（10）品牌三點式

名正則言順，出師要有名，大眾瞭解一個品牌會從聽覺、視覺、感覺三個維度來認知。

塑造一個好的品牌要從品牌命名、logo、廣告語三個點上同時匹配，形成視、聽、感三位一體的完美結合，最好讓消費者過目不忘、好聽、好記、易傳播。

“品牌三點式”的概念最初是由深圳“雷公”提出的品牌定位理念，他透過大家心智中已有的概念與品牌、產品、廣告語，三者相結合實現“不需做品牌，直接做名牌”的定位理論。

譬如，他曾講如果做快遞公司，起名字，直接叫“曹操”，因為說曹操，曹操就到。這個名字大家耳熟能詳，眾人皆知，一落地就成了“名牌”了。今年有一家專車公司就起名叫“曹操”，正在推廣中，你感覺如何？

雷公曾經為我們公司策劃了一個塗料品牌——“虹漆公”。洪七公是金庸筆下丐幫幫主，以降龍十八掌，成為蓋世英雄，他的名字可謂家喻戶曉。匹配上廣告語、品牌標籤，讓人感覺熱血沸騰、豪氣頓生。

品牌命名：虹漆公；

廣告語：虹漆公，飛簷走壁只為重新整理中國

品牌標籤：蓋飾英雄、漆幫幫主。

這個策劃案是很好的創意，我們正在蘊釀與之匹配的展現產品及配套資金，找準方向擇機推出。

結合雷公的品牌三點式，談下我自己對品牌命名、標誌、廣告語的認知。

名正則言順，出師要有名，大眾瞭解一個品牌會從聽覺、視覺、感覺三個維度來認知，一個企業如果具備好的品牌命名、標誌、廣告語，就成功了一半。為什麼這麼講？以“農夫山泉”舉例說明。

上世紀九十年代未，正處於中國瓶裝水大戰的年代，樂百士首先推出三十三層淨化的純淨水，娃哈哈隨後推出眼裡只有你的純淨水，還有怡寶、益力等純淨水，屈臣氏推廣蒸餾水，康師傅推出礦物質水。各地幾乎都在推出瓶裝淨化水，群雄逐鹿、諸侯割據，此時農夫山泉正要登場。

農夫山泉從名字上就能感覺到是源於自然的天然水，品牌名有了，讓人熟知的那句廣告語，並非某些“品牌專家”所宣講的是如何策劃出來的。

真實的故事是這樣的，我鄭州大學時代室友的朋友，在臨近畢業前去千島湖風景區旅遊，當時參觀農夫山泉水廠，廠家正在徵集廣告語，這位仁兄當時正值口渴，拿起一瓶農夫山泉喝了一口，感覺有點甜，即興在徵集冊上寫了一句話，“農夫山泉，有點甜”，當時沒有在意就出了廠，不一會兒，廠家的工作人員追上來，要把他請回廠，說：“我們老闆選中了你寫的廣告語，有十萬元的獎勵給到你。”

農夫山泉廣告語的誕生雖有戲劇性，但非常準確形象的塑造出農夫山泉的特性、特點，直接與正在推廣的純淨水、蒸餾水形成了區隔，一個水界天然水新品類就應運而生，再加上後期精彩的營銷論戰，農夫山泉成為瓶裝飲用水行業的翹楚。

具體到品牌三點式有幾點要素：

1、名字儘可能是大眾心智中已經存在的概念，如汽車中的寶馬（香車寶馬）、紅旗（紅旗飄揚）；食品行業的娃哈哈、蒙牛（天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊）。

2、名字最好要具象，如以動物命名（捷豹、陸虎）塗料界就存在很多“動物”，如長勁鹿、鱷魚、彩馬、金魚、樹熊等；以植物命名，如蘋果、三棵樹；以具體的感覺命名，如滴滴打車、餓了麼。

3、標誌要與品牌名一脈相承，讓人一眼看去就能聯想到品牌，如汽車捷豹的標誌，一頭飛躍的豹子；豐田的標誌是“車”字的象形，賓士、寶馬、三菱的標誌，都很傳神，很遺憾中國的汽車標誌除了紅旗標誌，其它乏善可陳。

4、儘量不採用英文縮寫命名，市場有著名公司如美國的IBM、中國的TCL，這種命名有時代背景，當今這種命名傳播代價太大。

5、廣告語是畫龍點睛之處，一句精彩廣告語不僅好記易傳播，而且要包含產品或所提供服務的特點，如怕上火喝王吉、汽車要加油，我要喝紅牛、好空調格力造、瓜子網二手車，沒有中間商賺差價等。

6、名字要朗朗上口，容易記憶，如王老吉、必勝客、麥當勞、益力多、康師傅。

我從事環氧地坪漆傳統行業近十年，中國有眾多品牌，大小廠家數以千計，除了行業領導品牌，其它品牌幾乎忘記，但有一家叫“澳地邦”地坪漆品牌記憶尤新。它就具備了名字朗朗上口、標誌與英文組合具象，工程技術創新者的廣告語，三者很好的結合在一起。這說明即使在傳統工業領域，品牌三點式同樣重要。