國汽修學校哪家強？中國山東找藍翔！”……

以往，藍翔校史上所有的廣告幾乎都是由學校自己拍攝，幾乎沒找過第三方公司。這也就不難理解藍翔能將90年代的廣告風格堅持到現在。“我認為廣告語不要經常換，否則大家還得重新認識。”榮蘭祥說。

據中國新聞週刊披露，2014年左右，藍翔每年花在廣告宣傳方面的費用就達兩三千萬元。

2009年藍翔電視廣告

不只是藍翔，更多的職業技能培訓企業在那個時代用病毒式、洗腦式廣告將品牌紮根在人們的心中。

有人將上世紀90年代以來的中國職業技能培訓江湖總結成五個幫派：“東邪”、“西毒”、“南帝”、“北丐”和“中神通”。“東邪”即山東藍翔；“西毒”是新東方烹飪學校等（母公司中國東方教育）；“南帝”是山木培訓，將工人培訓成會電腦、外語、會計、禮儀、學歷、考證等這些最基礎的培訓專案的白領；“北丐”是北方汽車維修培訓學校；“中神通”是塔溝武術培訓學校。

作為“西毒”的新東方烹飪學校知名度與藍翔不相上下。

新東方烹飪學校原本的廣告語是呼告式：“學廚師，必須的。學廚師，還是新東方。”隨後，廣告語改為主打情感牌：“姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧。”這句廣告語形象傳達了廚師這個行業的待遇之好。

與新東方烹飪學校一母同胞的新華電腦專修學院、萬通汽修學校的廣告語也相當質樸。前者的廣告語是“好專業，好學校，好未來”，後者則用的是“實打實學汽修，就選萬通”。

除了藍翔和新東方烹飪學校、新華電腦專修學院、萬通汽修學校外，這類洗腦式廣告也被當時不少企業應用。

舉例來說，河北人腦海裡揮之不去的莫過於保定虎振廚師學校的廣告語：“學好技術能致富，虎振為你找出路！”

北方汽車專修學校的廣告語是“到北方，學手好功夫”。

北大青鳥的廣告語是：“學IT，好工作，就讀北大青鳥。”後來，其廣告語場景更細化、痛點更具體：“如果你不想再做廉價打工族，如果你不想再依賴父母，如果你渴望得到高薪高起點的就業，就選北大青鳥。”

人人都是產品經理專欄作家鄭卓然認為：

“（洗腦式）廣告之所以洗腦，其本質在於大量重複，從早期大量投放以壟斷媒體式的重複，到後來關鍵詞內容的重複，再後來到搭配簡單旋律輔助洗腦記憶，模式變化的背後是傳播媒體環境的更迭。”

除了這兩支新廣告，藍翔近年的品牌也在逐步年輕化。

觀察其抖音、快手等社交媒體矩陣，專闢出藍翔電視廣告、影視作品中的藍翔、挖掘機技能等板塊，釋出內容較為輕鬆活潑，貼近學員生活。比如山東挖掘機穿針挑戰、老師挖掘機寫春聯等。

02

廣告變遷背後

從“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”到“這個時代，不會辜負每一個拼搏的人”，

藍翔廣告變遷背後，是對不斷變化的市場環境、媒介環境、使用者群體的接納。這一變遷也折射出職業教育企業的整體發展從粗放管理走向精細化管理，風格不再是那麼簡單粗暴了。

藍翔崛起的大背景是，當時國內正處於高校職校發展不均衡、專業技術人才匱乏的時期，就業技能培訓市場成熟度不高。而藍翔廣告首先要讓觀眾記住、搶佔使用者心智。如今，行業市場更成熟，藍翔也早已開啟知名度，開始邁入到追求品牌好感度的新階段。

其次是媒介環境的變化。洗腦式廣告的性質決定其只適合做單向傳播，因此洗腦式廣告也總是出現在電視廣告、電梯間廣告、戶外LED大屏、地鐵廣告和電影院開播前的廣告等這些不需要經過觀眾同意、直接向觀眾反覆播放的具有強制性的傳播媒介中。若將洗腦式廣告投放於資訊爆炸的網際網路媒介中，想必受眾寥寥。

使用者的代際變化同樣值得注意。當前使用者需求、決策習慣已經發生了巨大變化。

一方面，消費主體的代際變化也衍生出新的使用者需求。藍翔們的使用者主體從70後、80後變為00後、05後，年輕一代的消費選擇更具自主性，更青睞能喚醒內心情感共鳴的品牌。如果品牌不能與使用者建立持續的情感連線，將會很快被使用者拋棄。另一方面，使用者從獲取資訊到消費決策的流程發生變化，使用者消費決策更加複雜且隨機。