2021年5月，對於國內的鐘錶行業來說，是非常重要的一個月。首先，上半年最大的鐘表展“鐘錶與奇蹟”已經告別了一個段落，各大品牌的新品也陸續上市，5月正是檢驗新品熱度的完整月份，更對整年的銷售有著承上啟下的作用。
從2021年5月曆峰集團天貓旗艦店腕錶業務的銷售資料來看，絕大部分品牌都有著明顯的提升，而卡地亞更是以單月銷售額187。83萬元繼續領跑歷峰集團，創造了今年以來的銷售額新高。本期話題，我們就來聊一聊卡地亞天貓旗艦店腕錶業務的具體表現。
“雙節加持”引爆熱銷
2021年1-5月中，卡地亞天貓旗艦店腕錶業務銷售額最好的月份是2月和5月，分別為162。75萬元和187。83萬元。今年2月，有著中國傳統春節和西方情人節的加持，迎來了奢侈品消費的一波小高峰。尤其是在天貓平臺主要針對女性受眾的卡地亞，無論是給自己買禮物，還是給另一半買禮物，卡地亞的珠寶和腕錶都是不錯的選擇。
5月初有著五一小長假，月末有著“520”這個充滿中國特色的節日。我們從資料中也可以發現，節日期間的銷售額要比平日要高出很多倍，尤其是“520”期間，卡地亞的珠寶和腕錶更是成了“告白利器”。
所以，我們不難看出，奢侈品的銷售是非常依賴時間節點的。尤其像當下“520”這種營銷出來的節日，更給了消費者購買奢侈品的理由。正所謂，“生活需要儀式感”，在這種特殊的日子裡，收到一件奢侈品的禮物，如今已經成為“朋友圈”的一種常規操作了。如今六月份，又是兒童節，又是618，又是端午節，又是父親節，各大品牌肯定又要忙活了。
新品上市“多點開花”
從2021年5月各系列腕錶銷量來看，最暢銷的還是Tank Solo系列，這和前幾個月也都是一樣的，36枚的銷量佔到了當月總銷量的57。14%，是毫無爭議的銷冠。
在“鐘錶與奇蹟”高階鐘錶展期間，卡地亞上市了全新白氣球系列腕錶，瞬間就讓其成為了天貓旗艦店全新的增長點，5月份銷量為3枚，已經成為了天貓旗艦店銷量排名第4的系列腕錶，作為全新產品，其表現還是可圈可點的。
值得注意的是，比起伯爵表只靠時來運轉一個系列“打天下”，卡地亞在銷售量的部分上，還是比較均衡的，八大系列的腕錶均有產品售出，這在所有珠寶腕錶品牌中是不多見的。這樣均衡的發展，對於品牌來說，也是比較健康的。
堅持走“低客單”策略
卡地亞有著悠久的皇室、貴族珠寶服務的歷史，在業界一直有著“珠寶中的貴族”的名聲。在天貓平臺，卡地亞的珠寶領域，也一直有著不錯的表現，單價10萬以上的珠寶常有銷售。而在腕錶領域，卡地亞2021年5月的客單價僅為2。98萬元，這樣客單價在整個歷峰集團裡都是處於中下游，比不上IWC萬國表、積家、沛納海、伯爵，更不用和客單價10萬以上的江詩丹頓比，也就比萬寶龍好一些。
作為一個定位“貴族”的品牌，在天貓平臺走起了“低客單”的策略，效果是立竿見影的。主要走量的Tank Solo石英款，單價不過2萬元，這也直接拉低了卡地亞的客單價。介於“奢侈品新零售”的概念在國內處於初期發展階段，大多數消費者對於客單價過大的商品消費起來還是比較謹慎，加上卡地亞在終端市場常年都有折扣，高單價的商品“沒銷量”也就在情理之中了。
在近些年裡，我們也看到了卡地亞在入門級市場的不斷深化。作為歷峰集團鐘錶領域的“頭牌”，在高階製表領域雖然不缺乏技術，但珠寶腕錶品牌的身份，讓其在高階市場上很難和百達翡麗、江詩丹頓這樣的傳統高階製表品牌直接抗衡。在這“低客單”的背後，是卡地亞在產品和銷售思路上的一種轉變，搶佔入門級的市場，尤其是女表市場，才能鞏固住自己的“頭牌”地位。
“美中不足”還有哪些
2021年5月份在卡地亞天貓旗艦店購買腕錶的63位客戶中，整體的評價還是相當正面和認可的。尤其是在“520”期間，不少客戶還收到了鮮花，在這一點值得稱讚。但我們也發現了客戶反映一些“美中不足”的地方，比如說，有客戶抱怨31毫米表徑的Tank Solo表徑太小了、盒子質量不行的、包裝蜜蠟裂開疑似被拆封過、牛皮錶帶使用斷裂等。
關於腕錶尺寸大小的問題，我們還是建議大家在購買腕錶之前，對於自己的手腕有著一個清晰的瞭解，能夠駕馭多大表盤的腕錶，這個很重要，有條件的最好上手試戴下，感受一下尺寸、重量、材質等。
關於包裝方面的問題，建議卡地亞方面可以在發貨前多檢查和加固，避免在物流途中造成不必要的誤會和損失。
關於腕錶的錶帶問題，牛皮錶帶戴幾天就斷裂的情況確實不多見，建議品牌方可以加強品控，並履行保修義務，這樣使用者體驗就會更好了。畢竟花了小2萬買的奢侈品牌腕錶，質量不應該如此。值得一提的是，卡地亞品牌腕錶提供8年質保，可以在一定程度上緩解品牌在二級市場或二手市場不保值的問題。
寫在最後
自從我們團隊去年提出“奢侈品新零售”概念以來，我們發現很多消費者對於在電商平臺購買腕錶並不看好，其中的原因當然有很多。近年來，我們看到越來越多的奢侈品會在天貓平臺上開設官方旗艦店，並透過官方直營的方式，直接面對終端的消費者。電商的優勢當然有很多，比如價格透明、物流迅速、覆蓋更廣、線上營銷等，但目前無法實現線下面對面的體驗和售後服務。
卡地亞作為歷峰集團的“頭牌”，在入駐天貓平臺已經有1年多了，到如今腕錶業務月銷售額超百萬，確實有很多值得其他腕錶品牌可以學習的經驗，無論是節點營銷，還是“低客單”策略，在價格“沒折扣”的情況下，能夠取得這樣的成績實屬不易。相信，隨著在產品體驗和服務方面不斷改善，未來“奢侈品新零售”也會被越來越多人所接受。最後，您會考慮在電商平臺購買高檔腕錶嗎？（文/邱小鋮）