一。
會員體系的基礎理論
會員體系是一種按類定價對不同的消費群體，制定不同服務和定價策略。其核心目的，是企業為了追求消費者剩餘的最大化採取的一種價格歧視。
有兩個關鍵詞：消費者剩餘，價格歧視
1。
消費者剩餘：消費者對商品願意支付價格的最大值，與實際支付價格之間的差額，這就是消費者剩餘。因消費者的心理價格的差別，企業為了追求利益最大化，會利用價格歧視來最大化消費者剩餘
2。
價格歧視：為了追求消費者剩餘，根據價格差別的程度，企業向不同消費者收取不同價格
（1）
按人定價，對每一個消費者都實行不同的定價
（2）
按量定價，根據不同購買量，確定不同價格
（3）
按群定價
，根據不同的市場群體，實行差異定價
二．
為什麼要做會員體系
1。
使用者規模的海量增長，使用者結構開始層級化。日漸龐大的中產階層對品質的要求越來越高，標準化的服務已無法滿足他們的消費訴求。
2。
獲取增量市場的成本越來越高，消費者選擇增多，使用者忠誠度降低，如果不提供差異化的服務提升使用者的忠誠度，存量使用者很難留存。
3。
利用對會員的管理，關注使用者長期的生命週期價值，既提升了使用者忠誠度，也延長了使用者的生命週期，讓企業收入源源不斷增長。
4。
圍繞著使用者的喜好和訴求，差異化地提供服務迎合使用者。會員體系顯性地區分了使用者，讓企業能夠更好地甄別，並有針對性去提供增值服務，進行價格歧視，最大化使用者價值，讓企業的增長更有效率
三．
會員模式的型別
1。
付費會員：二次付費購買會員卡，獲得會員福利權益
GMV=
（新會員獲取
+
老會員續費留存）
*ARPU
（一）新會員獲取：
（
1
）從內部和外部流量拆解使用者使用路徑（新使用者首次登陸後邀請免費體驗會員
，瀏覽產品時的增值服務提示，購買商品時的售後服務提示，支付訂單時的價格優惠提示等）（跨界合作，下線推廣，廣告宣傳，自媒體營銷等）找到轉化免費使用者的場景
（
2
）會員價值感知：勾起使用者的慾望，最大化讓使用者感知會員對自己的價值，刺激使用者採取行動。掃清使用者購買會員的心理障礙，讓使用者以較低成本採取行動
（
3
）主動活躍機制：積分體系、勳章體系、會員任務、會員活動中心等，給使用者明確的預期，只要遵循規則，使用者就會受利益刺激，主動提升頻次或活躍度
（
4
）被動活躍機制：產品運營為了提升活躍，策劃的短期或針對部分使用者的促活動作，使用者被動地接受這些策略，然後按照運營設定的流程，完成活躍動作
（二）老會員續費留存：
（
1
）使用者生命週期：建立流失的預警機制，根據不同生命週期在會員活躍度下降，或者發現會員有差的體驗，及時採取動作挽救；當會員真正流失了，適度召回
（
2
）會員續費管理：自動續費或者以一定的優惠讓利，或一些活動激勵，適度提醒使用者續費
（
3
）沉沒成本心理：在會員使用中增加沉澱，提升切換成本；利用人性的損失厭惡，增強顯性機制讓使用者感知失去成本，讓使用者產生珍惜的感覺
2。
等級會員：根據週期內的成長值累計確認等級，根據累積數量確定升級還是降級
GMV=
（升級會員數
+
老會員續費留存）
*ARPU
（一）
會員升級：
（1）
不斷宣導會員的價值，尤其是高價值的會員權益，讓使用者不斷地注意到，從而進行下一步瞭解
（2）
要找到潛在的高價值使用者，分析使用者特徵和使用場景，讓使用者提前試用高等級的權益
（3）
降低升級門檻，在付費產品中，合理發券可以刺激價格敏感型使用者更活躍，從而提升等級
（4）
高階會員的社交價值，身份象徵
（二）老會員續費留存：
（
1
）使用者生命週期：建立流失的預警機制，根據不同生命週期在會員活躍度下降，或者發現會員有差的體驗，及時採取動作挽救；當會員真正流失了，適度召回
（
2
）會員續費管理：自動續費或者以一定的優惠讓利，或一些活動激勵，適度提醒使用者續費
（
3
）沉沒成本心理：在會員使用中增加沉澱，提升切換成本；利用人性的損失厭惡，增強顯性機制讓使用者感知失去成本，讓使用者產生珍惜的感覺
四．
會員體系設計流程
1。
使用者分層
（1）
分層標準：以使用者的停留時間，使用頻率，消費金額，消費品類，客單價等區分
（2）
使用者分段：根據分層標準，按照
1
—
100
，從
1
到最大值，依次計算出每一個數量，對應的使用者及使用者價值分佈情況
（3）
合併分段：並分段可遵行一個原則：
20%
的使用者貢獻
80%
的價值，基於二八法則先篩選頭部使用者
（4）
使用者洞察：瞭解各層級使用者的屬性、痛點、訴求、使用行為或消費行為，使用產品時的心理狀態，使用者活躍或分析可能流失的原因等等
2。
權益設計（核心目的不是吸引人的權益，而是正向的使用者升級）
（1）
以最高層級訴求優先對標：從頭部使用者開始制定權益，再逐層遞減
（2）
圍繞核心動作設計權益：圍繞促使使用者發生行為的動作作為核心點，刺激使用者發生行為，給企業帶來收益
（3）
提升產品價值的權益：參考馬斯洛需求層次理論：生理需求、情感社交、自我實現，分別對應產品提供的使用價值、社會價值及成長價值。提供附加功能，如增值功能、專屬服務
（4）
降低付出成本的權益：降低使用者身心投入程度，讓使用者省心，讓使用者少操心或不操心，降低焦慮
（5）
合理控制權益成本：使用者增長規模和
ROI
（6）
權益不宜過多，簡單：便於使用者理解及記憶
（7）
權益的對比感：不同等級的使用者權益不同，刺激使用者升級和購買會員，從差異感到價值榮譽感
3。
規則制定
（1）
成長值：在等級會員體系中，會員的升降級，是基於週期內會員成長值的變化來界定的，只有成長值達到了一定標準，會員才可以升級，反之則降級
（2）
獲取成長值：消費是最直接的成長值獲取動作，另外，完善賬戶資訊、認證、曬單、繫結支付賬號、評價等行為也是獲取使用者成長的手段
（3）
保級週期：根據使用者使用頻次的高低，保級的週期分為歷史累積、年度累積、月度累積
（4）
會員保留：由於某些原因，會員大規模降級或者流失，採取延長會員的週期，保護會員利益
4。
定價策略
（1）
權益成本：權益成本的高低直接決定定價高低。通常，權益成本的高低也受兩個因素影響：供應能力和邊際成本。
（2）
回本週期：對一個會員付出的權益代價，可以回收成本甚至盈利的週期長短
（3）
價格錨點：絕大部分的產品都會使用價格錨點，透過價格對比，讓使用者去選擇價值最大的週期
（4）
利潤回報：針對有一定利潤能力的產品，適度補貼，以便吸引和留存更多的高價值使用者
（5）
市場競爭：觀察競爭對手的手段和補貼力度
（6）
跨界聯名：企業的抱團合作，提升權益的價值感，吸引更多會員；其次是產品之間互相導流，互相吸引高價值的付費會員
（7）
生態模式：適合具備有一定生態的平臺型企業集團，目標是讓平臺內的高價值使用者流通起來
