快手的新突破口。

像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。

6月25日晚8點，成龍在快手獨家開啟個人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來的首場個人直播。資料顯示，直播將近3小時，直播間實時點贊數超3億，線上人數一度超400萬。

在直播中，時年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進行現場對話。據悉，這場直播還透過快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球使用者同步多語言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區。

短影片平臺為什麼熱衷爭取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？

01 巨星首秀背後，短影片的流量之爭

或許你已經不記得，2020年7月26日晚8點30分，是個什麼樣的時刻。

但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。

作為大多數人青春歲月裡的偶像，成家後周杰倫就漸漸淡出娛樂圈，作品也幾乎進入“停更”狀態。還有一點，周杰倫在內地並沒有任何社交賬號，直到入駐了快手。因此，這場直播首秀也註定了，會有很多周杰倫的粉絲慕名而來。

果不其然，當天晚上，由於粉絲過於熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動速度，使得周杰倫根本無法看清粉絲的留言，原本設想的與觀眾的互動問答也有些難以進行下去。

從快手釋出的戰報來看，當晚，線上觀看總人次破6800萬，最高同時線上人數達610萬，直播間互動總量達3。8億。

對此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。

（圖源：網路）

許是看到了快手與巨星聯手的甜頭，2021年抖音請來了劉德華，打出的旗號則是“劉德華全球首個社交賬號”。彼時，劉德華在抖音舉辦的出道40週年直播活動，同樣創抖音直播歷史紀錄。

晚來的影片號，也開始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現身微信影片號，專為中國歌迷定製了一場重磅線上演唱會。整場演唱會共吸引超2000萬人次觀看，獲贊數高超1。3億。可以說，這是影片號自2020年1月內測以來一次相當大規模的出圈。

（圖源：微信影片號）

此後，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在影片號開線上演唱會。不難發現，影片號的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會緊密關聯。

簽下巨星首秀，相當於掌握了流量密碼。這一點，不管是抖音影片號還是快手，都玩明白了。

都玩明白了，焦慮也就來了。你有我有大家有，那我怎麼比你優？

快手或許是這當中最焦慮的一個。原因就在於，都是流量，來到快手的地盤卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。

02 快手的流量困境

3月29日，快手釋出了2021年第四季度及全年財報。財報資料顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37。9%，經調整後的淨虧損額約為189億元。更能反映公司業務盈利情況的經營利潤為-277。01億元，較上年增加了1。7倍。

財報釋出後，快手股價下跌5%。彼時，快手股價距離上市後的最高點已跌去80%。

歸根結底，快手沒有給投資人帶來足夠信心。

據悉，業務虧損加劇的主要原因為，2021年銷售及營銷開支高達441。76億元，較2020年的266。15億元，增長了66。0%。

也就是說，推廣的費用成了經營的主要負擔。但問題是，銷售與營銷開支的高企並沒有帶來流量的攀升。

從快手的使用者增長情況來看，並不理想。

2021年，快手日活和月活增速較2020年出現大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活使用者數分別為2。953億、2。932億、3。204億和3。233億。Q4使用者增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。

同時， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠低於2020年同期的51%和46%。

推廣費用高企，流量增長卻近乎停滯，獲客成本自然就上來了。資料顯示，2021年快手每獲得一個平均日活使用者的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活使用者的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。

短影片平臺最重要的便是使用者，但快手卻似乎掉進了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。

早在2018年4月，抖音的月活躍使用者數超過快手後，就一直處於領先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍使用者數、使用者活躍率、活躍7日留存率分別為5。1億人、57。5%和87。2%；而快手則分別是4。3億人、50%和82。9%。另外，抖音的解除安裝率為6%，快手則是8。1%。

到了2021年，快手與抖音的月活躍使用者數的差距進一步擴大。據QuestMobile資料，截至2021年12月，快手月活躍使用者數下降至4。1099億，而抖音為6。7180億。

本質上，這和快手獨特的老鐵文化和社群氛圍有關係。一方面，快手興起於下沉市場，有著濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無法融入其中，進而導致，快手的存量使用者粘性高，但增量使用者增長緩慢。另一方面，由於平臺的特性，快手各行業仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質量問題頻登熱搜，消耗使用者的信任。

最後，折射到業績上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩。快手電商增速已經從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、影片號等同行平臺正在衝鋒向前的當下，快手的表現絕非一個積極的訊號。

快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個能讓使用者留存、GMV攀升的環境。

（圖源：網路）

03 從大搞品牌到大搞快品牌，快手電商邁向何方？

在前進的過程中，快手或許也曾想過，向抖音看齊。

2021年，快手電商的關鍵詞從“源頭好貨，一件也是批發價”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”。在多數品牌開始入駐抖音時，快手也試圖透過增加品牌自播提高平臺的整體調性。

但到了2022年，在快手引力大會上，快手電商公佈2022年最新戰略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商。

在原來的基礎上，增加了“大搞快品牌”。

據瞭解，快手電商預備在2022年用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標杆，讓一億老鐵買到高體驗價格比的好物。

（圖源：網路）

這樣的調整不無緣由。

公開資料顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額佔比第一，為33。91%；美妝護膚品類佔比第二，達到16。69%，兩者的銷售額佔比超過50%。而一直以來，兩大品類中快品牌的表現都遠超傳統品牌。

在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個品牌。

美妝護膚品類上，快品牌同樣成績亮眼。據悉，在2022年3。8促銷節期間，快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。

形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。抖音裡銷售額前10的美妝護膚品牌多為二線品牌，如誇迪、安熱沙、花西子等。

快手和抖音、淘寶有著儼然不同的社群生態，這也決定了其電商發展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中選中的一大方向。

基於快手的生態發展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個不錯的出路。

可能的弊端也存在。業內人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強的個人IP屬性，創始人的風格魅力和粉絲群是關鍵。

未來，快手在“大搞快品牌”之下，是否會出現“辛巴二代”，讓平臺又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈迴圈？暫不得而知。

值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級主播紛紛退場下，主播行業格局已經進入新的洗牌階段。對於快手直播來說，這反而是一個利好訊息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。

大搞快品牌後，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。

參考來源：

1、品玩：快手簽下周杰倫，值了

2、零態LT：程一笑還沒讓快手徹底“回魂兒”

3、新熵：快手店播，勝算幾何？

4、盒飯財經：快手還是靠白牌