2017年10月12日，麥當勞（中國）有限公司於正式更名為金拱門（中國）有限公司。

這個轉變一度讓當時的網友們目瞪口呆，而這個被認為是經典土洋結合的新名字，快速傳遍全網。其實，麥當勞金色拱門形狀的標誌本來就在西方有個著名的暱稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。

一轉眼快四年的時間過去，除了金拱門之外，麥當勞與‘金’元素的捆綁早已經隨著一次次成功的營銷活動越來越深，富有中式傳統吉祥富貴氣息的“品牌人設”漸漸成為了洋快餐在中國的新名片。

層出不窮的“金”點子，麥當勞的中國化營銷

在更名完成後的第一時間，麥當勞就開始透過系列產品活動樹立“金拱門”的具象化及年輕化形象。

不論是跨界聯名周大福，還是在更名一週年之際特別推出的“金拱門那麼大圓筒”，還是名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者免費兌換豪華“金拱門桶”的尋親活動，新春期間的“金玉良緣”“金枝玉葉”金歲雞盒、金光寶食盒，都在反覆強調自身的全新品牌形象。

今年，麥當勞又一次拿出了全新的“金”點子。

用電飯鍋內膽打麥旋風？這屆網友的腦洞有點大

不同於大部分“朝不保夕”甚至各種條件限制極其嚴格的營銷活動，麥當勞為了讓大家都能“端起金飯碗”，下了不少功夫。

整個活動的時間跨越了520中國情人節、兒童節、端午節，最終在620父親節收尾，長達一個月的活動期中，在推出TVC之外，麥當勞還採用了4大手法來確保營銷影響力的最大化：

首先，麥當勞用垂直廣告和rap的形式快速建立相關受眾對新APP的知曉度：

整個活動期間，麥當勞在一二線城市的主要CBD辦公樓宇投放TVC，同時在餐廳附近展示戶外廣告，全面覆蓋白領和店附近消費者。

餐廳附近300m的電梯LCD等OOH媒體，都在滾動播出15秒的說唱rapper形式的內容廣告，將“下載麥當勞APP，送你免費金飯碗麥旋風”的送到所有門店附近的客流心中。同時強調麥當勞全新APP的4大特點：超快速、超優惠、超驚喜、超個性。

其中，快速和優惠是消費剛需，驚喜和個性是附加標籤。在一二線城市，麥當勞的價位和出餐速度擁有著無可比擬的競爭力，但‘驚喜’和‘個性’這兩個全新屬性，也能夠勾起所有對麥當勞已經很熟悉的白領們的好奇心。

——家喻戶曉的麥當勞有什麼新花樣？我一定要去看一看。

其次，利用數字媒體精準投放，直接驅動轉化：

在這一波活動中，麥當勞與騰訊和位元組兩大生態合作，針對平臺內千萬級麥當勞潛在使用者進行定向開屏、資訊流等形式的投放，並且支援點選直接進入H5下載頁的跳轉鏈條，將獲取資訊-參加活動之間的步驟縮到最短。

聚焦快速下載的優點線下推廣：在餐廳按照消費者動線鋪設定製化主題物料，做到消費者掃碼下載APP，最快只要15秒，領取福利，兌換享用，全流程輕鬆便捷、體驗優越。

最後，麥當勞用創意互動產生社交口碑傳播，擴大社會影響：

在活動期間，麥當勞安排了為期兩天的突破石話題社交營銷：“下載麥當勞APP，自帶金飯碗，就送麥旋風”。鼓勵KOC在主流社交媒體上發聲，製造熱點。

作為常常出現在傳說中的‘自帶餐具’類營銷活動，人們對於這種玩法可以說是喜聞樂見。腦洞大開的消費者們必然會抓住時機，創造出各種趣味。

但一般來說，這種活動很難得到足夠的預熱，因此才會成為‘傳說中’的活動：因為大部分品牌只知道可以這麼做，但卻不知道如何為這種活動進行預熱和鋪墊，最終事倍功半。

好在，麥當勞在有充分的前期準備之後，成功完成了“自帶金飯碗”的大熱門活動。

教科書級別的話題營銷

多管齊下，作為洋快餐連鎖巨頭，麥當勞這次在中國本土文化方面所做的重大品牌符號營銷活動，成功引起了網友的熱議。

而這一波活動的核心目的，是實現麥當勞線上化程序的二次爆發。

去年，麥當勞最凡爾賽的熱搜是

“麥當勞小程式崩了”

，一次極其成功的“營銷活動”，導致麥當勞的當時的核心流量入口——小程式，險些被蜂擁而來的客流擊穿。

在別人發愁小程式如何盤活，如何引流，如何破圈時，麥當勞已經在笑看風雲了。

歸根結底，是麥當勞在活動的營銷策劃上擁有足夠強的能力。

如今，在小程式體系內已經大獲全勝的麥當勞，又透過全新的“金飯碗”系列活動打開了自有app的流量渠道。

作為快餐行業的數字化典範，在近一個月的活動期間，麥當勞APP的迎來了意料之中的暴漲，多次直接衝上了apple store免費軟體下載榜榜首。

並且有後期分析資料顯示，下載使用者中有30%是品牌全新會員，增長情況用“羨煞旁人”來描述可以說一點也不誇張。

在各個社交媒體，麥當勞也獲得了滿堂紅。

在微博，麥當勞APP聲量環比提升3倍提及量環比提升14。7倍。

在微信，#麥麥#指數環比上升198。84%，#麥旋風#指數環比上升2961。43%。

僅麥旋風的“金飯碗”活動，就在微博上透過#我要的金飯碗現在就要#話題獲得了2億閱讀量，30。9萬討論。

小紅書上#自帶碗麥旋風#也收穫了1200+篇筆記，點贊數超過240000。

在抖音，話題投稿數581個，播放量10394600+，點贊達到256200+。

消費者研究顯示，中國的麥當勞使用者對於app的需求圍繞著“賺到、直接、輕鬆、驚喜”，正是基於這樣的洞察，麥當勞才會制定出“下載麥當勞APP，人手一個金飯碗”這樣的傳播定位，與前文提過的“超快速、超優惠、超驚喜、超個性”互相印刻，以中國文化中寓意吉祥的金飯碗作為切入點，增加使用者對於全新APP的記憶點，從而驅動拉新增長。

近年來，麥當勞採用的是“2+4+N”的內容+渠道的矩陣策略，

其中，“2”代表麥當勞APP和小程式這兩大私域渠道；“4”代表4大新媒體合作伙伴；N則是基於圈層消費者的偏好，組織素材做出媒體創新。

全新的麥當勞APP，就是麥當勞建立自有渠道（即私域）的基礎。

透過全新打造的全渠道（即2+4+N）無縫銜接體驗，可以為更多消費者帶去麥當勞美味、優價、隨時隨地享受，打造更多科技賦能的美味享受瞬間，也讓這個航母級的企業迅速在移動網際網路時代完成了數字化轉型。

建立品牌符號，不是說說就可以

在商言商，在營銷圈則談營銷。

總有一些人會給大企業的成功營銷案例找各式各樣的理由：人家規模大、預算高、自帶流量、有知名度、產品好……

其實，麥當勞多年以來始終能夠做出金牌營銷的秘密，並不是自身的體量，而在於對市場的洞察，以及對自身元素的高度客觀認知。其營銷的覆盤價值非常高，因為可以學習及模仿的難度並不高。

讓麥當勞獲得成功的，不是自己全球第一快餐品牌的龐大體量，不是銀彈戰術，而是敢於自我突破，敢於創新的心態。

當‘金拱門’的大名被無數網友調侃時，麥當勞迅速抓住了機會，大膽主動以此為營銷點，拿‘金’作為自己的高能主打元素，建立元素與企業的強聯絡。

不是把‘金’作為一個視覺元素放進餐廳或者海報，也不是修改員工服裝和門店裝修，而是透過各種更加具象化，更真正符合消費者需求的“玩鬧”，把品牌元素徹底融入自身，變成自己的一部分。

這才是麥當勞“金”營銷的本質，也是它能與中國市場建立“金玉良緣”的本因。