如何定義“新式露營”，成為了佔領細分市場的關鍵。對於這個市場的先行者們來說，提倡什麼樣的露營方式，也便決定了自己將教育出一批怎樣的消費者。這正是當下露營產業最讓人興奮的地方。

記者 | 任思遠

編輯 | 張雲亭

“不是要保密，是現在我自己也搞不清楚”，當被問及今年預計有多少營收時，杭州的Gogogo戶外集合店大股東張大鵬這樣說。2020年，這家有五位合夥人、四個員工的店鋪的營業額達到了千萬元級別，2021年則計劃做到去年的兩倍。但因為今年訂單暴增，Gogogo所代理的幾家國外品牌無法按時交貨，導致他沒法計算店鋪的實際收入。

Gogogo從 2018年開始營業，最初，它只是一個聚集新型露營的玩家的俱樂部，現在則成為了一家有五個合夥人、四名員工的露營裝置專賣店。除了一些國外品牌如Nordisk和Snow Peak的代理授權外，它們也同時製作和售賣自己品牌的裝備產品。

Gogogo的露營裝備

| 圖片來源：Gogogo

從2018年前後開始，在2020年下半年爆棚，全新的、蜂擁而至的、措手不及的，甚至是“趕鴨子上架”的露營從業者，都在經手和見證一種新生意。

新的露營潮和過去有肉眼可見的不同，它最初是在有一定購買力、有嚴苛審美和消費標準的中產人群內火起來的。和過去以“極限”和“艱苦”著稱的戶外露營相比，新的露營方式強調審美、親近自然的同時很大限度地接近城市生活方式。以及在現階段最重要的，它與消費緊密相聯，消費者有可能先認識裝備、再認識露營。

新式露營不僅要野，還要奢。

| 圖片來源：太格有物

這種新式露營有很多種名字。有人直接用英文裡的“glamping”，也有指向價格的“高階露營”和“野奢”，以及側重物品豐富的“精緻露營”和強調展示個人審美的“風格露營”。

定義的模糊恰恰體現了這種生活方式在中國的空白和初級，而每一種定義都指向當下的品牌和愛好者在露營中最在意的某一個方面。

有趣的是，如何定義“新式露營”，也成為了佔領細分市場的關鍵。對於這個市場的先行者們來說，提倡什麼樣的露營方式，也便決定了自己將教育出一批怎樣的消費者。這正是當下露營產業最讓人興奮的地方。

01

定義新式露營

在Gogogo開始組織活動的2018年之前，一種叫“Glamping”的外出活動已經在日本和歐美開始流行，這個詞是glamour與camping的合成詞。它表示的是在戶外保持物質豐裕、設施極度貼近城市生活，並且使用昂貴的器具和裝備的露營方式。如今在國內市場“野奢”或者“豪華露營”的譯法就指向這種生活方式。

不過這類露營之所以在國外出現的原因之一在於，日本和歐美消費者普遍有著露營的豐富經歷，甚至大部分從孩童時期就已開始。他們經歷的更像是直接的“消費升級”。

日本的戶外品牌Snow Peak 的商業史就能說明一部分問題。他們在1980年代就提出了舒適的城市露營生活方式，瞄準的是“開SUV的嬰兒潮一代”，他們當時二、三十歲，被認為是想親近自然、但同時不想捨棄舒適體驗。三十多年後的 2016年，當 Snow Peak 提出高階野奢的全球戰略時，他們瞄準的仍然是這群變成富人的嬰兒潮一代，“現在他們已經六十多歲了，有再露營的時間和願望，但是真的懶得自己搭帳篷了。這就是野奢露營的市場所在”，Snow Peak 的CEO山井太在接受《金融時報》的採訪時這樣說。

但很顯然在中國，無論是強調昂貴裝置的“野奢”還是強調個性生活方式的“風格露營”“精緻露營”的玩家，似乎和山井太描述得並不一致。他們更年輕，離60歲還遠，在年齡上更像日本1980年代時的60後。但不同的是，在當下中國的消費者知曉和學會這些日本老人早已習慣的簡單舒適露營之前，他們比當初的日本六零後先接觸到的是豐富且細化的裝置，並且其中不乏像 Snow Peak 這樣，已經向更昂貴和奢侈的方向發展的裝置。

燈，是一場露營的點睛之筆。 | 圖片來源：Gogogo

這使得在中國，消費和物品的衝擊在這場“新式露營”的風潮裡至關重要，在愛上與自然共處之前，一個消費者可能先接觸到那些全新的物品：從北歐來的棉布大帳篷，從日本來的手衝咖啡杯，它們能拍出不錯的照片，而且看上去很酷。如果說從前的戶外裝備的角色是愛戶外的人的輔助工具，更像“幕後支援”；在當下，新的品牌在玩家心中的存在感要更強，是“審美品位的象徵”。

“它們能拍出不錯的照片，而且看上去很酷。”

| 圖片來源：

Gogogo

裝備的不同因此成為了新的露營生活方式的重要標誌——在國內，與傳統露營相關聯的裝備品牌可能是Colombia以及The North Face早年系列，它們往往輕便且專業，但也因為顏色過於鮮豔、款式不夠講究，不大有愛好時尚的年輕人在城市裡穿戴，而常成為中老年人外出時的首選。

和“花花綠綠的尼龍小帳篷”有所區分，在Gogogo的張大鵬眼裡，

天幕和大的棉布帳篷是新式露營審美中重要的元素。

與這種審美相關的則是一批新的品牌，例如丹麥品牌Nordisk（俗稱大白熊），以及日本的Snow Peak。它們可以不是最輕便的，但是好看、能達到貼近城市的舒適，也更貴。

裝備和品牌在最初就幫助了確立當下中國新式露營的一些玩法。在開始代理產品之前，張大鵬自己已經是露營玩家，他的經歷中能明顯看到品牌影響的跡象。例如他向《第一財經》YiMagazine描述，他和夥伴在露營時會以“復古風”為主題，在露營時用裝備和活動營造印第安或者蒙古遊牧氛圍。而當被問及這種審美最初是如何被構建時，張大鵬表示也是因為發現了國外產品的特殊材質和造型——“大白熊”的棉布帳篷搭配暖色的燈，和傍晚的天色搭配很美；Tentipi的尖頂帳篷源於歐洲古老遊牧民族的帳篷結構，在當代中國的郊外確實適合成為“復古風”審美的點綴。

面部帳篷暖色燈搭配傍晚的天色。 | 圖片來源：Gogogo

在此情況下，如何在這個新市場裡教育出自己的受眾，也都依賴於賣貨者個人對審美和風格的定義。在張大鵬接觸的高階露營圈裡，只有10%的人花時間研究適合自己的風格、自己挑選品牌；而剩下的90%仍是在接收資深玩家的選品推薦，“認可你的審美，這些東西都來一套”。

張大鵬表示自己做的是“高階露營生意”，這群使用者和買迪卡儂的人有明顯的區分。在一款Snow Peak的爐子從在日本賣500元人民幣、在國內漲到1500元的情況下，他的客戶是可以接受的，而裝置原材料漲價帶來的價格波動在這個“高階露營圈”裡並沒有太大的影響。而他所擁有的客群畫像可以參照Gogogo還是俱樂部時的參與者情況：當時他們聚攏了一百多位玩家，成員以江浙滬的設計師和攝影師為主。

當太格有物的創始人徐虎接受《第一財經》YiMagazine的採訪時，他定義他們現在正在經營和推廣的露營方式是“風格露營”，他認為這個詞表示的是能容納不同個性生活方式的露營，而並非完全等同於奢侈裝備堆砌的“精緻露營”或者“搬家式露營”。

太格有物是一個男性生活方式App，以和品牌合作內容為主要盈利途徑，露營相關內容成為了太格的戶外內容中最為主要的，並且在2019年開始組織露營活動。兩年間，他們活動的參與者從500 人變成了5000人。

徐虎這樣定義新露營的原因與他自己所做的生意有關。太格有物一直做的是“生活方式內容”的生意，在露營成為太格有物最受關注的內容之前，他們的App上就有咖啡、騎行、穿搭、汽車、數碼產品、戶外等內容。而在當下，露營不僅本身是一種生活方式，也能幫助呈現其他生活方式。“因為露營是其他戶外方式的載體”徐虎告訴《第一財經》YiMagazine

，“露營是更多場景的展示方式，而風格才是關鍵”。

太格有物的風格露營。| 攝影：痞子東

什麼是風格？簡單來說就是太格有物上的其他內容：穿搭，攝影，或者咖啡和美酒，這些內容的讀者在露營出現之前就已經被太格有物劃定好了。

他們是沒有經濟壓力、有獨特生活愛好的男性，被徐虎與日本的“大叔”對標。另外，徐虎還在一次自述中表示，這個平臺聚集了“眾多玩家、從業者、行業推動者”，以及有自己品牌和公司的創業者。

他們組織的露營活動，在最初甚至有一個功能就是讓創業者們能在露營時分享交流。

為了更好地和這些在各層面上都看上去“優質”的使用者聯絡，太格有物在之前也會組織各種線下活動。而現在露營的興起，讓這家公司的線下活動看起來更加順理成章了。

營地也可以是一個交流生活方式的平臺。

| 攝影：鯊鯊鯊魚

不過，就算徐虎不斷強調“風格”的重要性、不能讓昂貴裝置喧賓奪主，他所說的“風格”依舊是與物品消費緊密聯絡的生活方式。看起來，“購買”和“學習一種生活方式”的緊密聯絡暫時不會被拆解了。

02

推廣一種生活方式

當在小圈子裡流行起來之後，顯然有人想把生意做大，而它的基礎是讓更多的人知曉和認可露營這種生活方式。

品牌方和內容平臺出於各自的利益、基於自己對於新露營的認知，開始迅速地推廣這種生活方式。

像太格有物這樣做露營內容的公司在經歷迅速的增長，類似的還有“一帳Camplus”（後文簡稱一帳）。2019年，“一帳”由一個營銷公關團隊轉做組織露營活動和露營相關的內容，定位自己為“以露營為載體連結一切的新生活方式平臺”。他們在活動期間的贊助品牌已經超過300個。

這300 個合作品牌的範圍，已經遠遠多於國內和國外露營裝備品牌，而延伸到了生活的各個方面：零食、飲料、傢俱、汽車和電動腳踏車，以及主打日拋的美瞳、漱口水還有避孕套。和太格有物的思路類似，這些消費品牌不願放過露營這個新的消費場景。這使得消費者

很

快

就開始在常規的消費品廣告上看到了露營的元素。

為了教育出更多的露營使用者，在一帳策劃的活動中，其中有一部分叫做“城市營”，活動往往是在北京的三里屯或者上海的靜安嘉裡中心這樣的城市核心區。

城市營 | 圖片來源：一帳

這種活動和市集差別不大：擺上帳篷，鋪上草坪，甚至還有篝火形狀的紙質裝飾，同時各種生活方式品牌在此展示。這是為了在人流量最大的地方，展示城市生活方式是可以和戶外露營結合的。用“一帳”的創始人Tiana的話說，“用來做基數的”，用城市裡的消費，“塑造一個讓人很嚮往的場景”，把更多人引導到更遠的郊外去露營。

“特色民宿到五星級、六星級酒店這些新鮮事物剛出來的時候，首先讓你關注到它的是它很美、很豐富多彩，讓你對這個東西很嚮往” ，Tiana這樣說，“現在就是讓他們認識到露營也很美。以一帳城市營為切入口，讓更多的人體驗區別於傳統意義的戶外生活。”

如今的野營已不同於傳統意義的戶外生活。| 圖片來源：一帳

在一帳的設想裡，這些消費或許是讓不瞭解露營的人感受自然魅力的渠道。例如在商業街的城市營裡，一個人注意到在野外也可以喝咖啡的生活方式，或許會因此跟到野外去。在Tiana的願景裡，在更遠的郊外可以爬山或騎行，在恆溫恆溼的山洞裡見到蝙蝠；可能不需要咖啡，而只需要在美的風景裡喝點水。

當然，在野外也有品牌的盤算，那裡有比城市更招品牌喜歡的消費場景——因為可以過夜，消費者有更長的時間沉浸在一個場域裡，“更不容易設防”，與夥伴、自然，也與帳篷、餐具還有食品飲料等消費品更可能有深度的聯結。這也是贊助品牌的品類多樣的原因。

區別於城市生活的沉浸式氛圍。| 圖片來源：一帳

但是，透過城市消費生活吸引過去的遊客，除了在郊外有更深度的消費體驗，會真的喜歡上露營嗎？

“只要你給他一個機會，感受戶外魅力，其實是很容易留住人的”，Tiana這樣回答《第一財經》YiMagazine，“留住人的不一定是產品，而是人與自然之間聯絡的、精神的東西”。

而社交內容平臺的介入成為了新型露營“擴圈”、以及給人“露營風靡”感受的關鍵，他們把露營視為吸引流量的新內容點。

小紅書給露營內容做了官方的推廣，他們主動找到太格有物合作活動，讓一些KOL在他們的活動上拍照，並且承諾給予流量。在2021年秋季，小紅書開始了“露營公社”計劃，表示給優質的露營內容最高十萬的曝光量。到現在，小紅書上“露營”相關的筆記有45萬篇。

KOL和平臺一樣，看中的是露營場景中精美的影象呈現。而這種特質就像類似的建築、街區一樣，會帶來“打卡”的圖片效應。“KOL愛和我們玩”，Gogogo的張大鵬告訴《第一財經》YiMagazine，“他們喜歡我們這種審美，出片率比較高”。

儘管露營在當下與各種消費品牌和社交網路上的“網紅”掛鉤，幾乎每一位受訪者也都對《第一財經》YiMagazine表示，他們並不希望露營活動被太多打卡、拍照以及攀比裝備的情形佔領，比如太格有物的徐虎，“不想讓整個圈子變得亂七八糟”。他們每一個人都能講出一個理想露營故事，往往與物品和炫耀無關，而是平心靜氣地享受自然。

“每一個人都是非常謙卑地在順應自然、和自然相處，拿著一個小鍋煮飯”，一帳的創始人Tiana這樣形容她在日本的Fuji Rock的見聞。這段經歷被寫進了他們公司對外的介紹中，被認為是促使他們在中國做露營生意的靈感來源，儘管他們當下在中國正在做一些不大一樣的事情。

03

沒準備好的新生意

當“露營”輪番被在社交網路和媒體上報道和露出的時候，產業鏈上各種生意的快速增長、“沒準備好”以及矛盾一併湧現了。

Snow Peak的“野奢”戰略在2016年就已經在歐美鋪開，在接受“一帳Camplus”的採訪時，他們表示Snow Peak韓國子公司從2018年下半年開始在中國開展線上業務。但如今，雖然已經在北京的SKP-S開出了店面，Snow Peak仍尚未在中國成立公司，並對“一帳Camplus”表示成立時間可能會在明年。他們拒絕了《第一財經》YiMagazine的採訪，“畢竟是日本公司，剛要進入中國市場，所以會比較嚴謹一些”， 一位Snow Peak的員工這樣迴應。

張大鵬和Gogogo在一定程度上也介入了這種“沒準備好”，他拿不準今年的銷售額就與這有關。Gogogo自有品牌的產品使用了Snow Peak 的生產供應鏈，今年張大鵬給工廠下單的數額是去年的十倍，“產能不足，工人和裝置都跟不上，到貨時間經常能延期半年”。

他所經歷的時間節點在2019年——從那時起，無論是Snow P

eak 還是Nordisk（俗稱“大白熊”）都開始沒法按時給他們交貨，“一月份給一個交貨時間表，到四月份說當初的時間表作廢了，換一個新的”。

Gogogo自己的產品就是在國外品牌開始供貨難的2019年開始生產的，“一開始也是被逼的”，張大鵬這樣說。據他回憶，當時有客人從他們這裡買了國外品牌的帳篷和天幕之後，也參與俱樂部組織的露營活動，但發現桌椅、行軍床之類的小件沒有很快配齊，於是提議讓Gogogo自己設計和生產。另外一方面，有不少頂級國外品牌的供應鏈在中國。他們主動找到Gogogo，希望能和他們合作、直接在中國售賣他們生產的裝置，以獲取比出口更多的利潤。

在Gogogo還是俱樂部的階段，張大鵬對於當時在這裡聚集的一百多號玩家還是熟悉的。但現在他說不上來“高階露營”是個什麼量級的市場，“很難數字化”，而讓他認知到這個市場擴大的主要跡象就是知名品牌的缺貨。

而消費者也在成長中。2019年初，戶外愛好者倉老師花了大幾萬買了一批風格裝備，但他的購買行為和他之前在雪山上的美好回憶毫無關係，主要是因為他在國內的社交網路上受到了新物品的衝擊。“感覺就是一股潮流，大家都要買這些，很帥很酷。買！”

兩年多過去，倉老師當初花大價錢買的風格露營用的名牌帳篷、煤油燈和大的爐頭還有行軍床已經被他閒置或者賣掉，轉而買進了一些更輕的裝備。從前Springbar的大帳篷有35公斤，他如今的帳篷只有1。5公斤；出門不帶行軍床，只帶一個防潮墊，“我睡得著就可以了，我覺得很方便”。

“搞死自己”，他這樣形容2019年時候的狀態，照顧裝置的過程大大侵佔了他在戶外運動和觀景的時間。比如好看的煤油燈需要預熱，同時在玩的時候總擔心它會不會漏油或者燈芯壞掉。在幾次露營之後，他發現自己並不喜歡只是為了露營而出去睡一夜的流程，而希望在露營的幾天裡能有更多時間探索自然風景，而把露營當成這個過程的結尾。另外，他在當下都是和成年人出行，並不需要為了照顧孩子而讓戶外體驗儘量舒適。

營地也面臨類似的問題，嚮往露營的人可能只是嚮往圖片上的“fancy”，而不能真正接受露營中可能遇到的困難。

位於北京市懷柔區的Valar camp帳篷營地的經營者李凱男告訴《第一財經》YiMagazine，他們的營地客服有一項重要的工作就是“勸退沒做好到大自然裡露營準備”的客人。“露營不可能和酒店一樣舒服，甚至需要犧牲‘舒服’去感受自然”，他說。客服向遊客的提示有：戶外垃圾需要自己打理放到固定區域；保護野生動物，並知曉有野生動物的風險，比如有蛇。說到這，“不合適”的遊客一般就已經被勸退了。

在戶外，需要犧牲‘舒服’去感受自然”。| 圖片來源：一帳

倉老師從今年三月開始運營一個名為“Nuts樂此”的露營新媒體賬號，如今，“Nuts樂此”在小紅書上的內容是微信公眾號上的兩倍，賬號運營半年，在小紅書上有六千多位粉絲。他稱自己的目標受眾是更大眾的露營愛好者，“金字塔頂部下面的一撥人”。不過，“這一撥人什麼樣，還不是完全明確”，他說，並且形容自己是“摸著石頭過河”，還在調整內容架構。不過，可以確定的是，讓消費者選擇合適自己的露營裝置。而不一定是最貴、最火的裝置提會是他將來的方向。

在“露營以合適的方式融入不同人的生活”為標準的品牌敘事中，什麼是舊的故事，什麼又是新的？恐怕這個敘事要處於不斷更新中了。