文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者）

9萬元一件的收藏品，不貴。

年輕人的第一件收藏品，要價9萬，還能承受！

可如果這個收藏品，就是一個特大號的娃娃呢？

你還敢收藏，還期待它增值嗎？

近日，泡泡瑪特與設計師品牌上下推出了三款聯名限量潮玩禮盒，定於9月6日上午10點發售。然而有不少消費者發現，9月4日18時12分開始，這些禮盒就已可以購買了。

針對出現提前發售的現象，上下官方迴應稱，是因售前準備工作中出現系統除錯技術故障，訂單和收款功能被無預警且不明原因予以啟用。“目前公司已關閉了該功能，同時上述訂單在系統後臺已經取消，請已購買使用者在3天內與公司客服聯絡退款和領取致歉禮品。原定活動將於9月6日10時如常舉行。

此次，泡泡瑪特推出1000%大號娃娃，比原先的Molly小女孩個頭足足大了10倍，70釐米的Molly，快要趕上半個人高。

這種大號娃娃全球限量發售，需要抽籤獲得購買資格，價格最高達到4999元人民幣，在閒魚上更是有人標出89999元的天價。

泡泡瑪特的“大娃娃”名為MEGA珍藏系列。它是泡泡瑪特2021年6月才推出的產品線，MEGA有400%（28釐米）和1000%（70釐米）兩種尺寸，主打高階潮玩使用者，宣傳口號為“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產品。

在2021年半年報中，泡泡瑪特特意將MEGA單獨拿出來描述稱，“6月發售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海綿寶寶聯名款，一經推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發售3000體，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。”

據悉，該大號娃娃原價1000%版本為4999元，400%版本為1299元。

今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天貓超級品牌日”，有近100萬人參與產品抽籤，400%尺寸價格為1099元，預售15000個，1000%尺寸價格為3999元，預售1312個。

以往的盲盒，如果想開出隱藏款，大不了一盒端全部買下。但MEGA珍藏版玩起了飢餓營銷，有錢也不一定能抽到。因此，不少人在抖音、小紅書、微博上曬出搶到大號娃娃的興奮。

即便是按照約定時間進行了定金預售，依舊是一“娃”難求。

娃娃也能成為收藏品嗎？

媒體在社交平臺以及潮玩交流群內看到，眾多消費者表示根本搶不到，而二手轉賣平臺上銷售上述產品的賣家卻有30家左右。

線上被黃牛“壟斷”，線下的狀況也大同小異。

對此，AI財經社陳暢、《北京商報》記者趙述評和書樂進行了一番交流，貧道以為：

藝術收藏品的核心是要本身具有故事（文化藝術價值）並具有相對應的增值空間，顯然泡泡瑪特還沒有辦法賦予這樣的文化經濟價值在盲盒上。

對消費者來講，原先59元小娃娃和4999元大娃娃價格差距巨大。

對此，泡泡瑪特的解釋是其這一“大娃娃”目標從基礎使用者瞄準為高階玩家。

但事實上，真正盲盒的二次元粉，往往不是天價盲盒的收藏者，大娃娃購買者往往都是帶有理財目標的非二次元粉。

在半年報中泡泡瑪特自稱，截至2021年6月30日，累計註冊會員數量為1141。5萬人，泡泡瑪特未對使用者群體消費力做劃分。從另外一個角度來講，從普通購買者進階到高階購買者池子裡的人數能夠達到多少，也是泡泡瑪特要面臨的問題。

在明確了盲盒的核心消費圈層其實是Z世代中的二次元粉的同時，則可以明確這部分消費者的經濟實力普遍難以達成這種高階消費的程度。

所謂大娃娃的高階玩家，意味著其看重的並非盲盒二次元屬性中的“故事”，而是較為純粹的理財或炒作下的超強溢價。

這樣的群體體量龐大而雜亂，且在各類收藏領域（集郵、集幣）、理財（炒股、炒比特幣）領域中反覆切換和遊走，缺乏忠誠度，更看重利益獲得。

如果泡泡瑪特無法孵化和賦予其大娃娃超強增值概念，其效果就聊勝於無。

如何成為一個高階收藏品

儘管，此次與泡泡瑪特聯名的產品，是由設計師瓊耳與法國愛馬仕集團共同創立的品牌。而奢侈品品牌基因的注入，也是聯名產品高溢價出現的因素。

事實上，泡泡瑪特的大娃娃，並不能和同樣貴且火的kaws、積木熊進行對標。

畢竟，泡泡瑪特的產品，其核心依然是有形象而無故事，更類似於紙片人。

這樣的二次元IP，缺少衍生能力和延展力，其價格標準更多來自於品牌商自己的一種試錯。

一個高階收藏玩具或手辦想要成功，需要有以下三個方面：

一是獨特的體驗。

盲盒是一種體驗，但這種抽獎式、人為製造稀缺的手法，無法支撐高階。高階化，必須在設計、情懷和故事上有獨到之處，比如設計並非止步於“大”，而是如樂高一般，有自己的技術和迭代的設計。

二是高粘性使用者。

成功的高階收藏玩具，都要精準目標受眾，這部分受眾要具有持續消費慾望，並對品牌有極強認同感，而非侷限於炒作和理財。

三是強情懷驅動。

高階收藏玩具往往是系列化的，透過不斷快速迭代和產品高中低搭配，形成對不同人群的情懷喚醒，並驅動其逐步變成具有收藏價值的藝術品或工藝品。

跳出盲盒，能否活更好

至於泡泡瑪特，給人的印象是盲盒公司，而此次大娃娃系列的推出，則是試圖慢慢剝離盲盒這一屬性。

然而，剝離盲盒屬性的戰略方向是正確的，但走向卻是錯誤的。

盲盒屬性只是泡泡瑪特起家的垂直領域，其目標受眾人群過窄，且前期發展儘管紅火卻偏離了盲盒本身的定位與使用者人群，這讓激增的收益無法刺激資本市場對其未來有過多的興趣。

對其公司自身發展走勢來說，盲盒概念太小，“負面”太多，使用者黏性沒有真正形成，都會影響到後期的發展和定位，所以需要剝離，並回歸較純粹的二次元市場。

至於此次9萬元的大娃娃炒作，有多少品牌方和黃牛之間的合謀，難以明確。

不過，品牌方理論上應該對黃牛進行管制，但事實上雙方有一種默契，即黃牛負責炒高價格，而品牌方從中獲得更多的持續性發展動能，結果在這種“配合”下，也就缺乏管制的動力了。