本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

防脫精華、護髮精油、頭皮清潔膏……年輕人打響頭皮保衛戰。

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截至6月20日24：00，今年的“618”基本結束，但這場年中購物盛事的熱鬧程度顯然不復往年。據星圖資料，截至6月18日“618”大促期間全網GMV達6959億元，含天貓、京東、拼多多在內的綜合電商GMV達5826 億元，同比上年僅增長1%。

不過，洗護清潔類產品在今年成為了消費者的囤貨新寵。截至6月18日，洗護清潔類產品銷售額共達136億元，同比去年大增33。1%，這一銷售額增速位列前十大品類之首，增速第二的是同比增長28%的方便速食類，但該品類活動期間整體銷售額不達50億元。京東618資料則顯示，高階洗髮水成交額同比增長10倍。

而洗護賽道中，頭髮護理品牌的表現格外突出。日前，國貨新銳洗護品牌Spes詩裴絲就宣稱，“618”活動期間其天貓銷售額同比去年增長了500%。另據京東超市資料，卡詩、馥綠德雅兩個中高階洗護品牌旗下兩款洗髮水成交額也同比增長超50倍。

洗髮水越賣越貴，買家稱“不如幾十塊的海飛絲”

在年輕人的生活中，與“顏值焦慮”“防曬焦慮”“身材焦慮”同行的還有“脫髮焦慮”。“脫髮雖然只是一個現象，但是隨著脫髮人群的增多與脫髮人的年輕化，確實提高了人們對頭皮健康的關注度。”一位常年關注日化行業的專業人士對時代財經如是說。

去年底，國家衛健委資料顯示，中國有超2。5億人脫髮，其中20-30歲的年輕人佔據了50%以上。據時代財經觀察，多個洗護髮品牌的618直播間裡，不少消費者也更希望主播針對“脫髮”問題針對性推薦產品。在某種草平臺，僅“防脫”關鍵詞下相關內容就有12萬篇，而“養髮”相關內容則高達60萬篇，“護膚式養髮”“分割槽護髮”的概念火爆全網。

為了保住髮量和髮際線，年輕人在購買洗髮用品時也越來越大手筆，動輒上千元的花費並不罕見。

90後的趙蕾就堅定地認為髮質與顏值掛鉤，而防脫固發是趙蕾在挑選護髮產品中的重要考量因素。為此，趙蕾購置的洗髮水價格也越來越高，“嘗試過不少售價在百元以下的平價產品，體驗感都不如中高階品牌好，頭皮就是第二張臉，多花些錢也值得。”

今年618活動期間，趙蕾將50%以上的購物預算都放在購買洗護髮產品上，花費了近1500元。購物記錄顯示，其中一瓶來自LG旗下高階洗護髮品牌的洗髮水，售價為303元/200ml；另一款卡詩的護髮精油，售價為420元/90ml。

和趙蕾一樣，越來越捨得在“頭”上花錢的消費者並不在少數。相比於傳統大眾護髮品牌海飛絲、歐萊雅等幾十元1000ml的價格，一批價格更高的中高階和小眾品牌迅速攻佔消費者的心智。

歐萊雅旗下品牌卡詩就是近年冒起速度最快的高階護髮品牌之一，價格高是其最大的特點。時代財經發現，卡詩天貓旗艦店內內一款售價為200元/30ml的護髮精油月銷量超10萬件，另一款330元/500ml的元氣姜洗髮水月銷也高於3萬件。相比之下，消費者熟知的大眾洗護品牌洗髮水，價格基本不超過百元。天貓旗艦店中，海飛絲一款89元/300ml的洗髮水，月銷量也僅為2萬+。

不過，市面上不少高階洗護產品也逃不掉消費者的吐槽，部分消費者表示“起頭屑”“頭皮發癢”“出油”等問題仍然困擾著部分消費者。有消費者對時代財經直言，“上百元的卡詩不如幾十塊的海飛絲。”

此外，這一波洗護高階化、功能化的趨勢，還帶動了一批護髮吹風機的銷售。除了戴森等國際品牌，一些主打速幹護髮的小眾品牌也銷量可觀。

趙蕾透露，自己原本還下單了一款售價為1400元的AirFly的魚子醬護髮吹風機，但最後考慮到預算問題，還是退掉了。資料顯示，該款吹風機在天貓月銷超1000件，而戴森一款原價3299元的吹風機在天貓旗艦店的銷售也過萬。此外，某國產吸塵器品牌推出的一款護髮精油吹風機原價為2999元，在抖音僅30天銷量達2351件。

藥企、美妝、日化企業扎堆，洗護賽道陷入混戰

儘管洗髮水越賣越貴，但願意買單的消費者也不斷增多。

英敏特資料顯示，2021年我國洗護市場規模達到536。36億元，年複合增長率為5。8%，而高階洗護市場增速更為樂觀，某電商平臺釋出的《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護髮行業呈現高階化、功能型兩大發展趨勢，預計2022年高階、防脫洗護髮兩大細分品類流量增長65%，使用者體量翻倍。

一位日化行業人士對時代財經指出：“大眾洗護市場競爭趨向白熱化，利潤空間非常低，相比而言，中高階產品的利潤更加可觀，其市場需求的增長也給企業提供了一個機會，洗護產品向中高階發展是必然的趨勢。”

近年來，一些新銳國貨洗護品牌持續受到明星資本的關注。同時，也有越來越多國際高階品牌開始發力中國市場。2021年，日本頭皮品牌絲可櫻、義大利專業護髮品牌大衛尼斯入駐天貓，後者一款1000ml規格的護髮素零售價818元。

美妝、醫藥行業也對這一個細分賽道虎視眈眈。時代財經瞭解到，日前，完美日記母公司逸仙電商旗下科研護膚品牌壹安態，正著力於頭皮護理產品的研發，該品牌一支頭皮營養液售價238元。今年6月，湖南一藥企達嘉維康宣佈收購以化妝品企業東方麗君股份併成立合資公司，後者旗下主要產品有控油蓬鬆洗髮水、防脫育發液等。

不過，上述日化行業人士也表示，“目前，很多高價的護髮產品還是著重於在營銷上搶佔消費者心智，雖然產品從配方、成分、抗敏感等方面要比低端大眾產品表現得更優質，但並不意味著高價產品就一定有與價格對等的效果。”

該人士稱，即便是有科研醫藥背景的洗護產品，在針對解決真正的頭皮問題時，仍然無法起到治療的效果，最多僅僅是輔助治療。“雖然不如中低端洗護市場飽和，但是中高階洗護賽道現在已經陷入混戰。未來，隨著消費者對於養髮認知迴歸理性，中高階洗護產品的價格隨著品牌之間的競爭可能會下降，肯定還有一些缺乏競爭力的品牌退出市場。”