特寫 | Chanel N°5 如何成為百年爆款？

“

我只穿香奈兒5號入睡！”

早已成為了香水界最經典的廣告語之一。這是1952年，瑪麗蓮·夢露在記者問起“你穿什麼睡覺？”時給出的回答。

1921年，曾經的沙皇御用調香師

Ernest Beaux（恩尼斯·鮑）

與

Coco Chanel

女士共同創作了香奈兒品牌的第一款香水 Chanel N°5 ，到今年整整走過了100個年頭，業界流傳著每30秒售出一瓶 N°5的說法。它早已成為了香奈兒品牌最具傳奇色彩的代表作之一，並留下了多個“首創”，如：

首款經過設計的複合花香調（乙醛花香調）香水

首款由一位女性設計師為所有女性創作的香水

首款透過電視做廣告的香水

首款啟用男明星代言的女士香水

2021年6月，Chanel 公佈2020財年品牌

，年銷售額高達

101億美元

。首席財務官 Philippe Blondiaux 表示，Chanel 的業務結構與其他奢侈品集團不同，香水和美妝業務相比之下要大得多。據業內人士估計，這部分業務為 Chanel 集團每年貢獻的銷售額超過 30億美元，約佔總銷售額的三分之一左右，而五號香水自然功不可沒。

最近，Chanel N°5 正在全球開啟一波“

CHANEL Factory 5 （香奈兒5號工廠）

”宣傳攻勢，香奈兒美國分公司香水和美容部門總經理 Barbara Menarguez 表示，5號工廠限定系列自推出以來，在全球的銷售表現

超出品牌預期

。

N°5 創造了整個美容行業的銷售神話，堪稱百年爆款。那麼，這個”爆款“是如何歷久彌新，在一代代時尚人群中延續了“相關性”和“影響力”呢？歡迎跟隨《華麗志》本文，從營銷和傳播策略上一探究竟。

視覺盛宴：從平面設計、形象代言到影視大片

如下圖所示，N°5從1921年誕生至今，香水瓶的設計已經經過了五代演變，對應年份依次是 1921年，1930年，1950年，1970年和1986年。

Chanel 本人親自從調香師提供的不同配方的香水樣本中最終選中了第5號（也是 Coco Chanel 本人的幸運數字），這款香水也由此得名。她對 N°5的描述和定位是

“一款聞起來像女人，而不像玫瑰的香水”

。這是為女性創作的香水，也是 Coco Chanel 鮮明個性的化身。因此，這款產品的首位代言人就是 Coco Chanel 本人。

1920年代的 Coco Chanel （來源：Wikipedia）

從100年前的手繪海報，到著名攝影師掌鏡的平面大片、著名導演執導的電視廣告到如今的長紀錄片、系列短影片 —— N°5 在不同時代透過形式多樣的傳播形式，不斷強化其獨特的視覺形象在大眾心目中的位置。

法國畫家 Sem 為 Chanel 五號香水創作於1927年的插畫海報（來源：Wikipedia）

1920年代，隨著香奈兒拓展美國市場，N°5的小幅廣告開始出現在《紐約時報》，直到1934年開始登載整版廣告。

1937年，Coco Chanel 本人首次真正“出鏡”，在巴黎麗茲酒店的套房裡為 N°5拍攝了第一幅平面廣告，由攝影師 Francois Kollar 掌鏡，登上了《 Harper’s Bazzar》。

1953年，N°5成為首款透過電視打廣告的香水。

雖然，瑪麗蓮·夢露並不是 N°5的官方代言人，但她的那句在本文開頭提到的名言，拉開了隨後各大女星代言 N°5的序幕。從上世紀50年代到本世紀，《Vogue》，《 Harper’s Bazzar》時尚雜誌、電視銀幕上，N°5的歷屆代言人都是人們心目中優雅女性的代表。

圖片來源 Chanel官網，由 Ed Feingersh拍攝於1955年

據維基百科的資料顯示，

N°5據說是90年代營銷費用最高的香水產品。業內估計，截至2011年，每年N°5的營銷費用在2000-2500萬美元之間。

無數經典的廣告作品也留下了諸如”Every woman alive wants Chanel No。 5 每個活著的女人都想擁有香奈兒5號“ 等全球範圍內耳熟能詳的廣告語。

2012年，N°5 開創性地邀請美國男影星布拉德·皮特（Brad Pitt）擔任其首位男性代言人，這也是首個女士香水啟用男明星代言的案例。

2015年以後，N°5開始電影紀錄片的形式向觀眾開啟品牌香水世界的大門。不同以往廣告大片以明星為主角敘述，香奈兒的香水系列短片多以

第一人稱獨白形式呈現不同視角下的香水世界

。如2019年的《CHANEL Parfumeur》，五條短片分別展現的是靈感、調香師、工藝、香材、香味五個視角。

2021年，N°5推出100週年之際，品牌再推系列影片《INSIDE CHANEL》之第32篇章

《N°5， 100 YEARS OF CELEBRITY》

，讓 N°5 以擬人化的第一人稱獨白形式回顧百年香水傳奇。

關於N°5，該影片系列已在更早推出了第1篇章《N°5》，第2篇章《MARILYN AND N°5》和第15篇章《THE SELF-PORTRAIT OF A PERFUME》。

體驗營銷：從“私人沙龍”到“5號工廠”

Coco Chanel 最初針對 N°5的傳播策略是在名流圈舉辦私人化的推廣活動，她邀請了一群精英朋友一起在格拉斯的高階餐廳用餐，期間用N°5的香味為她們製造驚喜。

N°5的官方首次釋出是在1921年5月5日的康朋街精品店。

那天精品店的試衣間裡噴灑了 N°5，前來的一些重要賓客也獲贈了這款新品香水。這次推廣獲得了立竿見影的效果，N°5的名聲迅速在法國上流社會開啟。

近年來，香奈兒曾多次策劃的 N°5線下專題展覽，從2013年巴黎東京宮的《 N°5 Culture Chanel 文化香奈兒-N°5》，2016年北京三里屯太古裡的《香奈兒五號之水展覽》，到2019年《MADEMOISELLE PRIV走進香奈兒》第四站上海（前三站分別為倫敦、首爾和香港）特別呈現的 N°5主題空間。

1985年，美國波普藝術家安迪·沃霍爾以5號香水瓶為靈感，為其配上鮮豔的顏色創作了一組藝術作品。這一創意獲得了香奈兒品牌的高度認可，1997年，品牌將其運用於限量產品的包裝及廣告創意當中。

2021年，N°5 在推出

香奈兒5號工廠

的同時，還支援 UCCA尤倫斯當代藝術中心舉辦《成為安迪·沃霍爾》展覽以致敬這位藝術家對波普藝術做出的傑出貢獻。

精心設計的香奈兒5號工廠限時體驗空間在全球幾個重點城市（倫敦、首爾、成都、香港、新加坡、臺北和巴黎）開出，成都遠洋太古裡限時店的開放時間是6月29日-7月18日。其在倫敦選擇與英國奢侈品百貨 Selfridge 合作開設街角快閃店，並與美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue 達成獨家批發合作伙伴關係，從7月7日起銷售限定商品，透過多元的渠道拓展，擴大此次營銷企劃的大眾影響力。

N°5的傳播受眾早已從小眾走向大眾，在保持高格調的同時，將整間原汁原味的法國香水工廠“搬到”當地，以現代化、黑科技、沉浸式互動體驗的形式打造一座 N°5 “主題公園”，向參觀者公開呈現關於 N°5 的一切。

流水作業的傳送帶，不停工作的機械臂，打卡拍照的工作臺，出售限定系列的工廠店，豐富有趣的體驗讓成都太古裡的這間香奈兒5號工廠成為了近期中國奢侈品市場上最時髦的打卡地。據《華麗志》資料監測，從6月29日-7月3日，香奈兒的官方微博賬號共釋出了21條關於此次限時體驗空間的傳播內容，#香奈兒5號工廠#關鍵詞的閱讀量高達 1。6億次。

同時，香奈兒5號工廠也在品牌官網、官方微信小程式精品店推出了線上沉浸式體驗介面，結合短影片、AR等數字化手段與觀眾線上互動。除了部分商品是線下（包括限時空間、香奈兒香水美容精品店以及全球32家時裝精品店）專屬，其餘限定系列商品均可線上購買。

從一瓶香水，到一整套生活方式

香奈兒香水和美容部門全球創意資源總監 Thomas du Pré de Saint Maur 介紹，“這一企劃的目的是將奢華的體驗融入到每天的日常生活中”。

因此，除香水外，香奈兒5號工廠共推出了17款限定產品，將N°5 藝術元素的設計理念融入日用品，並分為三個主題：廚房、機械、繪畫。產品涵蓋了從沐浴、身體護理到裝飾膠帶、隨行水壺等生活用品。