過去，家裝行業曾因供需兩端碎片化、服務鏈條較長等特點，線上發展較為緩慢，被業內稱為“網際網路最難啃的骨頭”。而近五年來，隨著家裝消費升級，網際網路家裝滲透率持續上升。
根據CBNData消費大資料顯示，2019-2021年天貓平臺家裝行業的消費規模逐年擴大，且增速不斷加快。商品豐富、價效比高、省時省力是許多消費者選擇線上購買的原因。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
9月14日，第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓釋出《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》（下文簡稱CBNData《報告》，點選“閱讀原文”檢視完整報告），基於消費大資料，洞察網際網路家裝行業的消費升級與人群更迭，提煉出標準化、個性化、智慧化、健康化等七大消費新趨勢，並對未來提出四大維度的展望。
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新玩家紛紛入局
品牌力建設成家裝行業機會點
根據CBNData《報告》顯示，線上家裝的細分行業當中，住宅傢俱消費佔比最大，發展較為成熟，而家裝主材、基礎建材、全屋定製、辦公傢俱的線上消費加速發展，呈現出較大潛力。
就品牌集中度而言，各個細分領域TOP10的頭部品牌份額大多在40%以下，市場較為分散，這也意味著有大量的機會存在於長尾品牌當中，新品牌的持續加入激發出更多市場活力。
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在家裝企業“大亂鬥”階段，打造自身品牌力，佔領消費者心智，是企業謀求長期發展的機會關鍵。增強品牌力，需要在清晰精準的品牌定位基礎上，堅持產品創新，加強與消費者的互動，並創造更多附加價值。
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以全屋智慧品牌Aqara為例，產品層面，全場景服務、多生態支援、個性化定製都是圍繞使用者體驗展開的產品創新；溝通層面則重視與消費者的全方位立體溝通，以內容驅動，實現破圈傳播；品牌層面則致力於打造年輕化、智慧化的生活方式。
而文化創意家居品牌吱音和睡眠品牌藍盒子，則透過契合當下消費趨勢的品牌定位，藉助網際網路賦能打造滿足消費者升級需求的新銳產品，並致力於與消費者建立起更深的連線與互動。
年輕代成消費主力
易被潮流趨勢內容種草
網際網路家裝行業的消費群體也呈年輕化趨勢。根據CBNData《報告》，男性比例逐年上升，95後人群消費增速最快，消費佔比快速提升，85-95後成為網際網路家裝消費主力。城市分佈上，四線及以下城市的消費人數佔比近四成。
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資料顯示電商購物平臺已成為多數消費者獲取家裝資訊的首選渠道，而年輕一代更傾向於從微博、問答平臺、影片平臺等泛線上媒體渠道獲取資訊。內容上，裝修避坑、設計風格與搭配靈感、潮流趨勢是家裝消費者最為關注的三種類型，相較之下，90後更關注潮流趨勢，容易種草生活好物。
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在家裝消費的過程中，消費者最主要關注產品質量；而安裝/施工服務與售後服務也是消費者關注的重點，尤其是70後與90、95後人群；而80後則更關注品牌。
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從標準化的基礎需求
到環保、智慧、一站式的進階消費
基於家裝消費不斷進階的需求，CBNData《報告》總結出了標準明確好選擇、風格材質個性化、家居定製成風潮、光影氛圍打造家、環保健康新時尚、購買安裝一站式、機智偷懶享清閒七大消費趨勢。
1、家用五金標準化、品牌化，明晰的產品內容提升選購效率
根據CBNData《報告》，近三年來家用五金的消費規模穩步擴增，其中鎖具佔比最高，而窗用配件增速明顯。較整體而言，五金市場的頭部品牌呈現出更快增速。同時調研顯示，“產品質量良莠不齊”以及“缺乏值得信賴的品牌”，是消費者選購五金工具的兩大痛點，品牌化、標準化是行業趨勢所在。
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此外，有超4成使用者認為“對產品瞭解不足”影響了線上購買，因而商家在營銷上可加大對產品內容類營銷的投入，包括產品演示、測評、開箱等圖文及短影片。
2、風格材質個性化，實木床、布藝沙發廣受歡迎
在挑選傢俱時，消費者普遍會關注設計風格、材質等產品屬性。根據CBNData《報告》顯示，簡約現代風格的消費規模最大，而法式增速突出，受到廣大95後年輕消費者的青睞，70一代消費者則更關注新中式風格。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
材質上，更多消費者偏好購買實木床，對實木的木材也有講究，橡木、松木最受歡迎，胡桃木也越來越受關注；布藝沙發是大多數人的選擇，而年輕95後則更偏愛實木沙發，80後與70前消費者對皮藝沙發的偏好更突出。
3、家居定製成風潮，滿足差異化需求
在越來越講求消費者體驗的當下，一站式的全屋定製服務，既能滿足戶型與空間的要求，又能滿足個性化的審美需求，並讓傢俱挑選、裝修體驗都更簡單高效，成為家裝升級的一大方向。根據CBNData《報告》顯示，全屋定製的消費規模持續擴大，增速超過了傢俱定製，其中越來越多70前、95後消費者的加入是驅動全屋定製快速增長的主要因素。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
而傢俱定製上，櫃類定製更為普遍，架類、桌類、沙發類定製則呈現出較大的增長潛力。就代際而言，95後偏好定製桌櫃，80、90後則更關注兒童傢俱，70一代偏好定製床、床墊和沙發。
4、無主燈設計流行，光影氛圍打造家
CBNData調研發現，超九成消費者認為燈光設計是重要的，因為合適的燈光既能夠滿足不同功能空間的照明需求，又能提升空間舒適度。除了吸頂燈、吊燈等主光源，壁燈、射燈、筒燈等輔燈迎來高速增長，今年天貓618還湧現出了像軌道磁吸燈這樣千萬級別的新品類。
實際上，許多消費者不再使用單一主光源，而是透過多使用輔燈來滿足室內照明與氛圍感打造的精細化需求。根據CBNData《報告》顯示，2021年天貓平臺“無主燈”商品較兩年前增長了140倍。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
以西頓照明、普洛緹等為代表的無主燈燈具頭部品牌，以家居博主的內容投放、設計師推薦等方式，透過社交內容平臺及家裝垂類媒體觸達目標消費者，擴大品牌在消費群體當中的影響力。
無主燈的設計與安裝，存在清潔不便、需提前考慮、產品花費高、產品差異小而導致選擇困難等問題，燈具品牌方或裝企可圍繞消費者痛點，持續最佳化設計與安裝體驗。
5、環保健康新時尚，巖板、無醛板等新材料湧現
購買主材，消費者更多會關注產品質量、環保健康、堅固耐用等因素，巖板、無醛板等更加安全環保的新材料應運而生。
“巖板”相關產品的搜尋熱度總體走高，產品整體增速高達8倍，其較多應用於桌類、幾類，戶外/庭院傢俱、案/臺類、餐廳成套傢俱、架類等增速明顯。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
無醛板類的產品消費也高速增長，並從地板、衣櫃等向更多品類滲透，其中無醛板類產品在榻榻米和全屋空間定製等品類中的滲透增速較為突出。
6、購買安裝一站式，家裝服務備受關注
根據CBNData《報告》顯示，近年來，家裝服務在整體家裝市場中的佔比逐年走高，其中全包服務的年複合增長率達10%，領漲家裝服務市場。對消費者來說，購買安裝一站式的體驗更加省心省力，他們期待傢俱、塗料和智慧家居等更多家裝產品提供配套服務。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
家裝服務當中，將材料選購與施工服務相結合的家裝套餐，憑藉高性價比、過程透明等優勢，大幅簡化了裝修流程，消費呈增長態勢。
7、智慧家居系統化，開啟“智慧生活”新體驗
在政策的鼓勵與資本的支援下，智慧家居產品增長迅猛，相關品牌成倍增長。CBNData《報告》顯示，2021年智慧家居套裝同比增長超過200%，全屋智控、多維互動的智慧家居系統，讓消費者的居家生活更加輕鬆便利。
圖源：《2021年中國網際網路家裝消費趨勢白皮書》
供給、傳播、服務、運營升級
家裝行業的未來展望
CBNData《報告》指出，未來家裝行業將會持續升級。在供給上，優質貨品線上供給將逐步豐富，包括國際大牌、買手挖掘的寶藏單品、極具價效比的好貨等等；傳播上，將更貼近年輕人習慣，有效提升新消費人群的溝通效率；服務上，物流的透明化、送拆裝的一體化、賠付售後的最佳化等等都將推動全流程的服務升級；運營上，資料工具能夠幫助商家提升資料洞察和多渠道資料融合上的能力，推動長期可持續增長。
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