2019 年的年初，我曾經有機會和現任百度集團執行副總裁的沈抖一起吃飯，當時他已經在主抓搜尋業務了。
我當時提出了一個問題：「搜尋看起來也不增長了，甚至還在下滑，該怎麼辦？」
沈抖當時說了一個邏輯：雖然人們資訊獲取的習慣在發生變化，比如資訊流推薦越來越變得主流，但它並不能解決所有的問題，對一個問題找答案的過程，自主的搜尋還是比機器推送更合理。說白了，搜尋這件事情，其實是每個人都比較底層的需求。
沈抖認為搜尋「是一個被壓抑了的需求」
，這源於搜尋的交付還有很大的提升空間，有很多有明確服務需求的問題沒有得到滿足。飯局上沈抖說
「搜尋問題要解決，核心就要解決搜尋交付的問題。」
而這句話，我發現確實成了百度這幾年在搜尋變革上的主軸。
後來在 2019 年 5 月，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組（MEG）後，沈抖主導了對百度移動生態的戰略重構，逐步搭建了以百度 App 為核心、以搜尋+資訊流為雙引擎、百家號+智慧小程式+託管頁為三支柱的移動生態佈局。
距離那次吃飯，兩年過去了，最近我關注到百度 App 又有一些進展和新變化。今年 4 月，百度 App 正式對外宣佈品牌升級，新 slogan 為「百度一下，生活更好」，近期又官宣了新的代言人。
站在現在，把這些事都連在一起，我再重新去理解當時飯局中沈抖說的話，其實他想表達的是：
搜尋需要一場供給側的改革。
從「無為」到「有為」
在討論搜尋該怎麼變革之前，還是要去聊一聊過去這些年，搜尋所處的時代之變。更確切地說，是從 PC 網際網路時代到移動網際網路時代，搜尋引擎兩端的「供需之變」。
早期網際網路使用者對於搜尋的期待，更多的是解決認知問題，消滅資訊差，而此時「無為」便是最大的「有為」。
當時百度信仰的也是技術中立，以讓人們平等方便獲取資訊為價值。就像李彥宏所說，「你只要能夠上網，那麼你跟資訊的距離就是一樣的，是平等的。」
但智慧手機時代的到來，使得網際網路變得封閉化和分裂化，原本全球資訊網提供的開放的新知識創造和服務，在移動網際網路時代卻被摺疊到一個個超級 App 的「封閉花園」中，就像李彥宏之後總結的一樣「越來越多的應用程式開始獨立執行，不再依賴搜尋引擎。」
這帶來兩個後果。首先是「供給不足」。搜尋的結果的供給顯著地減少，這直接導致使用者在當時吐槽「在百度搜問題，常常搜不到結果。」
其次是「供需錯位」。這些 App 推動了資訊分發的方式的變革，而不再只是搜尋引擎的「獨角戲」，UGC 產生的訂閱/關注的使用者列表大行其道，演算法推薦的資訊「投餵」成為了超級 App 的標配，這讓搜尋引擎在和使用者需求之間，出現了「供需平衡」上的錯位。
而在這種時代的巨大變化下，使用者需求也在經歷「消費升級」，使用者不僅要「save time」的工具價值，還要「kill time」的內容消費的價值；使用者不僅要「百度一下，你就知道」，還要百度一下，就直接閉環解決問題。就像 2014 年，李彥宏自己談到的「使用者對於百度的期望發生了變化，在移動網際網路時代，搜尋引擎的作用由過去的連線人與資訊變成連線人與服務。」
這個時候，如果搜尋引擎還想再保證好的搜尋交付體驗，就要去解決「供需矛盾」，必須從「無為」變「有為」，要做重，也要做深。
從 2009 年開始，百度就開始了一次次嘗試。從早期的移動框計算、中間頁，到輕應用和直達號，其實是可以看到
一條清晰的「搜尋供給最佳化」的線：聚焦移動端，試圖實現搜尋的服務化，建立多元化的收入格局。
但可惜的是，這些早期探索大都沒有跑通。比如，儘管輕應用和直達號的理念都很好很先進，但做的太早了，不論是技術的成熟度，還是當時網際網路整體的生態都沒有準備好，從而成了先烈。此外，當時的開發者們的熱情還是放到了打造爆款 App 上，正如沈抖後來總結的「當時所有人都想把自己的 App 做大，並不想到一個平臺上做小程式，百度的直達號並沒做起來。」
沈抖參加前沿思考論壇（左一）
但如果再深入思考一些，這些搜尋「供給側最佳化」所經歷的挫折背後，更深層的原因在於它需要百度 App 成為一個生態，而非停留在工具層面，但轉變在那時還沒有完成。一方面，百度 App 的生態體系上還不完備，比如支付體系和賬號體系都還沒有很好地得到建設；另一方面，它的生態整體的盤子還太小，2017 年百度 App DAU 使用者量僅一億多，其探索難以獲得足夠大體量的生態支撐。
這帶來的影響在於，百度搜索一直沒有辦法很好地最佳化自己的商業模式。當時百度搜索依賴單一廣告的收入。長期以來，大家都認為搜尋廣告是很好的模式，可以躺著賺錢。但如果我們仔細分析一下搜尋廣告模式，就會發現並非如此。
它表層的邏輯看似簡單，就是誰能在關鍵詞上獲得最多的流量。但是如果它不對是否「真的有效解決問題」，也不對「使用者有更好的體驗」直接負責。那就會帶來一個問題，搜尋排名廣告帶來的流量引導，不能同時對商家、使用者和自身產生更高的價值，而只是一方或者兩方收益，面臨著「三元悖論」，達不到「大系統最優」。
在網際網路日趨孤島化之下，搜尋難以引入更多、更有價值的內容和服務，從而實現更好的搜尋交付。而此時又要保證足夠的商業收入，進而保持或者增加廣告的話，系統深層問題就會被進一步凸顯。百度遭遇的最黑暗的那段日子，恰恰與此相關。從一個大系統角度來講，不去「有為」地解決深層問題，是不行的。
搜尋的「供給側改革」
從目前百度做的這些事情來看，應該是明確意識到這些問題了。百度搜索的解法，
簡單來說就是把為使用者創造價值，放到為自身創造價值的前面，並透過「供給升級」，構建移動生態，逐級滿足使用者的「消費升級」需求。
第一級需求是「資訊需求」。
百度在使用者那裡的基本認知和需求點還是「資訊獲取」，這也是百度搜索的「基本供給」，百度的解法大概有以下幾個方向：
首先是內容生態，不斷扶持百家號作者，保障自身平臺的源源不斷的原創內容供給。其次是透過「搜尋+資訊流」，把「save time」的工具價值和「kill time」的內容消費價值，有機結合，試圖給使用者更多維內容的滿足。
再者，只有單一形式內容的量變還不夠，還需要給使用者提供豐富的內容，而百度 App 的影片化戰略就瞄向這個問題。百度副總裁、百度 App 總經理平曉黎在今年的永珍大會上說，目前百度 App 搜尋影片分發年同比增長 150％。看起來這些強調「有用」的內容，和人們使用搜索的目標，還是比較重合的。
而第二級需求，其實就是「服務需求」。
平曉黎說，使用者每天在百度上表達的明確服務類訴求已經超過 10 億次。百度重點選擇發力的是「升級品」，也就是透過提供「閉環服務」，滿足使用者的服務需求，重點解決「供需錯位」問題。
具體的思路和邏輯，其實可以從這次品牌代言人的廣告裡看出來「電影門票訂酒店，先百度一下。情感法律找專家，先百度一下。健康知識權威答，先百度一下。百度一下，生活更好。」
很明顯，百度想讓搜尋引擎具有訂電影票、酒店能力，還想讓搜尋能幫使用者找到律師、醫生和心理諮詢師。而這背後就是現在百度 App 力推的服務化和人格化戰略。
沈抖｜百度永珍大會2021
服務化其實就是給使用者閉環的服務。而人格化簡單來說，就是在知識和服務背後有足夠專業的人，才能真正更好地去幫助使用者解決問題。沈抖說「百度是一個老百姓過來尋找解決方案的地方，而專家、專業機構能夠提供最完善的解決方案。解決問題的過程就是創造價值的過程。」
在沈抖看來，服務化和人格化這兩個戰略從根本上來說，就是持續增加整個生態的供給。
這次「供給側改革」會成功嗎？從百度的內部生態和更宏觀的外部生態來說，看起來都是對百度有利的。
平曉黎曾經說「百度 App 想打造的是一個為使用者連線世界的能力，這個連線能力又能幫使用者完成需求的閉環滿足。」在這個願景之下，賬號體系的完善是生態的重要一環，以此形成的使用者畫像能夠讓搜尋變得更加個性化，提升使用者體驗。
而開源的百度智慧服務小程式，提供了不可稀缺的生態能力支撐，並在給百度開啟更多的可能性。在萬物互聯時代，服務場景會碎片化。也能看到百度智慧小程式，其實也考慮到了這一點，它不單單隻在百度 App 上執行，還能夠在智慧汽車、智慧硬體上跨終端和裝置上執行。
另一方面，外部生態也在完善，這給百度的供給側改革提供了很好的外部環境，就像沈抖所說「今天的社會物流、支付體系以及信用體系已經非常成熟，整個網際網路服務環境更加友好，使用者獲取服務也比以前更加容易。」
但是，百度還是面臨不小的挑戰。一方面使用者對於百度搜索引擎工具的認知太強烈了；另一方面，服務化戰略要求百度自身能力的演進，甚至需要平衡好自身的核心與邊界。
百度 App 近期的一系列動作，其實也在試著去解決第一個問題，藉助新代言人，改變大眾的認知。而第二個問題，也看到百度在「捲起褲腿」，親自下場，透過自建、共建和聚合的方式在垂類服務上的「精耕細作」。
從資料上看，截至 2021 年 6 月，百度 App 月活躍使用者數達到 5。8 億，日登陸使用者佔比達 77%，均保持環比增長態勢。
看起來，更大的生態盤子也能夠給服務化和人格化這兩個戰略的深入，提供更大的支撐。同時也給百度 App 提供了更多商業變現的可能性，也有機會帶來更加良性的商業模式。沈抖曾說過「原來只有廣告收入，現在我們要靠電商、靠直播、遊戲。」
一季度，百度非廣告收入同比增長 70%，並且看起來這種趨勢未來還會更明顯，而具體到百度移動生態，服務化能夠讓百度移動生態獲得更多變現途徑，百度正在更多地賺「服務」的錢。
而百度搜索托管頁的上線，也在更好地平衡了使用者與廣告主的互動體驗，第二季度託管頁收入佔百度核心線上營銷服務收入比例進一步提升至 40%。
看起來，百度搜索在向「大系統最優」方向轉變，「有為」的方向對了。我覺得這個事情本身提供了很好的一個觀察視角，從遇到問題到想清問題再到開始解決問題，對百度搜索業務的覆盤，是個值得研究的案例。
因為它印證了
企業最終要解決自己的問題，必須要先解決使用者的問題。
要在正確的地方「有為」，「有為」才能改命。