3月29日，優酷影片官方微博號釋出訊息稱，自3月29日至4月4日，電視劇《山河令》獨家花絮——“浪記”江湖系列，該系列1元/集，每集1-3分鐘。此事在網上引起熱議，許多觀眾表示優酷窮“瘋”了。只是，沒過多久，不少觀眾倒戈，加入點播花絮的行列。（3月29日，優酷官方微博）

花絮本是影視作品在拍攝過程中的衍生產物，作為吸引觀眾，鞏固觀眾群體的一種方式，本是不花錢就能看的內容，如今竟然被炒作成為平臺攫利的手段，這已經不是一個願打一個願挨就可以解釋的問題了。筆者認為一元解鎖新花絮與超前點播，在本質上都是影片平臺透過點播攫利的方式。

自2019年騰訊影片《陳情令》3元解鎖一集新劇情首創超前點播，到2020年《慶餘年》50買搶先看6集，再到2021年優酷影片《山河令》3元解鎖彩蛋和首創花絮收費，影片平臺的點播模式歷了“試水”——常態化——瘋走化三個階段，觀眾的態度也經歷了從全網抵制到被動接受，再到主動縱容、狂歡加入的轉變歷程。筆者認為這個過程本質上是各大影片平臺在對超前點播常態化的聯合“試水”。而今，點播花絮這種方式更是開啟了點播“瘋走”模式。

從全網抵制、與愛奇藝打官司到現今觀眾縱容與狂歡，各大影片平臺深諳受眾娛樂消費心理，開啟“溫水煮青蛙”模式。快節奏的生活方式、不斷疊加的各類壓力，讓越來越多的人渴求一種不用思考、輕易獲取快樂的精神娛樂方式。由此，追劇這種不用動腦就可以低價獲得的精神按摩方式備受歡迎，“罵罵咧咧地加入”是對點播觀眾狀態的最佳概括。觀眾為點播模式擴大化、影片平臺二次收費提供了市場，從抵制、被動接受到現在的眾聲狂歡，甚至宣揚“一塊錢不貴！買個樂呵。我有錢，請割我”的“被賣了還幫忙數錢”的行為，筆者看到了影片平臺難看的吃相、觀眾的縱容和被拉低的影視收費底線。

優酷真的“瘋”了嗎？筆者看未必，優酷、愛奇藝等影片平臺一直是清醒的攫利者。2019年至今，各大影片平臺不過是透過各種小打小鬧的點播模式，讓觀眾接受點播模式常態化。《中國網路影片行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》顯示：2020年，網路影片付費使用者數量呈幾何級增長，我國網路影片付費市場規模突破627億元，愛奇藝、騰訊影片更是成為其中佼佼者。對比之下，優酷付費使用者規模尚未達到1億，付費盈利佔比低，處於劣勢。為拉進差距，優酷趁《山河令》播放勢頭強勁之機，透過部分“物料”放送和大規模推送的方式吊起觀眾胃口，再順勢開啟收費彩蛋和收費花絮新模式。“3塊錢獲得完美結局”“一塊錢解鎖趣味花絮”的“低價化”飢餓營銷模式，牢牢拿捏住了觀眾的“買到了便宜貨！快樂超值”的心理，讓觀眾深陷其中。

常態化不代表正常化，點播模式瘋走化拉低了影片平臺消費底線，劇情點播、彩蛋點播、花絮點播、雲歌會點播、見面會點播等點播方式層出不窮，觀眾看似是主動參與其中，但平臺作為飢餓營銷的幕後推手，才是真正的獲利者，觀眾為點播模式常態化注入了情緒、時間、金錢，擴大了點播市場，而優酷、愛奇藝、騰訊影片共赴點播攫利盛宴。

更值得注意的是，2019年至今，點播模式仍處於收費規則隱蔽化、自制化狀態，行業內對影片點播的播內容尚沒有統一的收費標準和管理條例，這給各大影片平臺提供了更大的操作空間與攫利機會，稍有不慎，點播模式極有可能走向“萬事萬物皆可點播，合不合理皆要付錢”的瘋魔化境地。

文/梁佩雯（廣西大學）