判斷一個企業是否國際化，或要預判它的實際規模，我們往往只需要透過它在企業傳播方面的主要方式就能夠知其一二。
“只顧眼前蠅頭小利的‘小企業’老是營銷，放眼全球野心勃勃的‘大企業’愛搞公關（Public Relations）。”
這樣的說法並非全無道理，像頻頻被“罵”上熱搜的特斯拉就以公關為主，以BBA為主的豪華汽車製造商除了新車上市外，也很少放下架子來鋪展老套的營銷手段。
公關與品牌傳播做得好，確實能夠幫助一個企業走出危機或困境，但若做得不好，也能讓企業泥足深陷。
目前，捷豹路虎中國就在泥沼裡掙扎。
2020年捷豹路虎在全球市場中共售出425，974輛新車，同比下滑達23。6%，這已經是這家英國豪華汽車製造公司連續第4年銷量下滑，這也是為什麼它會從2018年便開始實施“增效降本計劃”，連續3年裁員超過千人。
在過去一段時間裡，我們在國內所看到的捷豹路虎不是捷報頻傳嗎？動輒雙位數的增長，形勢是一片大好。但實際上，捷豹路虎中國所經歷的雙位數增長首先是建立在18年、19年銷量跌入谷底後所實現的，所謂基數小、增幅大，這其實就是一種規模錯覺；其次，捷豹路虎的這份成績單一來是基於部分新車上市（路虎衛士）或是以價換量才得以實現的……種種跡象表明，捷豹路虎在中國市場其實正面臨著一輪新危機，而“捷報頻傳”僅僅是公關團隊製造的老套假象罷了。
品牌形勢一片大好？仍是“七折豹八折虎”
這一系列低迷的銷售成績與我們說到的公共關係處理有什麼關係呢？
就像前文中我們提到的“形勢一片大好”一樣，捷豹路虎中國在過去一段時間裡的確給人一種要突破二線入第一陣容的架勢，這種品牌整體性營銷似乎真正把這個英國豪華汽車製造商拉向“只顧眼前蠅頭小利”的“小企業”陣營。而利用這種資料數字上的規模錯覺“欺騙”消費者的公關與營銷方針策略，便是捷豹路虎中國執行副總裁王燕的手筆。
王燕於2014年被任命為捷豹路虎中國副總裁，主要負責公共關係及企業傳播工作。在坐上捷豹路虎中國副總裁位置之前，王燕就是梅賽德斯-賓士中國的公共關係及媒體傳播副總裁，其早在02年就加入了梅賽德斯-賓士中國銷售有限公司，換句話說，她的資歷比北京賓士這個品牌還老。從公關總監到副總裁，王燕也算是在觸控到了戴姆勒在東北亞的天花板，可就是這“天花板級資歷”讓其在加盟捷豹路虎中國之後便沒了往日的風采。
無論是從品牌影響力、市場口碑，還是從具體產品與銷售規模來說，捷豹路虎與賓士之間的差距是顯而易見的，對比之下，我們用“小眾小廠”來形容捷豹路虎其實並不為過。
可就是從“大廠”轉投“小廠”的過程中，王燕卻並未改變自己的公關及營銷思維模式，仍舊按照“大唱讚歌”的品牌整體性營銷這種不接地氣的方式來進行企業傳播。在捷豹路虎已經有了“七折豹八折虎”、“大病不犯小病不斷”等市場固化印象的情況下，只針對品牌、不針對產品的營銷顯然是不會被消費者買賬的，王燕所引領的捷豹路虎中國“傳播大戰”似乎從一開始就攻錯了城池……
以至於我們現在提起捷豹路虎，不是“打折猛”就是“毛病多”、“維修貴”，王燕及其團隊並沒有將捷豹路虎與中國消費者的關係拉近，而是越推越遠；
而對於捷豹和路虎品牌，好像除了自帶的英倫豪華血統以外，王燕也沒有為其創造更多的品牌光環。
企業公益戰略目標，“變成個人公益工具”
在公關及營銷方向上走錯了第一步之後，捷豹路虎中國似乎並沒有調轉方向的意思，反而是在王燕的“大格局”裡顯得越來越小眾。
一直以來，社會責任、公益事業與定位高階的汽車製造商或是所謂的大廠，都是深度繫結的，而捷豹路虎也一直踐行著自己的公益戰略目標。但客觀來講，“公益戰略目標”在履行社會責任之餘，雖說也能提高品牌形象，但除了能夠在針對性使用者群體中形成小範圍傳播效應外，並無法全方位提升品牌力，尤其是對於本身市場影響力就有所欠缺的品牌。
然而，在王燕上任之後，捷豹路虎就讓“形象營銷”，即品牌整體性營銷取代了“產品營銷”，成為了企業傳播的主要行進路線，一副要把“調味劑”當做主食來吃的架勢。
更令人折舌的是，這種“形象營銷”在某些品牌公益活動當中，似乎成為了王燕的自我營銷工具。
2017年，捷豹路虎中國與中國宋慶齡基金會在四川都江堰市共同啟動了“菁媖計劃-捷豹路虎女性發展專案”，這個旨在為中國青少年女性提供職業理想分享平臺、鼓勵其打破傳統職業性別意識的發展專案，在進行宣傳推廣時卻變了畫風。在針對該專案進行的分發通稿中，關於王燕個人的宣傳篇幅佔比近半，儼然人物專訪的組稿模式讓人幾近遺忘捷豹路虎在其中所投之重金，“公共關係領域的藝術家”、“詩和遠方”一類表述云云，濃重的個人色彩似乎是連讚歌都唱錯了物件。
換將換來增速放緩，“前任永遠是最好的”
在王燕走馬上任之前，前華晨寶馬公關總監谷晶已經在副總裁的位置上坐了4年時間，其不僅在2013年，為捷豹路虎中國創造了高於奧迪、寶馬、賓士的高增速（+29。8%），更是在業界留下了包括“發現無止境
中國最美24小時之旅”、“捷豹ALIVE城市之旅”等在內的一系列經典營銷案例。
其實從這些營銷案例的名字我們就會發現，相比於王燕動輒“品牌向上”、“震驚業內”的公關及營銷大計劃，其前任谷晶選擇的是一步一個腳印的務實路線，更“接地氣”的營銷方案、更樸實易懂的傳播理念，都讓捷豹路虎中國實現了銷售量與利潤率的雙豐收。
其實對比2014年前後，捷豹路虎中國在國內消費者心目中的印象差別，最為明顯的就是我們前文中提到過的“七折豹、八折虎”形象。
在谷晶引領捷豹路虎走過的幾年光景裡，其無論是低谷還是高潮，品牌在華都經歷著持續向上增長的姿態，只是增速時而激進時而放緩罷了。然而，在進入到王燕時代後，捷豹路虎品牌在增速放緩的同時，其產品打折銷售問題進一步加深，這導致了捷豹路虎部分產品雖有銷量增長，但銷售總額以及其能夠為捷豹路虎公司帶來的盈利效果卻微乎其微。
面對捷豹、路虎的品牌形象危機、質量危機等，王燕頗有些顧左右而言他的逃避心理，不去解決危機，拿出實實在在的應對策略來修復產品在消費者心目中的形象，反而在不停渲染品牌在公益戰略、內部改革等方面的努力，這些東西離消費者真的太遙遠了，自然會將消費者推向其他豪華品牌的懷抱，亦將自己推向二線豪華市場邊緣。
副總裁王燕這永遠慢半拍，甚至是完全跟不上拍子的營銷與公關團隊存在的意義到底是什麼？
或許是請來高唱讚歌，“鼓舞”士氣？可是讚歌唱得有多洪亮，現實就會顯得多殘酷。除了在中國市場的品牌力日益削弱以外，捷豹路虎在2020年財報中也給捷豹路虎中國潑了一盆冷水。
在這份財報的核心正文當中，捷豹路虎中國僅亮相3次，除了財報開頭提到了中國市場第四季度同比增長為公司作出的貢獻外，捷豹路虎中國的作用並沒有它們自身吹噓的那麼“卓越”，而真正為捷豹路虎帶來息稅前利潤率（EBIT）的，則是我們最開始提到過的“增效降本計劃”。至於說“全面復甦”的中國市場中，賣掉的111，206輛“七折豹八折虎”能賺多少錢，其實已經不用我們多做解釋。
寫在最後
在捷豹路虎中國副總裁王燕的執掌下，捷豹路虎中國正逐漸變成一個看似表面光鮮的軀殼，不太能夠經受得住外部更大的風浪。
在新一代路虎衛士、路虎攬勝極光L長軸距版、捷豹XFL中期改款等新品競相上市的情況下，大搞品牌形象宣傳而忽略產品營銷，甚至是繼續執行永遠跟不上正確節奏的公關與營銷策略，或許最終只會讓這些新車繼續積壓在庫存之中了。