文/車亮
圖/源自官方
如今國產新能源車不在釋出會上吊打一下外資競品、不舉出若干個“同級第一”、“全球第一”似乎就組織不起有效的宣傳話術。不過我們拋開這些，只看極氪009產品本身以及它所面對的市場環境，我們還是能夠得出一個觀點——價格真不算便宜，但確實帶來了一次“靈魂拷問”：刻意營造的高姿態以及隨之而來的錯位競爭，是否是一條後來者追趕領先者、乃至品牌向上的必由之路？
為什麼言必稱吊打埃爾法？
11月1日，極氪旗下中大型純電MPV極氪009正式釋出，共釋出兩款車型——WE版49。9萬元，搭載116度電池包，CLTC續航702公里。ME版售價58。8萬元，搭載140度電池包，CLTC續航822公里。後者採用了寧德時代的CTP3。0麒麟電池。這可是連寧王的“親兒子”阿維塔都還沒來得及享受的待遇。除此之外，兩款車型沒有任何區別，所有配置直接拉到滿——Soft NAPPA全粒面頭層真皮包裹、15。6英寸吸頂屏、全車20個雅馬哈揚聲器、兩顆7奈米工藝的Mobileye EyeQ5H自動駕駛晶片、前雙叉臂虛擬雙球頭獨立懸架+後多連桿全鋁獨立懸架、全自動空氣懸架與CCD電磁減震系統、閃電切換智慧四驅系統、綜合功率544匹馬力零百4。5秒的前後雙電機四驅……統統都是標配，只許你說你用不著不許你說我沒有，讓你能選的只有續航和電池的不同，直接50萬起步的極氪009壓根沒想著把價格降到30-40級別去跟這個市場裡的騰勢D9、GL8、賽那等車型競爭，而是希望成為豐田埃爾法、賓士V這些頭部頂流或者傳統豪華品牌MPV的平替。
這樣做是有風險的，很多家庭使用者的預算就在40萬，超了就會轉頭去看更便宜甚至還有增程可選、根本沒有里程焦慮的騰勢D9、嵐圖夢想家，或者求個保險隨大流去買燃油的GL8或者賽那。
但這麼做也是聰明的，直接50萬起步避開了40萬級的扎堆競爭，進入一個“我外無我”的高境界，直接跟埃爾法這些富豪心中的頭部頂流來PK，既完美樹立了品牌形象，在市場上標定出品牌的價值，又避開了慘烈的扎堆競爭，在玩家少、相對藍海的50-60萬級別搶先站位。
為什麼要去對標埃爾法？這也是沒有選擇的選擇。國內目前MPV市場是這樣一個格局：除了五菱凱捷、風行菱智等低端MPV，國內中高階MPV市場目前主要分成幾個檔次：20萬以下以傳祺iMAX8、大通G10、現代庫斯途、M6為代表。20-40萬級別有M8、GL8、賽那、艾力紳、奧德賽、威然、騰勢D9、紅旗HQ9等等，前兩個級別是國內MPV主力市場，大概超過70%的銷量都來自這一區間。再往上摸到40-50萬級別，玩家就寥寥。基本上就只有嵐圖夢想家以及紅旗HQ9等少數選手。再往上到了50萬-60萬級別，除了賓士V、純電版夢想家這些關注度並不高的產品外就更沒什麼像樣玩家了，可以說是一片空白。而再往上摸到了七八十萬級乃至百萬級，就是豐田埃爾法的天下。
不難看出中大型MPV市場主要競爭還是集中在20-40萬區間，再往上基本都是玩票不為走量。定價50-60萬、高高在上的極氪009回頭一看，同價位一個能打且像樣對手都沒有。那我總要給自己找一個參照物來標定自己的身價吧，得嘞，就埃爾法你小子吧！
其實埃爾法作為國內MPV界的頂流，只是名氣大而銷量並不算可觀，每月只有一千多臺，年銷量也就在一兩萬的水平。就算極氪009用更低的價格、更顛覆的產品力吸引一部分埃爾法的潛在使用者轉投過來，規模也不可能很大。在筆者心中，如果極氪009能做到月銷上千、年銷上萬的規模，就已經算成功。如果再能吸收一部分GL8、騰勢D9的潛在使用者，做到月銷兩千、年破兩萬的規模，就是極大的成功！
硬凹出來的高姿態，錯位的競爭方式
極氪009的高價格和高姿態在我看來有一種“硬凹”出來的刻意。作為一款純電高階MPV，由於較重的車身（超過2。8噸），雙叉臂+多連桿的全鋁懸架是必要的，空氣彈簧和CDC電磁減震系統屬於可要可不要（更合理、更通常的做法是提供加錢選裝讓使用者自己來選），但沒有必要一上手就是雙電機四驅，更沒有必要做到零百4。5秒，甚至還給到了閃電切換智慧四驅。作為一款以舒適、平穩為主要駕駛訴求、主要市區使用的MPV車型來說，零百4。5秒和零百七八秒以及有沒有閃電四驅的差別，對使用者的價值體驗影響並不會有多大。上述這些硬核的存在對一款MPV來說有些過剩，更多像是為了證明極氪009五十萬起步價格的合理性。
但反過來說極氪為了說服使用者009價格的合理性，也是下了很大的血本。不提空間、座椅、內飾材料、氛圍燈、音響這些東西，舉幾個例子來說。例如，極氪009不僅首發麒麟電池，搭載140度的大電池包應該是乘用車裡電池容量最大的；用了一體式壓鑄後端鋁車身（長1。4m，寬1。6m），不光是全鋁而且是一次壓鑄成型，整車車身扭轉剛度達到36450N·m/deg，號稱傳統MPV的3倍以上（此處向GL8遙遙致敬）……
此外，標配了兩顆7nm的Mobileye EyeQ5H高效能晶片，號稱全球量產唯一可實現NZP自主領航輔助駕駛的MPV（能自主上下高速匝道，跟車巡航，車道變化，互通切換）；搭載了8155智慧座艙計算平臺，指揮分佈全車不同部位的68個ECU來提供整合式座艙智慧體驗；車內提供儀表屏、中控屏、中央吸頂屏、雙側Smartbar智慧屏等5屏聯動，提供一鍵休憩，一鍵會議（1080P高畫質攝像頭支援高畫質影片會議），一鍵觀影等定製化場景模式等等……
換句話說，極氪009是把你能想到和想不到的體驗上，都做到了滿得不能再滿，讓你找不到任何短板，以此來證明價格的合理性。現在一個流行的說法叫“六邊形戰士”，短板最少的車型就往往能獲得市場的青睞。不過其它車企打造“六邊形戰士”的思路是在有限的成本預算下，適當取捨儘可能面面俱到。而極氪009這個“六邊形戰士”打造方式卻是不計成本投入，既不取捨也不均衡，有多大勁兒使多大勁兒，把自己能拿出來的好東西一股腦兒全塞進去，再順勢定一個遠高同行的價格。
所以極氪009這種高姿態在我看來是“硬凹”出來的，是先有50-60萬這個價格預期，照著這個價格來打造產品。而不是先有產品，再根據市場行情和競爭對手來定價。這是一種主動尋求錯位的思路。
至於這個價格是否合理，要交給市場來判斷。但這種“硬凹”卻需要有足夠的勇氣、自信和判斷力。本來極氪001作為一款中大型車落位在30-40萬區間，月交付突破萬臺已經證明了極氪品牌的成功，極氪009比001貴一點，落在40萬左右的區間完全合理且容易被市場接受，但直接一步拉到50-60萬去對標埃爾法，確實是此前的國產品牌所不敢想、更沒人敢做的。
極氪009在產品前期策劃時，應該就看準了50-60萬這個市場空白以求搶先佈局，這種錯位競爭思路也將給國產品牌的品牌向上，提供有價值的借鑑。在此之前一個還算成功的案例，就是30-40萬級的坦克500。
駕值觀
吊打埃爾法對極氪009是沒有選擇的選擇，但不是最好的選擇。就產品力本身而言，埃爾法其實並無太多亮點可言，動力、座艙、智慧、舒適性都稱不上有什麼特別大的優勢，拋開品牌光環其綜合產品力在中大型MPV市場只能算平均線以上水準。只不過百萬級售價和頂級保姆車光環以及競品太少使其多年稱霸進口MPV市場，讓這款車有了其它產品難以企及的無形資產和歷史底蘊。
和埃爾法對標贏了其實也沒什麼光彩，但反過來引發的品牌聯想卻容易暴露極氪009缺乏底蘊、也沒有歷史可講的短板。而極氪要講好故事只能從硬核產品力入手來支撐品牌溢價。一旦步子邁的太大就會被譏為“飄了”，這是所有國產品牌的痛點，也是品牌向上沒有選擇所必須經歷的。但不管怎樣，敢於將主力價位定到60萬級，對國產品牌來說是一個創舉，是創舉就一會引來非議。而要平息非議獲得普遍認可，除了讓時間來沉澱底蘊，更重要的是極氪009要能持續輸出符合自身形象的價值理念和辨識度，如此才能實現與高淨值使用者的雙向奔赴。畢竟選擇埃爾法的人更多看重還是無形的東西。
但目前來看極氪009給人的感覺是大而全什麼都能幹，反而缺少重點，缺乏價值觀和辨識度的塑造與傳遞，所謂豪華品牌的底蘊也正應該體現在這些地方。無論如何，“勞斯萊氪”或者“卷王”這種人設對一款豪華MPV來說，登不了大雅之堂，都是非常不合適的。