編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

最近一段時間以來，沒有哪家品牌的熱度要火過鴻星爾克了。愛國熱情的帶動下，全民搶購鴻星爾克似乎成為一股風潮。

但隨著理智逐步戰勝衝動，人們逐漸意識到對於一家品牌來說，一時的熱度永遠無法長久保持，強大的內功與長期的品牌力建設才是品牌能夠始終佔據消費者心智的基礎。

剔除掉這一次意外翻紅的短暫影響來看，鴻星爾克還是那家正在面臨發展困境的鴻星爾克，如何想辦法在未來給予企業與品牌、產品質的提升，才是它真正獲得消費者喜愛的長久之道。

野性消費盛景

近期，我們在全國很多商場裡都能看到一個十分奇特的場景，在鴻星爾克的門店中，一堆消費者簇擁搶購，還有很多人湊熱鬧圍觀拍照。

有意思的是，大家也並非像追求某些熱門潮牌那樣盯著某款新品或熱銷款，而是幾乎“不挑食”，從衣服鞋帽到當季主銷、往季單品，幾乎店內所有的商品都受到消費者的搶購。

鴻星爾克掀起“野性消費”浪潮的背景下，甚至就連門店所在商場的熱度都被提振了起來，國貨品牌+良心企業的雙重標籤之下，鴻星爾克門店裡被一掃而空的貨架顯得非常惹人注目。

而這一切，也只是這段時間人們“盯上”鴻星爾克的冰山一角而已。

自從鴻星爾克捐獻五千萬物資支援河南災情的新聞發酵以來，鴻星爾克各銷售渠道遭遇了全面的搶購熱潮，網路上關於品牌的深挖、討論也一直持續到今日。

電商渠道賣斷貨、直播間逼的主播下線、線下門店被瘋狂搶購，從未受到如此大關注度的鴻星爾克遭遇了“幸福的煩惱”。

甚至，在鴻星爾克方面下場號召理性消費甚至道歉之後，狂熱的民眾們也不“放過”它，一時間，鴻星爾克各大平臺賬號粉絲大漲，各銷售渠道銷售額屢創新高，商品庫存告急，網紅蹭熱度直播。。。說這是一場全民狂歡都不為過。

就在前幾天，鴻星爾克方面還發布了緊急通知表示，因近期訂單大漲，公司系統面臨崩潰，旗下大量產品跟不上備貨要求，全國範圍內的很多地方倉庫都已經售空，生產線滿負荷運轉。。。而即便是在這種真情實意的叫苦下，消費者依然熱情不減，甚至有人表示甘心等待鴻星爾克方面庫存上來，“我只管下訂單，你們不用發貨了”。

是熱情還是“捧殺”？

值得注意的是，鴻星爾克這一輪的爆紅並不單單只是由於愛國熱潮以及人們對於品牌善舉的感動，在全民搶購鴻星爾克的背後，是因為鴻星爾克的消費門檻並不高，幾乎所有有消費能力的人都能輕易添一把火，這是鴻星爾克這一次火遍全網的關鍵。

不同於很多運動品牌大牌，鴻星爾克旗下的產品價格相對來說可以稱得上很便宜，一百多塊錢的運動衛衣、運動鞋比比皆是。

而在中國運動品牌中，競爭對手安踏、李寧等就不一樣了，近年來，它們正在不斷地提升品牌溢價，產品單價上漲明顯，而從安踏、李寧們目前的實際市場地位也能看出來，從整體來看，增強品牌溢價的路線才是一條在商業上更成功的發展模式。

如果沒有此次爆紅，那麼鴻星爾克將與特步、361這些在過去耳熟能詳的中國運動品牌們一樣，避開與頭部競爭對手的直接競爭，轉入到廣闊的下沉市場進行發力。而說的更直接一點，那就是它們將逐步脫離主流消費者的視線，並且大機率要在行業洗牌中面臨不利的境況。

於是，當鴻星爾克因為捐獻大額物資而引發關注，人們發現這家品牌不僅便宜，而且“良心”。這推動了消費者某種程度上的逆反心理爆發：一直以來，大牌運動品牌旗下的產品總是變得越來越貴，雖然設計越來越精美吧，但產品溢價的確是很嚴重，我們為什麼不借此機會支援一下像鴻星爾克這樣的品牌呢？

當然，消費熱情與真金白銀的支援是沒有錯的，只是我們要指出一個很大的問題，那就是消費者的熱情能持續多久，消費者對於鴻星爾克的支援又能持續多久？

一個不得不提的現實就是，鴻星爾克近年來的發展情況並不好。

根據相關資料顯示，在去年，鴻星爾克實現的總營收是28。4億元人民幣，這個數字相比於安踏、李寧們的幾百億營收資料顯然差距甚遠，而一直以來，關於鴻星爾克品牌所存在的涉嫌抄襲、早年因財務造假而停牌等問題也不在少數，這才是鴻星爾克的真實現狀。

我們可以試想一下，按照常理，消費者這一段時間對於鴻星爾克的熱情並不會持續太久，當激情退去，鴻星爾克還是要直面自己目前的發展困境。然後再回望這段時間人們對於品牌的追逐，它到底該情何以堪？

更值得警惕的是，因為對於國牌和企業善心的追捧，網友對於鴻星爾克這家品牌進行了全方位的花式褒獎、甚至無腦追捧，而一旦此後鴻星爾克遭遇一些負面訊息，它會不會飛得越高摔得越重？

故此，我們在會在這一段時間的輿論狂歡中，也能聽到一些稍顯不合時宜但理智的聲音，那就是這次人們對於鴻星爾克的追捧有可能是一次“捧殺”，反而會給鴻星爾克的未來增加更多的不確定性。

回望過去，鴻星爾克自從創立至今從未真正的高枕無憂過。在發展早期，雖然它成功登陸資本市場、成為中國首家在海外上市的運動品牌，但背後是其龐大的應收賬款和銀行貸款。而且在上市之後，鴻星爾克的股價表現一直不太好，2010年，鴻星爾克還被曝出財務造假，這直接導致其公司停牌至今。

此後，銷售增長緩慢、資金問題、意外大火燒掉大量生產設施事件、在行業中的品牌力越來越低、去年年初的抄襲風波、產品質量問題。。。用“艱難前行”來形容鴻星爾克可能是最為合適的。

好在，鴻星爾克官方對於這一次的品牌爆紅還是有著非常理智的看法的，就像鴻星爾克董事長吳榮照多次呼籲的那樣，“我和我的企業只是中國千千萬萬個埋頭創業的企業之一，請不要神化鴻星爾克，希望大家一定要理性消費”。

輿論反噬已然出現

從經濟學原理上來看，一陣風式的搶購風潮對於品牌來說並不代表著好訊息，它還要防備因此而可能會帶來的諸多問題。

一個最直接的風險就是，搶購熱情固然來的簡單粗暴，但如果消費者在拿到產品之後，發現產品並沒有自己想象中的那麼好怎麼辦？購買過程中可能出現的訂單管理、退貨、售後問題能不能承擔？如果承擔不了的話，消費者口碑因此而反轉怎麼辦？

好在，鴻星爾克還擁有一個同樣圈粉的領路人，鴻星爾克董事長吳榮照在發出理智聲音之外，也在引導企業以實際行動來應對可能在未來會出現的問題。

比如，鴻星爾克提出了要給消費者贈送“全民運費險”，這樣企業就不用擔心可能會產生的大規模退貨問題，同時還保證了品牌形象不會因退貨、售後之類的潛在問題而受損。

另外，鴻星爾克方面號召消費者理性購買的聲音也是有其深入考量的，因為消費熱情而帶來的大批次訂單可能並沒有辦法持續多久，可企業方面就得面臨很直接的抉擇，那就是需不需要因此而擴大生產，但增加投入擴大生產的話如果後面訂單量無法持續，那鴻星爾克可就是賠了夫人又折兵了。

因此，鴻星爾克堅持呼籲大家理智消費、退掉沒有庫存的商品，因為在目前鴻星爾克的產能準備下，他們不可能及時發貨，但此後可能會產生的消費者評價、售後、平臺處罰卻是實實在在的。

可以看出，鴻星爾克對於自己的突然走紅其實非常忐忑，因為在商業的世界中，國牌、善心等標籤永遠都不是立足之本，只有品牌能夠持久地創造出對等的品牌力，旗下產品能夠在設計、文化、質量等方面長久地吸引消費者，品牌才有可能立於不敗之地。

這其實就預示了，在未來很長一段時間內，鴻星爾克都要仔細想想該在如何修煉內功的同時，將自身的品牌熱度轉化為長期的品牌吸引力，如此才是最優解。

可鴻星爾克直面忐忑、找出長期解是需要時間的，而輿論的反噬卻已然出現，這給鴻星爾克提前敲響了警鐘。

截至今日，鴻星爾克事件已經持續了有一段時間。我們可以發現，在此過程中，從網友全面的熱捧，到後續理智聲音出現，再到現在開始出現一些負面聲音，關於鴻星爾克的傳播路徑正在按照事情本身的方向發展。

從少數網民藉著“鴻星爾克”的名義謾罵嘲諷其它品牌，到蹭熱度故意炒作鴻星爾克相關的負面話題，我們已經能在網上看到此類標題黨的存在。而如果有心人真的想借著網友對於鴻星爾克的關注一直盯著它挑刺，鴻星爾克方面肯定是承擔不了的，畢竟它並不是一家完美的企業。

鴻星爾克很風光，鴻星爾克同樣也很危險，這是運氣使然，也是無奈之處。