“長城汽車挺得過明年嗎？”2020年長城汽車董事長魏建軍在30週年慶上喊出這句話時，不少人都表述銷量利潤同比雙增長的長城，只是賣慘。不過，事實證明，魏建軍對長城的擔憂沒錯，哪怕是在隨後的一年中，長城著手從體制到產品的全方位改革，也還是沒能避免銷量端的下滑。

魏建軍圖源：長城汽車在日前乘聯會剛剛公佈的9月china汽車廠商銷量排名中，長城汽車從零售、批發的TOP10榜單中被雙雙除名，來到自主品牌一線梯隊的邊緣。而這一跡象實則在今年已經在長城的多次掉榜中屢次呈現出預兆。相較於5年前還力壓吉利、長安站在自主品牌銷量首位之時，在隨後的幾年中，長城汽車相繼被吉利、長安、比亞迪陸續趕超。步入2022年後，長城汽車更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長城甚至在批發榜單上也跌落至第11位，徹底告別排行榜。從資料上來看，9月長城汽車銷量同比下滑6。38%至9。36萬輛，前三季度累計銷量同比下滑9。25%至80。23萬輛。而今年9月乘用車市場的整體零售在購置稅政策的扶持下，高達21。5%的同比增長，一負一正的銷量反差，讓長城乘用車的疲態盡顯。在僅剩一個季度的狀況下，長城距離全年計劃目標的190萬輛還差110萬輛，幾乎提前告別衝量任務。具體體現上，除坦克品牌保持著銷量同比增長外，哈弗、尤拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達49。5%，而尤拉跌幅也達到40。5%。儘管各個品牌都有著自身的決策與考量，但造成長城汽車全線下滑的主要原因，仍在於長城兩年來在產品轉型方向上的“迷失”。

尤拉芭蕾貓圖源：尤拉汽車單品爆款與全線失守2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態理念。簡單來講，便是圍繞單一產品打造出一個團隊，一個品牌，在團隊中，配置的人員只有一個隊長，其他成員則承擔各自的角色。在新理念的推動下，長城陸續打造出哈弗大狗、尤拉好貓、坦克300等爆款車型。但魏建軍也直言，“新理念對於品牌而言，一定會顛覆，再傳統的品牌也會顛覆”。兩年時間過去，哈弗、魏派、尤拉均有著眾多新產品的出現，但爆款產品卻止步於最先推出的3款車型，產品的堆疊沒能為長城旗下的品牌帶來品牌的凝聚，反倒是繁雜的車型令品牌特色本就不算鮮明的長城，變得愈發“割裂”。這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現得尤為明顯。作為長期佔據長城汽車銷量半數以上的銷量支柱，今年9月，哈弗銷量同比下滑1。1%。大狗、赤兔、神獸等同級產品的內耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也致使哈弗在新能源時代，喪失了率先轉型的契機。

2022年長城汽車9月銷量圖源：長城汽車因為大狗的走紅，哈弗近年來不斷在新產品上側重加註，並有意弱化對哈弗H6產品的營銷，以期擺脫哈弗H6對於哈弗品牌形象的束縛。但從結果來看，從去年開始，東風本田CR-V便多次超越哈弗H6在細分市場登頂；比亞迪宋PLUS更是在產能釋放後徹底放飛，躍升為同級市場的銷量王者。而大狗、初戀等產品卻在上市“蜜月期”過後僅保持每月不過5000輛的銷量成績，沒能幫助哈弗品牌實現“叢集效應”。

哈弗大狗圖源：哈弗此外，同時期的比亞迪與吉利，在新能源轉型上均重注了宋、博越這樣的基石產品，而哈弗則在眾多新車的推廣中平均用力，浪費了推廣哈弗H6新能源的最佳時機。市場表現同樣不理想的，還有曾經的長城高階品牌魏牌。對於有著創始人姓氏加持的魏牌品牌而言，產品體系無法支撐品牌調性的問題，來得更早。去年，其品牌定位由“china豪華SUV”更新為“新一代智慧汽車”，長城也將集團“殺手鐧”級別的DHT混動技術讓魏牌先上。但消費者顯然不太願意因此為魏牌過高的定價買單。從品牌成立之初的“三板斧”而後，魏牌在銷量上便再無高光。2020年品牌銷量跌至7萬輛後，魏牌的月銷成績便始終難以突破5000輛大關。

魏牌拿鐵DHT圖源：魏牌與兩大基石品牌的失利相比，紮根純電市場、同時一度大打女性牌的“尤拉”，今年也沒能迎來正向增長。9月，尤拉品牌銷量0。76萬輛，同比下滑40。45%，同樣與飛速增長的china新能源市場形成了巨大反差。雖然尤拉品牌的銷量下滑，直接原因來自黑貓、白貓兩款入門級車型的停產。但在售車型方面，好貓的一枝獨秀，沒能幫助近20萬元的芭蕾貓開啟更高階的市場。如今，對於長城而言，唯一能夠帶來好訊息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷量1。26萬輛，同比增長57。24%；前三季度累計銷量8。92萬輛，同比增長69。65%；不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現都明顯優於其它品牌。但整體來看，最能夠展現長城如今掉隊原因的，也正是坦克品牌。“多生兒子好打架”與品牌戰略迷失如今的坦克300在高階越野細分市場層面表現風生水起，如果回頭看，其誕生過程正是長城戰略迷失的一個縮影。在2020年的長城戰略轉型中，哈弗大狗憑藉其復古、越野的調性在市場上證明了可行性，便，長城想要在定位為高階的魏牌中做一款大狗的“升級版”，“坦克300”在魏牌旗下應運而生，並很快在市場上打出了一片天地。隨後，長城把“坦克”品牌從魏牌中獨立出來，使其更好地展現自身產品調性，但沒想到的是，魏牌的調性隨之被“掏空”了。去年，魏牌全面轉型“咖啡”平臺後，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產品的上市，沒有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場兜兜轉轉的現實。9月，魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49。51%；前三季度累計銷量僅3。05萬輛，同比下滑15。75%。長城旗下的眾多品牌也有類似的問題。在哈弗品牌內部，H6在銷量上佔據著絕對的話語權，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級車型中，僅有哈弗大狗的銷量曾成功破萬，在緊湊級SUV市場的不斷內卷之下，哈弗不僅沒能如願打造出如同坦克300的爆款，反而在眾多車型的同質化中打亂了哈弗H6的營銷節奏。公允的講，長城汽車並非沒有硬核的技術實力，甚至從專利數量來看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權量3256份，位居china民營車企第一，在新能源汽車領域，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，居在華車企第一。

長城森林式生態圖源：長城汽車但，技術儲備並不等於產品力和品牌力。長城汽車理解的“森林式生態”，是“一車一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定產品力的單品，但代價是缺乏體系作戰的整體規劃。這令長城在營銷端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對罵”造勢其在混動方面的“兩檔DHT技術”，並沒有使市場認知和認可長城擁有“硬核技術”。不過，如今的長城似乎仍未意識到產品體系力建設的重要性。今年9月，李瑞峰提到，“當前長城汽車最核心的目標是要保障轉型成功，必須確保‘品牌站穩+產品爆款’，要讓每一個依靠品類破局的品牌完成轉型，每個品牌推出的產品都能適銷對路，形成銷量爆款”。他還表態，從今年9月到明年6月，將是整個長城汽車，包括每一個品牌下產品密集上市期。放眼市場，同時期的奇瑞在做品牌數量收縮；比亞迪則持續聚焦品牌。唯有長城反其道行之，不斷決心“品類創新”，用產品數量對市場圍而攻之。

哈弗轉戰新能源圖源：哈弗深耕一個品牌最需要的是戰略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰略定力上出現了偏差。不論是哈弗還是魏牌，長城手中都有足夠的牌用於打造單個爆款，但在長期主義和體系建設上，長城始終沒能給出一個明確的方向。或許沒有人可以預言長城與魏建軍在上一輪轉型決策下的對或錯，但從當下的市場表現來看，如今的長城，正在逐漸掉隊。