新舊勢力已站在同一起跑線，新勢力明顯後勁不足
文 | 劉丁 尹路
最近半年，一度風頭無兩的造車新勢力蔚來（NYSE：NIO）、小鵬汽車（NYSE：XPEV）、理想汽車（NASDAQ：LI）銷量連續下滑。
2022年6月到10月，小鵬汽車的月銷量從1。5萬輛下降到0。5萬輛；蔚來和理想則從1。3萬輛左右，下降到1萬輛出頭。拉長時間週期看，兩年來蔚小理的銷量爬升態勢，已在今年6月前後迎來拐點。但與蔚小理車型處於同價位區間的比亞迪漢、吉利極氪001、華為賽力斯聯合打造的問界M5和M7，銷量則呈上升態勢。
與此同時，中國新能源車整體市場雖有放緩跡象，但仍在增長。比亞迪總銷量逐月攀升，特斯拉中國銷量也保持穩定。
通常每年四季度是車市旺季，車企銷量會更高，這段時間也是車企沖銷量的黃金時段。但蔚小理四季度開局疲弱。10月，蔚來和理想的銷量反而比9月小幅下降，小鵬汽車10月銷量僅有5101輛，比今年前三季度月均1萬輛左右的水平折損了一半。
蔚小理出了什麼問題？
產品層面的短板
小鵬汽車的主力車型P7銷量正在快速下滑，接近生命週期尾聲，但新車型卻沒能接力。
小鵬P7車型售價區間為24萬-43萬元，2020年4月上市。當時，同價位的競爭車型主要是特斯拉Model3和比亞迪漢。小鵬P7為轎跑車型，主打運動和智慧化，售價又相對較低，吸引了大批年輕消費者，其銷量從2021年1月的3000輛左右，爬升到2022年3月的9000輛以上，但6月後就一路下滑，10月小鵬P7銷量降至2104輛。
這是由於小鵬P7上市已經兩年，始終沒有換代，同價位區間卻不斷有新車型殺入。此外特斯拉憑藉自動駕駛方面優勢，比亞迪則憑藉刀片電池和DM-i混動系統，市場優勢不斷擴大。
P7之外，小鵬的新車型也未成功。
小鵬在2021年9月推出經濟型轎車P5，售價區間為17。79萬-25萬元，這款車2022年1-9月的月均銷量為3560輛。P5定位比P7大眾化，但銷量卻沒能更高，算不上成功。
2022年9月，小鵬推出SUV車型G9，對其寄予厚望，但G9的競爭環境與當年推出P7時已完全不同。9月和10月，G9的銷量分別只有184輛和623輛。
小鵬P7剛上市時，消費者在20萬-30萬元區間可選擇的純電轎跑車型不多，主要是比亞迪漢和特斯拉Model 3。G9卻是SUV市場的後來者，對手眾多且強大。G9售價區間為31-47萬元，理想、蔚來、特斯拉已在這一市場深耕很久，理想和蔚來已推出換代車型，傳統豪華品牌寶馬、賓士、奧迪也都投入了新能源車型。
蔚來採用自上而下的產品策略，類似特斯拉，先在市場上推出售價較高的產品，打造品牌勢能，再陸續推出售價較低的車型沖銷量，但這一模式在2022年遇挫。
2017年12月，蔚來推出旗艦車型ES8，售價48。47萬-64。34萬元。2018年和2019年，蔚來陸續推出ES6和EC6，售價38萬-54萬。蔚來的總銷量，從2019年的2。1萬輛，增長到2020年的4。4萬輛，2021年的9。1萬輛。
2022年，蔚來上市轎車車型ET7（45。8萬-53。6萬元）、ET5（32。8萬-38。6萬元），SUV車型ES7（46。8萬-54。8萬元），加上此前的車型，2022年蔚來的在售車型在新勢力中最多。但蔚來的新老車型出現了明顯的此消彼長，總銷量則從6月起呈下滑態勢。
ET7和ES7的銷量逐月爬升，9月分別交付了2928輛和1895輛；但此前的主力車型ES6銷量卻從3月的5064輛下滑到9月的3507輛，另一主力車型EC6銷量從3月的3032輛下滑到9月的915輛。
新老車型互相競爭在所難免，蔚來的問題是ES6和ES7存在價格交叉，外觀和座艙空間也類似，實際上，選裝某些配件之後，ES6與ES7的入門版本的價效比十分接近。
另外，蔚來和小鵬汽車一樣，先發優勢變弱了。
2019年到2020年，蔚來在40萬-50萬元價位區間推出豪華純電SUV車型ES6和EC6，產品具有純電動、硬體用料厚道、內飾豪華、智慧化配置高、服務好、空間大的優勢。那時候同價位的在售車型主要是賓士、寶馬、奧迪的燃油車型，相比起來空間小、配置低。因此，在2021年中國新能源車市場井噴的浪潮中，蔚來ES6和EC6享受了市場紅利。
進入2022年，蔚來能做到的，對手也能做到了，同時對手在變多。
同價位區間的中國品牌車型，華為賽力斯AITO品牌的問界M7於2022年7月上市，9月銷量爬升到4746輛，其頂配車型售價與蔚來ES6和EC6低配車型接近。理想也推出混動SUV車型L9，進入40萬-50萬價位的細分市場。
同價位區間的傳統豪華品牌也在加大新能源車型的投入，奧迪新能源車型Q5 e-tron、寶馬新能源車型iX3、賓士EQC，均於2022年進入市場。
目前，蔚來把希望寄託在售價更低的轎車車型ET5上，它是蔚來推出的售價最低的車型，起售價僅為32。8萬元，對標寶馬3系和特斯拉Model 3。
華晨寶馬3系所處的是30萬-40萬元價格區間的轎車市場，寶馬3系月均銷量1。5萬輛左右。這一市場有比亞迪漢、特斯拉Model 3、極氪001、上汽乘用車公司的智己L7。
蔚來創始人李斌預測，ET5到2022年12月將月銷過萬。ET5今年9月開始交付，當月銷量僅為221輛（根據蓋世汽車資訊的批發口徑統計），10月份的銷量約為700輛（根據保監會、國盛證券研究所的上險量口徑統計）。
理想汽車銷量下降，也是受到了新老車型換代的負面影響。
理想汽車的第一款車型理想ONE 2019年底上市，這是一款售價35萬元左右的6座/7座SUV，特點是空間大、配置齊全，被稱為“奶爸”車。由於採用了燃油發動機加電機的增程式動力總成，既可以加油，又可以充電，因此不像蔚來和小鵬的純電車型受到電池續航里程的限制。
截至2022年9月，理想ONE累計銷售20萬輛左右，積累了品牌口碑和粉絲。
2022年9月，理想突然宣佈理想ONE將在10月停產，在售車降價2萬元，導致很多剛買了理想ONE的車主不滿，黑貓投訴平臺上理想汽車的投訴量超過2000條，甚至有部分車主拉起橫幅、穿起印有韭菜圖案的襯衫表示抗議。黑貓投訴平臺的留言顯示，車主對於理想ONE即將換代並不知情，部分車主買車受到理想汽車銷售人員的誘導，得到了他們本車型不會降價的口頭保證。
無論糾紛的責任在誰，此事都對理想銷量造成了影響。宣佈停產降價的9月，理想ONE銷量跌至1408輛。
理想於2022年6月釋出了新車型理想L9，2022年9月開始交付，當月實現銷量10123輛。此車定價45。98萬元，主打高階豪華SUV市場，超萬輛的月銷量難能可貴，但這是積累了3個月訂單帶來的銷量，後續銷售情況尚待觀察。按照上險量統計，10月理想L9的銷量為8357輛。（資料來自保監會、國盛證券研究所）
2022年9月，理想汽車還發布了新車型L7，售價33。98萬-37。98萬元；L8車型，售價35。98萬-39。98萬元，它們同樣面臨激烈的市場競爭。
2023年1月1日起，上海將取取消插電式混動（含增程式）車型免費上綠牌的資質，上海是汽車銷售重鎮，而理想目前的在售車型均為增程式混動車型，對理想汽車而言這無異於雪上加霜。
蔚小理為何後勁不足？
蔚小理面對的問題各不相同，但也有共性，就是發展後勁不足。之所以如此，是因為成本過高、供應鏈管理能力不足、銷售網路欠缺。
第一，投入是剛性的，但銷售規模上不去，成本就下不來。
汽車企業的成本需要與銷量規模相匹配，銷量規模大，就可以將研發、銷售、人員開支等成本均攤，降低企業的經營壓力。
蔚小理各自的年銷量在10萬輛左右，但他們的年投入卻堪比百萬規模車企，這就導致單車成本更高。2021年，蔚來的單車成本為12。6萬元，理想汽車為7。6萬元，小鵬汽車為9。6萬元，而比亞迪為3。3萬元，長城汽車為1。1萬元。
蔚來的成本之所以最高，是因為蔚來堅持換電模式，耗巨資在全國各地興建換電站，為車主免費換電。另外，蔚來定位豪華車市場，為車主提供24小時貼身服務，包括車輛維修、換電、洗車、違章處理、機場免費泊車等，無微不至，這也意味著更高的經營成本。
銷量增加才能攤薄成本，但蔚小理的銷量均呈下降的態勢，單車成本愈發難降。
另外，蔚小理包括動力電池在內的許多零部件都需要從外部採購，這也導致成本難降。
第二，尚不能確保供應鏈安全。
供應鏈安全需要車企和供應商充分的互信，這種互信是透過長期合作建立，無法在短期內用錢買到。
老牌車企更容易獲得供應商的信賴，供應商更敢於跟隨其投資產能，優先供貨。吉利汽車為了加快極氪001車型的交付，可以直接包下供應商的一條生產線為自己生產空氣懸掛。相比起來，新勢力即便能夠拿出資金買，供應商也未必敢賣；
供應鏈管理能力也非短期就能建立。汽車供應鏈動輒涉及上千家公司，並且在任何一個品類，傳統車企在主供應商之外，還會挑選2-3家後備供應商，以保證供應鏈安全。後備供應商比主供應商更難維護，既要讓他們任勞任怨當備胎，又要能及時響應，隨時補缺。傳統車企為了維護與這些供應商的關係，有時寧可增加成本積壓庫存，也要維持採購量。
對於蔚小理來說，隨著產銷規模變大，提升供應鏈管理能力已成為繞不過的必修課。
由於零部件供應緊張，蔚來在2021年8月和10月的銷量突然降低到5880輛和3667輛，顯著低於其2021年月均8000輛左右到水平；理想汽車在2021年9月、10月的銷量也出現了類似的短暫下降。
另外，理想之所以在2022年10月突然停掉老款的ONE車型轉向新款車，也是因為供應能力受限。理想的年供應能力僅有10萬輛左右，供應能力遲遲跟不上，因此，為了優先產銷新車型，理想只能拋棄老車型。
在新老車型交替的過程中，傳統車企通常不會突然停掉老款車型，而是安排新老車型並行生產和銷售一段時間，讓新老車型慢慢切換。
第三，線下渠道薄弱。
此前，造車新勢力透過線上渠道或粉絲運營，贏得了一線城市中對新事物有接受能力的消費者。但到2022年9月，中國市場當月銷售的乘用車中，新能源車的比例（滲透率）已突破30%。新能源車的消費已從小眾進入大眾，更多的消費增量來自下沉市場，這就更依賴二三線城市的線下經銷網點。
目前，蔚小理各自在全國的經銷商網點數量不過幾百家。比亞迪的網點總數在1600家左右，今年銷量表現較好的極氪品牌在短短一年內開了近300家線下門店，問界品牌的線下網點數量已經超過1000家。
線上線下消費者存在較大差異，蔚小理過於依賴線上銷售。小鵬G9的定價基於線上調研，但釋出後市場卻不買賬，不得不立刻調整售價。反觀吉利極氪001，線上銷量以YOU版本車型為主，線下門店則主打長巡航版本的WE車型，各得其所。
以上三點不足都非短期內能夠彌補，但蔚小理必須跟時間賽跑，因為財務視角而言，他們都是在燒錢造車。
燒錢模式還能撐多久？
蔚小理本質上都是燒錢造車。其邏輯是透過大量投資取得先發優勢、搶佔市場，一旦銷量衝過盈虧平衡線，就可將此前的投入賺回來。
但燒錢造車總是讓人心驚膽顫，因為燒錢依賴外部融資，相比自身的銷售回款，外部融資的不確定性大得多。一旦市場對企業信心不足，或者資本市場整體出現動盪，外部融資就會難以接續。2022年6月以來，蔚小理的股價均遭遇重挫，融資能力亦大打折扣。
截至2022年6月末，蔚來手中的現金及現金等價物餘額為283億元，理想汽車為371億元，小鵬汽車為93億元。
但2022年上半年，小鵬汽車虧損了44億元，按這樣的虧損速度，如果不繼續融資，小鵬汽車一年後就會燒光手頭資金。
蔚來和理想汽車的情況相對較好，但也需要儘快實現盈虧平衡。2022年上半年，蔚來虧損了45億元，理想汽車虧損了6。5億元。
《財經十一人》根據蔚小理目前的成本和毛利率測算，要達到盈虧平衡，蔚來、小鵬、理想的年銷量分別需要提升到20。4萬輛、36萬輛、12。15萬輛。
2018年到2021年，小鵬汽車研發開支和銷售費用的總和從17億元增加到94億元。2022年小鵬汽車開始控制燒錢節奏，但2022年上半年上述兩項支出仍高達73億元左右。預計2022年到2024年，小鵬汽車每年在這兩項上的支出總和，仍然要達到90億元左右。
小鵬汽車針對年輕人市場，這決定了其產品平均售價較低，需要更大的銷量規模和更快的增速才能實現盈虧平衡。2021年以及2022年上半年，小鵬汽車單車銷售均價約為21萬元左右，毛利率約為12%左右。按此計算，小鵬汽車的總銷量需要達到36萬輛，才能實現93億元的毛利潤，抵消掉研發和銷售支出，實現盈虧平衡。
小鵬汽車需要2022年第四季度實現3萬輛的銷量，並在2023年增長80%、2024年增長55%，方能在2024年實現正向利潤。
10月下旬，小鵬汽車啟動內部組織架構大調整，設立5個委員會，以此調整管理架構，集中決策，應對市場變化，另外設立3個虛擬產品矩陣，以理順產品組合。
蔚來的研發和營銷成本高於小鵬汽車和理想汽車，其研發支出和營銷費用總和，2021年為115億元，2022年上半年為82億元。預計未來幾年，其每年的研發支出和營銷費用仍會在130億元以上。
蔚來的單車均價較高，2021年到2022年上半年約為40萬元左右，同期其平均毛利率為16%左右，由於原材料漲價，毛利率有下降趨勢。即便假設其毛利率和單車均價維持不變，年總銷量也需要達到20萬輛以上才能實現盈虧平衡。
蔚來需要在2022年四季度賣出4萬輛車，在2023年實現銷量增長40%，2024年實現銷量增長23%，方能在2024年實現盈虧平衡。
蔚來也計劃推出價格更加低廉的品牌和車型，內部代號為阿爾卑斯，預計其上市後將能拉動銷量。李斌2022年9月在財報溝通會上透露，新品牌基於蔚來的NT3平臺打造，研發工作正按計劃推進。
理想汽車雖然因為ONE車型停產和降價的事情狠狠傷了粉絲的心，但卻是蔚小理中最有可能率先實現盈虧平衡的。
原因是理想汽車在研發方面的開支最低。理想銷售的是增程式車型，在充電或換電網路方面，也不需要額外的投入，2021年其研發支出和銷售、管理費用合計68億元。
理想在每輛車上賺取的毛利潤也更高。理想汽車2021年到2022年上半年的單車均價為30萬元左右，其毛利率水平也高於小鵬汽車和蔚來，為22%左右。
因此，只要理想在2022年四季度月銷量能夠超過1萬輛，讓年度總銷量規模超過12萬輛，並且把研發支出和銷售管理費用的總和控制在80億元之內，就能實現盈虧平衡。
不過，理想目前的產品全部是增程式混動車型，而市場正向純電動車轉變，理想將不得不投入更多研發資金開發純電動車型，並將同樣面臨充電或換電方面的投入，才能持續保持競爭力。屆時，其毛利率也將更大程度上受到動力電池價格的影響。
對蔚小理來說，眼下的一個嚴酷挑戰是中國新能源車市場的整體增速在下降。
2021年以來，中國新能源車市場井噴式增長，2021年和2022年1-9月全國新能源車銷量同比增速高達157%和110%，滲透率從13。4%提升到23。5%。
未來，中國新能源車市場不可能繼續保持如此高的增長。
中國各大車企都設定了自己的新能源車銷量佔比目標。到2025年，上汽集團、長安集團要達到35%，一汽集團、吉利要達到40%，長城汽車要達到80%；到2030年，一汽集團、長安集團要達到60%，廣汽集團要達到50%。
綜合這些預判，我們假設2025年中國新能源車滲透率達到40%左右，2030年達到68%左右，同時假設中國汽車市場未來能保持每年2%左右的微增。在這樣樂觀的假設下，中國新能源車市場在2023年到2025年，增長速度也將下降到30%、20%、20%。
實際上，增速下降已經開始。2022年6-10月，中國新能源乘用車批發銷量的單月同比增速，已從141%逐月下降到85。8%。
（備註：文中銷量資料，未特殊提及的均是批發口徑的銷量）
作者為《財經》研究員和記者，編輯：馬克