以單一品類或單品作為突破口，透過線上重度營銷快速建立口碑和品牌知名度，從而帶動線上線下全域的銷量增長，成為一眾新銳美妝品牌早期發展策略的不二選擇。即便是當下，渴望依託幾款爆品去贏得品牌聲量與銷量的雙豐收，依然是不少美妝品牌們堅持的方法論之一。
但爆品這條路越來越“難走”。根據巨量引擎聯合凱度消費者指數於近日共同釋出的《2021巨量引擎美妝行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》），爆品守正，但出圈難度正在加大。
絕對數量下降但銷售額佔比穩定
爆品依舊是穩固份額的重要支撐
根據凱度消費者指數在2019年和2020年對全國1-5線城市面部護膚品及彩妝購買資料的統計，2020年化妝品暢銷品數量自上一年850款下滑至775款，跌幅為9%。護膚彩妝均有下滑。
圖片截自：《2021巨量引擎美妝行業白皮書》
其中，護膚暢銷品數量從687款下滑至632款，跌幅為8%；彩妝暢銷品的數量則從163款下滑至143款，跌幅為12%。
暢銷品絕對數量有所下降，一定程度上與營銷成本上升不無關係。在品牌主們紛紛擁抱新興的營銷方式後，包括微博、抖音、小紅書、B站、快手等藍海的社媒營銷正在逐步進入紅海市場，競爭不斷加劇。
平臺推廣費用比正不斷攀升、流量獲客成本也正在提升，加上優質KOL 頭部化的不斷加速，相應的投放成本也隨之水漲船高，這都意味著製造爆品的難度在進一步加大。
但值得注意的是，《白皮書》指出，雖然暢銷品的絕對數量下降，但其在市場的銷售額佔比仍然穩定在25%，該比例在護膚和彩妝中皆有高穩定性——護膚26%，彩妝24%。
這表明平均到每個暢銷品的市場貢獻率正在上升；強有力的單品依然是穩固份額的重要支撐。換言之，爆品打造十分關鍵。
圖片截自：《2021巨量引擎美妝行業白皮書》
根據《白皮書》，在爆品與新品佈局上，外國品牌在爆品打造上顯示出強大的競爭力，貢獻了市場上53%的暢銷品。
的確，外資品牌的有些爆品在護膚品界有著里程碑式的地位。如消費者耳熟能詳的蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”、SK-II“神仙水”、安熱沙（安耐曬）“金瓶”、倩碧“黃油”等等。
就本土品牌而言，本土傳統品牌的暢銷品數量受到了蠶食，相比之下，新銳品牌暢銷品數量明顯增長，從2019年6%上升到2020年11%。在新品佈局上，新銳品牌新品轉爆品的能力突出，2020年新銳品牌的暢銷品中，新品率達47%。完美日記、花西子、珂拉琪Colorkey等新銳品牌無不依託爆品躋身中國美妝的彩妝前列。
精華類爆品銷量貢獻上升
或有望成為品牌開疆拓土利器
好賽道意味著生意空間，功效追逐已為市場鋪平先機。美白、清痘祛痘、補水保溼是2020年最受關注的功效需求，也是競爭最激烈的核心賽道。而抗老抗氧、抗敏修護、防曬需求聲量大漲，正快速牽引消費者的關注。
樹立了針對敏感肌膚護理產品行業標杆的薇諾娜發跡于敏感肌賽道。品牌旗下“薇諾娜舒敏保溼特護霜”、“薇諾娜清透防曬乳”、“薇諾娜舒敏保溼修護精華液”等多個暢銷品合力為品牌貢獻了可觀的市場份額。
《白皮書》指出，比較暢銷品對各品類銷售額的貢獻，其壟斷力在化妝水和唇妝這類入門品類中更強，而從近兩年暢銷品貢獻的銷售額變化趨勢觀測，爆品銷量集中度在精華有明顯上升的現象。精華的爆品數量雖然減少，但從銷量貢獻上看卻是增加的。
圖片截自：《2021巨量引擎美妝行業白皮書》
也就是說，在足夠的資源支援下，大牌大力度打造精華爆品，確實可以成為其開疆拓土的利器。
近年來，頭部國貨美妝品牌PROYA珀萊雅在精華爆品的打造上不遺餘力，2020年先後推出了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等明星單品，無論銷量還是口碑都取得了不俗的成績。
C2CC新妝資訊在淘寶首頁搜尋珀萊雅，其官方旗艦店的“寶貝”頁面顯示：紅寶石精華2。0是店內熱銷第一名的產品。該爆品同時還問鼎天貓榜單抗皺精華熱銷榜TOP1，蟬聯榜首4天，近7天熱銷2。6萬件；位列好評榜TOP1並蟬聯榜首2周；以2。4萬人次回購的出色表現蟬聯回購榜首4天（2021年7月30日資料）。
在天貓榜單收縮毛孔精華熱銷榜/回購榜中，伽藍旗下自然堂小紫瓶精華液均進入top5行列。福瑞達旗下品牌璦爾博士前導精華液在收縮毛孔精華回購榜上位列TOP3。
可以預見的是，線上單價在200—300元，甚至超過300元的這類精華類爆品，對於各自品牌旗艦店銷量的貢獻比不言而喻。
持續的研發升級
延長爆品的生命週期
市場競爭高企的大環境下，同一單品持續獲得高份額的難度較大。2019年的暢銷品銷售額貢獻佔25%，到2020年，同一批產品的貢獻率縮小為22%。幾乎所有品類，2019年暢銷品到第二年的銷售額貢獻都有所收縮，尤其是精華、面膜、彩妝。
在彩妝和麵膜品類，消費者注意力很快被多樣化的產品分散；在精華品類，伴隨著成分、功效的迭代，消費者也有升級和轉換的需求。因此暢銷品打造短期收益可觀，但並非一勞永逸。持續的研發升級，保持品牌市場熱度成為必需。
亦如自然堂、珀萊雅、薇諾娜，其爆品能夠持續暢銷，一定有品牌的核心技術或者專利成分做背書，也就是在研發層面不惜重金的投入。
迄今為止，珀萊雅建成了國內頂尖的研發中心，引進了國際最先進的技術和裝置，並與多個全球頂尖科技實驗室達成獨家戰略合作，共同研發全新專利成分及更加優質的配方。伽藍在“產品科技”戰略方面也不斷加大投入，每年將營收的4-4。5%投入產品研發。
薇諾娜母公司雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下統一簡稱“貝泰妮”）是一家集研發、生產和營銷為一體的大健康產業集團。據公開資料顯示，在研發實力上，貝泰妮不僅擁有強大的研發團隊、面板學專家團隊和完整的研發體系，還擁有境內有效專利50項，掌握11項核心技術。顯然，這對於薇諾娜產品的持續性研發和升級都提供了強有力的保障。
值得一提的是，薇諾娜在今年618期間，5月24日預售當日便迎來業績開門紅，薇諾娜清透防曬乳10萬套售罄。薇諾娜蟬聯天貓美妝國貨新銳No。1，同時也再次成為天貓美妝類目TOP10中的唯一國貨品牌。
因爆品走熱而獲得巨大品牌聲量增長的還有高姿。今年官宣範丞丞作為高姿防曬代言人的防曬家族系列，截止2021年4月30日全渠道銷售額突破1。2億，硬核防曬，實力爆表。高姿防曬爆品“小黃帽”曾單月爆賣10萬支，上線2個月穩居國貨TOP C位。
2020上半年，紐西之謎旗下的溫泉水乍彈面膜創造了天貓旗艦店月銷破100萬盒的好成績，成為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆的“超級大爆品”。此外，水凝清潤隔離霜、火山岩泥毛孔緊實面膜、防曬小粉盾等都是紐西之謎成功打造的爆品。
爆品熱銷背後，是品牌對新消費需求的深刻洞察、多渠道多方位的精準營銷，更核心的一定是在於寫進基因裡的研發實力。
CBNData不久前釋出的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》也曾指出，當前，社交媒體、短影片等流量渠道盛行，打造爆品並不是一件難事。但與此同時，爆款的生命週期也在逐漸縮短，如何跨越週期，讓品牌和爆品常青，成為品牌們在下一階段需要思考的問題。