編輯導語：本文作者從 Hooked 上癮模型出發，結合案例為我們分析了什麼是使用者留存、提升使用者留存的三種方式以及 Hooked 模型實際應用，希望透過本篇文章能夠幫助大家更好的理解上癮模型，並且應用至使用者留存策略之中。
在開始這篇文章之前，我們先思考幾個問題：在以下這些場景中，你會選擇用哪些APP去解決你的問題或者滿足你的需求？
工作了一天，晚上下班之後回到家躺在沙發上，你拿出手機想放鬆一下，會開啟什麼APP？
夏天到了，天氣變暖，你發現自己沒有合適的衣服穿了，於是你拿出手機買衣服，這時會開啟什麼APP？
平時看新聞的時候，看到一個沒聽說過的名詞，於是你拿出手機想查一下，這時會開啟什麼APP？
以上都是日常生活中典型的使用者場景，你的習慣決定了你會在這些場景中使用哪個產品。在特定的場景中，使用者下意識開啟某個應用去滿足需求，這就是使用者的習慣。讓使用者在手機中對你的APP形成某種習慣，才能帶來持續的使用者留存和活躍。
一、什麼是使用者留存
使用者留存是指在某段時間內使用你產品的使用者經過一段時間後仍然使用你產品，提升使用者留存的本質是透過減少使用者流失的方式來增加使用者數量。
這就類似於以前做過的數學題目，一個水池中有一個進水口和一個出水口，進水口是指使用者拉新，出水口是指使用者流失。而使用者增長最核心的方法就是增大進水口的流量，減少出水口的流量。
使用者留存是判斷產品質量的重要指標，他建立在產品對使用者有長期的價值的基礎之上。只有當用戶在產品中感知到的價值加上轉換成本大於使用難度時，使用者才會留存下來。
二、提升使用者留存的三種方式
提升使用者留存的方法有三種，分別是精準拉新，持續上手，使用者習慣養成，這三種方法覆蓋了從使用者拉新到新使用者留存到長期使用者留存的不同使用者階段。
1。 精準拉新
不同渠道來源的使用者屬性會有很大的差異，在APP中的留存好壞也會有所不同。在對產品進行拉新的時候需要關注不同渠道拉來使用者的留存情況，挑選出新使用者留存率高的渠道。
否則如果盲目推廣，在非目標使用者的群體中拉新，會導致大批拉來的使用者流失，造成資源的浪費。
2。 持續上手
上篇文章我們也說過，對於Aha時刻，只需要讓使用者完成某一個核心功能即可，但是絕大多數產品都有很多不同的重要功能和特性。我們需要持續引導使用者發現，讓使用者持續上手產品的各種功能，發現更大的產品價值，達到更高的使用者留存率。
3。 使用者習慣養成
使用者習慣是產品最強大的留存機制，它是指當用戶在某個場景下，有了一定的需求的時候，下意識地開啟你的產品進行使用。
比如說Facebook的產品Aha時刻可能是與1個好友聊天，但是使用者的習慣就是讓使用者每次想到聊天的時候，第一反應就是Facebook，並且與好友完成聊天，比如：
三、Hooked（上癮）模型
Hooked模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛構建，在模型中作者提出了讓使用者對你的產品上癮的四大要素，分別是觸發（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）和投入（Investment）。
透過Hooked模型，可以建立使用者的行為閉環，讓使用者養成使用產品的習慣。下面將對Hooked模型的這四個要素進行介紹。
1。 觸發（Trigger）
觸發是指誘導使用者使用產品或者產品的某個功能，它包含外部觸發和內部觸發。
外部觸發是指透過簡訊，郵件，廣告推薦等途徑觸達使用者，引導使用者採取行為，可以使用的主要方式包含產品的促銷，外部廣告的投放，朋友圈的曝光等。
內部觸發，從使用者內在的情緒、習慣和使用場景觸發使用產品。內部觸發的情緒可以是負面情緒也可以是正面情緒。相較於外部觸發，內部觸發源於使用者內心的真實需求，能夠更好地將需求轉化成行動。
觸發的最終目標是，外部觸發引導使用者完成迴圈後，讓內部觸發的需求和你的的產品直接關聯起來，這樣每次使用者有了情緒和需求時，都能直接想到並使用你的產品。
2。 行動（Action）
行動是指產品觸達到使用者之後希望其完成的行為。在這一步中，需要將使用者完成的行為進行詳細拆解和分析，縮短使用者的行為路徑，儘可能降低使用者的行為成本。在設計產品時可以參考使用者體驗設計三要素，別讓我等，別讓我想，別讓我煩。
別讓我等，根據研究表明，使用者最滿意的開啟網頁時間是2-5秒，如果等待超過10秒，99%的使用者會關閉這個網頁。因此儘可能減少使用者完成某個行動的時間，可以大幅提升目標行為的完成率。
別讓我想，它是指產品的設計以及互動邏輯應該符合正常的使用者習慣，不能讓使用者思考太多這個功能應該如何使用，比如抖音，使用者在觀看完一個短影片後無腦下滑即可進入下一個，使用者很容易上手。
別讓我煩，使用者對一個產品的忍耐程度是有限的。一旦你的產品對使用者的打擾過多，甚至達到了讓使用者煩躁的程度，這個使用者就很容易流失。例如，手機中很多APP產品都會使用使用者的各種許可權，如果使用者第一次開啟你的產品，就彈出很多彈窗告知使用者需要同意這些許可權，必然會影響使用者體驗。
而如果在使用者首次開啟後只提示幾個基本許可權，等使用者使用一些高階功能的時候再提示使用者此功能需要某種許可權，這樣效果會好很多。
3。 獎勵（Reward）
獎勵是指對使用者完成某一行為後進行的正向反饋，它可以一定程度上增加使用者完成目標行為的動力。根據產品屬性的不同，獎勵可以分為三種類型。
注意這裡的獎勵一定是要多變的，因為根據心理學中的邊際遞減理論，如果每次使用者完成行為的獎勵是固定不變的，隨著發生次數的增加，這種獎勵對使用者激勵效應會變得越來越小。而多變的獎勵才能持續激勵使用者完成某個動作。
4。 投入（Investment）
投入是指讓使用者在產品中投入時間、經歷、金錢、感情等，如果使用者對一款產品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了使用者流失的門檻。
根據經濟學中的損失厭惡理論，人們在面對同樣數量的收益和損失時，損失所帶來的的負面效用要遠大於收益帶來的正面效用。當用戶在你的產品中投入了時間，金錢甚至情感後，一旦離開，意味著使用者的這些投入將隨之消失。因此使用者在你的產品中投入的越多，離開你產品的成本就會越高。
一般使用者在網際網路產品中的投入有四種常見的型別，分別是：
內容輸出：社群產品或者UGC產品中，使用者會發布自己的論壇帖子，貢獻內容；
社交關係：微信的好友，抖音的關注和被關注好友等內容；
個人聲望：遊戲中的排名榮譽，直播產品中的大V頭銜等；
行為習慣：最典型的代表是Android系統和IOS系統的行為習慣差異。
四、Hooked模型實際應用
那麼一款網際網路產品是如何根據Hooked來設計完整的使用者行為閉環的呢？
我們以TapTap產品為例，TapTap是一款遊戲分發平臺，而遊戲社群模組是它的核心模組，TapTap發現，使用社群功能的使用者的留存率要遠高於只下載了遊戲的使用者，那麼使用者在早期TapTap中完成遊戲社群留言的路徑是怎樣的呢？
其實這種社群的的路徑不是一個閉環的使用者路徑，在這個路徑中，使用者只是簡單地打開了社群並進行瀏覽和評論的過程。而完整的社群閉環是應該新增使用者行為的反饋。比如當社群中某個博主有了新的粉絲，或者新的帖子被點贊評論後。
可以透過PUSH訊息或者IM訊息的形式通知使用者，引導博主及時回覆檢視訊息。這樣可以增加使用者在TapTap論壇中的瀏覽次數，進而增加發帖評論的次數。這樣，上面的論壇瀏覽路徑就變成了下面的這種：
可以看出，上面的論壇瀏覽路徑就變成了一個行為閉環，但是在這中間少了多變的獎勵，如果在這中間能夠增加使用者對發帖/評論功能的使用者激勵，則能夠加速這個閉環的行完成。
社群帖子的使用者激勵體系可以從使用者發表內容的數量和質量上對使用者進行激勵，構建使用者社群等級系統。對於不同的社群等級的使用者，可以提供兩種不同的激勵福利，一種是固定激勵，即使用者在社群中達到一定的活躍等級，即可獲得一定的Tap幣，積分換購特權等。
另外一種是變化的激勵，對達到一定等級的使用者，提供不定期的遊戲線下活動，或者遊戲聯賽的門票等獎勵。這樣能夠建立TapTap的社群等級良性迴圈。迴圈如下圖：
這樣我們便根據Hooked模型構建了一個社群發帖，回帖和激勵的行為閉環。在這種閉環中，可以更好地培養使用者在產品中發帖回帖的習慣，提升產品的留存。
本文由@克比醬 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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