是誰讓成龍背了25年黑鍋：國貨反擊戰早已打響

簡介：很多人感覺非常玄學的“成龍魔咒”，並不是一個巧合，背後其實是改革開放後崛起的第一批國產品牌，集體撞上產業升級之牆，陷入困境的大時代背景。

前兩週，在我寫完萌牙家電動牙刷和貪玩藍月的文章後，又一家品牌公司聯絡了我，希望寫他們的報道。

其實一開始，我是拒絕的

因為他們的品牌形象在大家心中早已定型，一提起來，就會不由自主的浮現出一個表情包，還帶聲效的那種。

但後來，隨著我查閱了大量資料，我驚訝的發現，他們品牌傳遍全網的笑話背後，似乎埋藏著一個驚天秘密。

這家公司，就是，傳說中的~

— — “百分百被拒絕的公司本體”

—— 霸王

魔咒

提到霸王，我想很難繞過成龍大哥的那個廣告

當年霸王為了抗衡外來洗髮水，圍繞自己的傳統中藥定位，請了成龍大哥做代言。

並且和酷炫特效滿天飛的外國洗髮水不同，他們選擇了誠懇走心的畫風。

這個策略大獲成功，一時間，成龍大哥的經典臺詞“一開始我是拒絕的”火遍全網。

甚至在網際網路進入惡搞時代後，這個廣告還誕生了各種鬼畜新版本，經久流傳

霸王洗髮水也隨之被大眾深深記住，進入高速發展期。

可是，令人沒想到的是，2010年，香港壹週刊發表了一則關於霸王洗髮水含二惡烷可能致癌的訊息，一時譁然。

儘管，針對該事件，霸王集團不斷的發聲解釋，證明自己的清白，但是在輿論面前，霸王的迴應是蒼白的，企業形象崩塌，市場銷量也迎來雪崩。

直到2016年，伴隨著國家食品藥品監督管理局的檢測報告以及漫長的訴訟，最終，法院的一紙判決，還了霸王集團清白。

“霸王洗髮水健康安全。壹週刊誹謗罪名成立”

但是6年時間過去了，惡名一直籠罩在霸王的頭上，當年的市場份額高到令外資都吃驚的霸王顯然已經錯過了大把的發展時光。

很多人把霸王的悲劇歸類給“成龍魔咒”，因為算上霸王，成龍大哥做過的所有品牌，似乎都著魔一樣陷入了各種困境。有人還做了總結：

代言小霸王學習機，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾煌可樂，汾煌可樂沒了；代言霸王洗髮水，被查出霸王致癌了

這種神奇的運氣讓很多人不由得感嘆，看來成龍大哥真的有黴運，能讓代言品牌百分百倒黴

一開始，我也是相信“成龍魔咒”這個笑話的人之一

但這兩週，查閱了大量的資料後，我驚訝的發現，這些看似毫無關聯的獨立事件，背後埋藏著一個讓我感到吃驚的規律。

所有，成龍代言過的品牌，所有，遭遇困境的公司，

他們都有一個共同的特徵：國產品牌的領導者

成龍大哥是中國的名片級明星，又帶著“功夫”“愛國”等民族標籤，因此深受各種國產品牌喜愛

而有財力能請動成龍大哥的公司，又基本上都是國產品牌中的佼佼者

而國產品牌的領導者，在20年前，國內產業升級大潮還未開始，大眾消費能力還未覺醒，國內研發能力也跟不上的時代中，高速擴張之下，出問題翻車的機率，本身就是非常非常大的。

所以，很多人感覺非常玄學的“成龍魔咒”，並不是一個巧合，背後其實是改革開放後崛起的第一批國產品牌，集體陷入困境的大時代背景。

他們在高速擴張後，集體撞上了產業升級這道看不見的牆，某種意義上，也是“中等收入陷阱”在中國第一次展現威力。

潰敗

比如，汾煌可樂

它的潰敗，其實是整個國產汽水行業潰敗的體現。

很多人都知道，1979年，伴隨著改革春風吹滿地，可口可樂第一時間就進入了中國市場，並且一度被視為開放的標誌。隨後的81年，百事可樂也成功進入。

（這張長城上的可口可樂，登上了時代雜誌，當時被視為改開新時代的象徵）

而在洋可樂進軍中國前，國內其實有所謂的八大汽水廠

於是，整個80年代，以八大廠為主力的本土汽水品牌不斷髮起“自衛反擊”，向可口可樂、百事可樂這兩個“入侵者”宣戰

（西湖可樂的廣告牌）

但是，在可口可樂與百事可樂面前，這些本土汽水都是稚嫩的小角色。他們基本是國營的本地小廠，只有幾個省市的一小塊市場，不論生產規模還是資金規模都還處於較原始的狀態，許多廠甚至連生產線都完全依靠引進，什麼企業管理、市場營銷，更是全面落後。

所以，到了1988年，兩樂的總產量就已超過國產飲料的一倍多，本土汽水廠被收購的收購，合營的合營，退場的退場，這段往事也被業界稱為“水淹七軍”

但在國營汽水廠落幕後，成長起來的民營企業接過了民族汽水的大旗，它們對洋汽水的反擊勢頭更加兇猛。因為第一代民營企業的一大鮮明特徵就是不惜投入重金猛砸廣告，快速搶奪市場後快速擴張。

這個戰術被證明是改革開放初期，面對空白市場時最有效的手段。

汾煌可樂，非常可樂以及健力寶就是其中的典型。

1998年，汾煌可樂邀請成龍大哥擔任代言人。次年，以成龍大哥為主角的廣告《龍舟篇》，轟炸全國各大衛視。

健力寶在84年贊助洛杉磯奧運會中國代表團一炮而紅後連續贊助了4屆奧運會，贊助3屆亞運會和全國各類體育賽事。

娃哈哈旗下的非常可樂甚至直接打出了“中國人自己的可樂”旗號，瘋狂砸廣告

彼時，在黃金時間段喜愛看電視的人，就算沒喝過這些汽水，也肯定聽過他們的名字。

強大的宣傳攻勢下，汾煌可樂，非常可樂，還有健力寶，一起被稱為國產飲料三巨頭，一度奪回了近半的飲料市場。

當時大家以為，隨著市場收復，國產飲料的輝煌年代即將開始，但沒有想到，那，就是他們的極限了。

可口可樂和百事可樂的百年底蘊遠超國產汽水們想象，他們的強大是全方位的。

產品更好，渠道更強，管理更完善，資金更雄厚，在站穩腳跟，摸清國內市場行情後，連明星都能請的比你多，廣告做的比你炫

（感受一下巔峰期百事的明星陣容。。。）

可口可樂和百事可樂在站穩腳跟鋪開渠道後，很快全面發力。這時大家才發現，原來以前，他們只是在熱身。。。

初期，靠著國產的民族旗幟，國產汽水們還能佔住一部分市場，

但時間一久，在雙樂一波又一波的宣傳攻勢下，只有“民族牌”一張牌可打的國產汽水就開始後繼乏力。

2001年，風光一時的汾煌可樂在自己的大本營廣東潮州都失去了市場，無奈進入半停產狀態。娃哈哈的非常可樂也偃旗息鼓，健力寶更是因為國企出身的歷史原因陷入改制危機。

汽水行業的衛國戰爭，至此失敗。

他們的失敗，可以視為民族品牌和洋品牌的第一次交鋒，技術，產品，營銷全方位落後的它們在洋品牌面前潰不成軍。或者說，在兩家洋品牌眼裡，對手都只有對方，打死這些國產汽水只是順手的事。

成龍大哥的第一口鍋，就這樣背上了

實際上，如果你仔細研究這次交鋒，你就會發現，成龍大哥的這口鍋，其實是歷史註定要他背的。

因為大家現在感覺肯德基和可口可樂們的本土化做的非常好，但當時來說，洋品牌還處於一個時髦值比較高的定位上，因此在代言人選擇上，更貼近當時國際範比較濃的港臺明星一點。

（這張圖就能很明顯的看出來）

而汾煌可樂這些民族品牌，打的是民族牌，因此肯定要請本土味極濃的大明星，

又是大明星，有得有本土味，在那個大陸娛樂圈剛剛興起，吳京王寶強們還沒出現的年代，符合這兩條的人選其實沒幾個~

成龍大哥是為數不多同時滿足這兩條的明星

汾煌可樂這些民族品牌找上成龍大哥的機率，其實是非常大的~~

惜敗

汾煌可樂後面的，則是愛多VCD和小霸王學習機這兩兄弟

如果說汽水們的失敗，是技術，產品，營銷的全方位落後，那麼小霸王和愛多為代表的第一代製造業，則好歹有了成本優勢和營銷玩法這兩個致命武器。

小霸王（左）直接山寨的日本紅白機（右），價格只有日本紅白機原價的四分之一

VCD比直接山寨好一點，他們是組裝。

當時的VCD，晶片是荷蘭飛利浦的，機芯是日本索尼的，顯示屏是日本東芝的，中國廠商只負責組裝，技術含量極低。

但技術用洋產，組裝在國內的製造風格，註定了它們有不弱於國際品牌的功能質量，又能有更便宜一點的價格優勢。而價格，是當時中國市場上的超級殺器。

總之，相比一無所有的汽水廠們，小霸王和VCD好歹摸到了製造業的大門。。加上創始人草莽出身對本土營銷很有一套。很快，他們打退洋品牌，奪回了本土市場。

（順帶一提，當時華為也還在組裝交換機，聯想也在賣組裝電腦~~市場經濟下的第一代企業都是從歐美設計，中國製造這個路子裡走出來的~~）

愛多VCD是其中的佼佼者

1995年，愛多老總胡志標開始宣傳時，包下了羊城晚報連續四天的半版通欄。他首先打了3天的廣告，上面不寫任何產品資訊，只有超大的兩個字— —愛多，大家都摸不著頭腦，愛多是啥。

第四天，在大家討論正熱之時，廣告終於變成了— —愛多VCD，

坊間瞬時炸鍋，愛多VCD一炮而紅。

這是有史以來國內記錄最早的懸念廣告，創意廣告。

1996年，胡志標壕擲450萬元的高價請成龍為其拍攝了廣告片，這在當年幾乎是愛多的全年利潤總和。又大膽的拍板了廣告詞“愛多VCD，好功夫！”簡潔又有力，讓人印象深刻。

這個決策非常冒險，但不得不說效果超群，在成龍的廣告攻勢後，愛多年銷售額由2億元人民幣一下子躍升到16億元人民幣，愛多也進入了中國電子50強的排行榜。

1998年，胡志標更是以2。1億的價格拿下央視標王。

強有力的營銷攻勢下，愛多VCD的市場佔有率，一度達到30%

但鼎盛之後，愛多的困境開始出現。由於VCD的技術門檻實在太低，隨便一個三四線的山寨小廠，靠著國外零部件，都能拼裝出機子，貼塊牌子開賣。在愛多靠著大量廣告完成了使用者教育後，各路廠商紛紛湧入，一時市場上各種VCD百花齊放，許多小廠不計質量，價格能比愛多還便宜的多。市場的風向急劇變化，很快就進入了殘酷的價格戰。

愛多在大量投放廣告，營銷成本急速升高的情況下，猛然發現自己的市場佔有率沒有如預期般上升，反而不斷被各種小廠蠶食，自然就坐不住了。

面對困境，愛多也想到了產業升級這條路，不得不說，第一代企業家們能從草莽中崛起，眼光和戰略都是非常超前的。

但要命的是，在產業升級的方向選擇上，他們都做出了錯誤的判斷。

— — 他們選擇了橫向發展

當時胡志標的發展思路是愛多品牌，要圍繞數字技術展開，做家庭電子產品集團。

除了推出VCD的升級產品CVD和DVD外，還涉足上下游，朝電視機、攝像機、照相機、音響製品，甚至電話機進軍。

這個思路不能算錯，很多人應該能發現，這不就是今天小米的智慧家居戰略麼？

但小米的思路是核心軟體系統和內容抓在自己手裡，硬體產品都外包，走的是生態鏈的路子而愛多則是全部產品要自己造，等於一下就把戰線拉長了數倍。

更重要的是，作為營銷起家的公司，愛多始終沒有發展出自己的技術研發體系，大部分零件都無法自己製造，核心部件甚至全靠國外。等於說，和其他同樣靠國外零件組裝的國產品牌，並沒有在產品功能上拉開差距。

功能沒有差別，這就意味著~所有產品，每一個市場，都只有價格戰和營銷戰這一條路。

這對資金的要求是非常恐怖的。

這個問題，也出現在小霸王身上~~技術研發推進不了，只能橫向擴張產品線。

1999年3月，伴隨著急劇擴張後的資金鍊斷裂，愛多轟然倒塌。一時譁然，因為當時的愛多，不論產品口碑還是市場佔有率都非常優秀，屬於大家心目中的頂級品牌。誰也沒想到會這樣突然倒下。

有人說，愛多死於價格戰，有人說，愛多死於盲目營銷，更有人說，愛多死於管理混亂

但我想這些都不是關鍵，因為那個年代的所有本土企業，都有這樣的毛病，愛多早年也有這些問題，但一樣被高速發展掩蓋了。

真正關鍵的原因在於，愛多的崛起太過迅速，短短三年就從小品牌躍升為國內巨頭，這樣超常規的發展速度。導致了他們根本沒有時間去完善自己的技術研發體系。

而沒有自己技術，第一個弊端是產品沒有區分度，賣不出高價格，只能打價格戰

第二個弊端是所有零件都只能用國外，導致當時的國內產商議價能力為0，利潤大頭會被索尼飛利浦這些零件供應商拿走，自己的利潤會很薄，只賺個辛苦錢。

一邊要打價格戰，一邊利潤又沒多少，愛多的鉅額銷量背後，其實現金流是非常緊張的。此時稍有風吹草動，資金鍊緊張，就容易翻車。

而VCD這個產品技術門檻過低的特點又註定了市場紅利期會很短，大量商家湧入後，價格戰會很快到來。

愛多對此的準備應該是不太充足，或者說第一代企業家們還沒有這個意識。等到紅利期結束，陷入價格戰時再想進行調整，開始產業升級已經有點來不及了，而在最後的轉型時，又錯誤的選擇了橫向發展，發覺此路不通，大廈將傾再難力挽了。

某種意義上看，愛多是一個悲壯的探路者，他一次性把市場轉型，產業升級二個天坑都踩出來了。。。大家這才發現，前方橫著二道看不見的牆。

1998年，幾乎在愛多危機的同一時刻，《華為基本法》出爐，華為明確了自己的業務模式由電信裝置製造商向電信整體解決方案提供商和服務商轉型，堅定不移的走上了自主研發大路。

很難說，華為的警鐘是否由愛多倒下而敲響，但不論如何，看到如日中天的愛多轟然倒塌後，後面的所有人都再清晰無誤的明白了一個事實：

如果沒有掌握核心技術，沒有技術護城河的品牌，只是沙灘上的城堡

愛多之後，盲目的營銷大潮至此絕跡，華為格力等廠商都開始埋頭自研。

愛多和小霸王的沒落，是民族企業的第二次抗爭，這一次，掌握了價格優勢和營銷利器的他們擊敗了洋品牌，但缺乏核心技術導致他們最終還是無法邁過產業升級這道難關。

成龍大哥的第二個鍋，就在這裡背上了。

陰謀

在汾煌可樂和愛多VCD後，便是霸王洗髮水了。

很多人可能感到奇怪，他們一群製造業我理解，你一款中藥洗髮水，也要走產業升級的鬼門關？你有啥科技要研究的？

事實是，霸王洗髮水，因為祖傳中藥配方可以視為擁有不可複製的核心競爭力，不用走產業升級的技術關。

但萬萬沒想到，產業升級這道牆背後，還藏著一個看不見的品牌升級的陷阱，一樣殺人於無形。

當年霸王的市場份額在2006年為3。5%，2007年為5。7%，2008年底則達到了7。8%。具體在中草藥洗護髮市場，甚至達到了46%的佔有率。打的一票外資品牌喘不過氣來。

但坐擁如此巨大的優勢，霸王卻一直忽視了品牌維護和品牌美譽度的建設。籠統來說，公關準備不充足，不會營銷~

直接導致了被港媒抹黑後輿論一邊倒，連澄清宣告都發不出去。

2010-2016，整整六年的黃金髮展期，就這樣錯過了。

而漫長的訴訟戰爭後，官司打贏了你以為就能洗刷清白贏回市場了？

不，品牌公關能力不佳，媒體關係不好，你告贏了也沒什麼媒體幫著澄清，大眾記得的，還只是當年的壞事。甚至事後調查，壹週刊表示最初收到的舉報，這個“陳姓男讀者”，其實是來自於競爭對手品牌這一關鍵點，也不為人知。

產業升級，不止會體現在產品技術這些實打實的地方，也會體現在品牌維護這些有點務虛的地方。

但大錯已鑄，說什麼也晚了~

成龍大哥的第三口鍋，就這樣又背上了。

汾煌可樂死於0技術，被洋汽水直接打死

小霸王和愛多VCD有一點技術，但因為不是核心技術，所以打跑洋品牌後，還是集體撞死在產業升級這道牆上。

霸王洗髮水立足於傳統中醫，可以視為有核心技術，但有硬還得有軟，競爭對手的一個誹謗搞的焦頭爛額，倒在了品牌升級這道難關下。

縱觀成龍大哥二十年的背鍋史，你會發現，其實背後展現的，是國產品牌不斷崛起，不斷抗爭的歷史脈絡。

成龍大哥，其實是在替二十年來國產品牌走的彎路背鍋。

反擊

2013年，成龍大哥背鍋的歷史，終於迎來了終結。

格力在成龍代言期間（2010-2013）迎來了高速增長，之後也始終保持著良好的勢頭。

也許真的是見到了愛多和科龍等的翻車歷史，不論是格力還是華為都非常重視自主科研，格力不但每年研發資金都超過40億元（2018年達到73億），確立了“科技研發、按需投入、不設上限”的原則，還陸續建立了14個研究院，94個研究所，929個實驗室。華為也是一言不合自主研發，即便用國外零件也不忘自己琢磨研發一個備胎~

伴隨著產業鏈的集體崛起，以及大量的科研投入，中國的品牌們，終於有人開始穿過產業升級這道壁壘，擁抱新世界了。

成龍大哥也終於得到了客觀的評價~