文

/

孟永輝

不可否認的是，玩家們投身到社群團購的陣營裡，多半是在延續網際網路式的模式，即以資本和流量為主導的發展模式。很顯然，如果不對社群團購的發展模式進行校正，它的發展勢必會走向網際網路式的死衚衕裡。慶幸的是，對於社群團購，監管部門並未聽之任之，而是告誡玩家們莫要利用資本展開無序競爭。正是在這樣的大背景下，社群團購的發展並未像以往那樣野蠻生長。

當資本在社群團購的發展過程當中，不再扮演鼓吹的角色，所以，社群團購從當初的炙手可熱，陷入到了相對冷靜理性的發展期。從當下社群團購的發展來看，大多數的社群團購玩家並未依靠燒錢和補貼的方式來展開貼身肉搏戰，多半僅僅只是在自身的生態下進行社群團購的相關佈局。曾經，熟悉的資本亂戰景象並未在社群團購戰場上出現。

對於社群團購來講，這是一件好事情。因為少了資本的鼓譟，社群團購可以按照自己的節奏發展；少了資本的加持，社群團購可以呈現最為真實的狀態；少了資本的介入，社群團購更加能夠展現它最為真實的一面。正是由於與資本相關的諸多原因，社群團購的資本寒冬以及由此所帶來的社群團購洗牌，遠比我們預想得要早很多。

就在同程生活宣佈破產之後，近日又傳出了橙心優選即將大裁員的訊息。而在早前的美圖財報上，我們同樣看到了美團在佈局美團優選上的持續投入，卻並未見效的訊息。可以確定的是，當資本在社群團購上開始失效，這場席捲整個行業的洗牌或許要比以往人們預想更早地到來。

社群團購：資本的“試金石”

曾經，人們簡單地認為，資本是一切。只要有了資本的支援，就可以獲得快速的發展。於是，無論我們在做任何商業的探索和實踐的時候，總是以資本為終極導向。這一點，在移動網際網路時代表現得淋漓盡致。當監管部門對資本在社群團購市場的無序競爭喊停之後，以往人們所認為的資本的角色和作用似乎開始發生了潛移默化的變化。

所謂的資本不再是萬能的，特別是在對它的發展進行規範之後，資本的魔力開始一點一點地退卻。縱然是對社群團購進行無上限的投資，但是，如果缺少對社群團購的真正佈局，所謂的發展依然會面臨困境和難題。我們看到的同程生活、橙心優選所遭遇的困局，正是這種現象的直接體現。從某種意義上來講，社群團購，儼然已經成為社群團購的

“試金石”，它讓資本的萬能角色，開始失效，人們在看待社群團購的時候，開始更多地側重於行業本身。

覆盤玩家們之所以會願意投入巨資佈局社群團購，在很大程度上是因為他們看到了社群團購本身與流量本身的天然聯絡，最終將社群團購看成了一種獲取流量和留存流量的工具和手段，而不僅僅只是為了做社群團購本身。說到底，社群團購依然是資本和流量的複合體。

當資本開始在社群團購身上失效，我們看到的是流量同樣開始失效。當玩家們透過持續的燒錢，並未獲得想要的流量時，逃離便成為他們的主要選擇。於是，社群團購的發展開始真正回到了屬於它的正確的發展軌道。所以，社群團購，在某種程度上成為了一種資本失效的

“試金石”，透過它，原本籠罩在資本頭上的光環開始黯然失色。

社群團購正進入洗牌期

當資本不再奏效，社群團購的發展開始進入到真正意義上的洗牌期。無論是同程生活的倒閉，還是橙心優選的大裁員，都在為我們展示這一點。可以預見的是，隨著未來社群團購市場上洗牌的持續，我們還將會看到更多相關現象的出現，從而真正將社群團購的發展從野蠻生長期帶入到深度洗牌期。

通常情況下，當一個行業進入到洗牌期，通常會出現兩極分化的情況。一方面，對於真正找到了社群團購的根本，真正開始做社群團購的玩家們來講，他們的發展開始越來越好；另外一方面，那些僅僅僅僅只是依靠資本和流量，並未真正建築其社群團購的

“護城河”，他們將會面臨越來越多的困境和難題。由此，一場橫貫整個社群團購市場的大洗牌將會開啟。

那些背靠著大型的平臺，並且有持續的資本支撐的玩家，可以透過深度的佈局社群團購的供應鏈、產品鏈，透過渠道下沉的方式，可以真正將社群團購做出一個

“新買賣”。對於那些僅僅只是依靠燒錢和補貼的手段，僅僅只是按照網際網路式的套路來進行社群團購的落地和實踐的玩家，將會面臨越來越多的困境和難題，甚至還將會被擠下牌桌。

一場有關社群團購的大洗牌將會開始上演。經過這個階段的洗牌之後，人們將會找到真正適合社群團購的正確發展模式和方向，並且可以為其他在後資本時代誕生的新模式提供借鑑。由此，社群團購的發展將會開始進入到一個真正屬於自己的全新時代。

社群團購的終局在哪？

當資本不再奏效，特別是經歷了社群團購的大洗牌之後，社群團購真正進入到理性和健康的發展軌道將會成為一種可能。那麼，社群團購的終局在哪呢？究竟什麼樣的玩家才可以在社群團購當中獲勝呢？具體來看，主要有如下幾個方面。

流量不再是社群團購的全部。

為什麼社群團購可以在一夜之間成為諸多玩家爭搶的領域？為什麼社群團購可以獲得如此多的資本青睞？其中一個很重要的原因在於，玩家們看到了流量與社群團購之間的天然聯絡。當流量紅利見頂，特別是當流量獲取成本越來越高，透過社群團購的方式獲取流量，儼然已經成為一個非常划算的新手段。

當資本失效，行業洗牌，越來越多的玩家開始意識到僅僅只是將社群團購看成是一個獲取流量的方式和手段，並不是一個好買賣。於是，他們要麼開始逃離，要麼開始將社群團購看成是一個全新的存在。當下，在很多時候，人們在看到社群團購的時候，僅僅只是看成是完善自身生態鏈條的一種方式和手段，而不再是收割流量的主要方式。

一句話，流量不再是社群團購的全部。它變成了一種與使用者深度聯絡的存在。在看待流量的問題上，玩家們同樣不再按照網際網路式的邏輯來進行，而是開始更多地從服務的角度來看待。當社群團購被賦予了流量之外的新意義，它的發展才算是真正進入到了一個全新的發展階段。如果從這個角度來思考和看待社群團購的未來，我更加願意將社群團購看成是一個平臺下沉的新方式和新手段，實現的是那些網際網路平臺並未真正完成的目標和任務。

平臺不再是社群團購的主戰場。

社群團購之所以會在一夜之間遍地開花，其中一個很重要的原因就在於他們僅僅只是將建構平臺看成是終極目標，如何儘可能多地建構一個全新的平臺，如何將盡可能多的資源聚集到自身的平臺上，成為玩家們關注的焦點。說到底，構建平臺，是社群團購的主戰場。

當平臺模式式微，特別是當平臺經濟的諸多弊端開始暴露，僅僅只是將社群團購看成是一場平臺之戰的做法，開始被越來越多的人所詬病。當資本魔力不再，行業洗牌不斷，真正考驗社群團購玩家的將不再是平臺的大小，而是開始更多地關注的是他們對於行業介入的深度和廣度，更多地關注的是渠道下沉的深度和廣度。只有那些真正可以足夠下沉，能夠真正建立起平臺和使用者之間關係的玩家，才能真正在這樣一場行業的大洗牌當中獲勝。

可以預見的是，未來真正可以在社群團購的戰場上勝利的玩家，將不再是那些靠燒錢和補貼維持的玩家，而是那些真正可以介入到社群團購的相關行業，並且真正能夠給這個行業帶來真正改變的玩家。所以，未來的社群團購之戰，將不再是平臺之戰，而是產業鏈之戰，供應鏈之戰。

社群團購或成新零售的樣板。

我們都知道，在電商時代過去之後，新零售的概念被提到了正式的議事日程。以阿里、京東、騰訊為代表的頭部玩家都在進行新零售的佈局，但是，經歷了數年的發展之後，人們所認為的新零售時代並未真正到來。很多的新零售概念，基本上處於

“爛尾”狀態。當社群團購時代來臨，我們有望在它的身上看到新零售實現的新希望。

無論是社群團購的線上和線下的打通，還是社群團購的大資料、雲計算的技術的應用，其實就在為人們提供一種完全有別於傳統電商的全新的體驗。可以預見的是，當社群團購的發展逐漸深入，我們將會看到更多新的，與新零售相關的現象開始在社群團購身上出現，從而真正將社群團購的發展帶入到全新的發展階段。

無論是社群團購也好，新零售也罷，總之就是要圍繞著使用者的新需求，行業的新動向來操作。只有這樣，社群團購的發展才能告別以往傳統的網際網路模式，真正進入到一個屬於自己的全新時代。

從同程生活的倒閉，到現在橙心優選的裁員，我們可以非常明顯地感覺到社群團購的發展正在進入到一個全新的發展階段。這個發展階段，就是告別資本，進入到深度洗牌的發展階段。經歷了這樣一個階段之後，社群團購才能真正步入正軌，找到適合自己的發展方向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略諮詢顧問。長期專注行業研究，提供深度思考與硬核乾貨。支援保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權資訊，違者必究。