編者按：本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：謝耳朵，36氪經授權釋出。
作者 | 謝耳朵
“今年雙12開始了嗎？”
“開始了……。。吧？”
“今年雙12已經開始了？我還什麼都沒有買呢。”
這是幾天前發生在記者身邊真實的一段對話。
雖然每一年的雙11和雙12比起來都是降維打擊，但是今年雙十一比往常多了三天，長達二十多天的狂歡，使雙十二顯得更加地慘烈。
前有兩波雙十一透支了絕大部分品牌以及消費者的預算，後有12月25日的聖誕節在那裡虎視眈眈分走了品牌大部分的精力，而夾在其中的雙十二隻能瑟瑟發抖。
被降維打擊的雙12，還有什麼看頭？
李佳琦薇婭雙十一/雙十二選品對比
比起雙十一的各類大混戰來說，雙十二李佳琦薇婭都不約而同地開啟了專場的直播，李佳琦12月5日的零食節，12月10日的美妝節，12月11日的時尚小專場等，薇婭在12月10日-12月12日則開啟了潮品日、爆品日和冬裝上新日。
雙11預售首日，李佳琦一個“讓所有女生聽話不去睡”的男人，在近8個小時的直播中累計觀看人數近1。62億，總GMV高達39。11億。
而這個敲鑼打鼓的黃金檔裡，李佳琦直播間的選品以嬌蘭、海藍之謎、雪花秀、赫蓮娜等國際品牌為主，除了薇諾娜、完美日記、花西子等李佳琦直播間常駐的國貨新銳外，幾乎看不到其他的國貨品牌。
但12月10日美妝節的選品中，除了完美日記、花西子、誇迪、米蓓爾的產品外，還有逐本卸妝油、小奧汀睫毛膏打底、優時顏氨基酸潔面、芙芙痘痘貼等新銳的身影，同時還看到了丸美、歐詩漫等國貨老牌的產品。
△左為雙11選品 右為雙12選品
Tripollar的美容儀在雙11預售首日就登上了李佳琦的直播間，同時還成為了雙11開場1小時的“十大爆款”之一。在今年雙12的開場， Tripollar VX和明星抗初老套裝兩款產品再次出現在李佳琦的直播間，優惠價格和贈品都與雙十一等同，此外雙12的選品中還多一款Tripollar stop eye。
華熙生物旗下的誇迪和米蓓爾兩個品牌，是除了完美日記和花西子外，唯二的在兩個黃金點都登上李佳琦直播間的國貨品牌。其中米蓓爾多元修護潤養水的產品價格和優惠與雙11等同，誇迪則換上了迪輕齡方程煥膚禮盒、煥顏精粹次拋原液兩個新的產品。
此外黛珂、希思黎、倩碧、完美日記等多個品牌，雖然兩個時間點都登上了李佳琦的直播間，但是兩次的選品都一致，僅在限量版/常規版、產品規格及優惠價格和贈品上做了簡單的變動。
薇婭在10月20日的直播中，總GMV也達到了近38。66億，其中Whoo後“天氣丹”護膚7件套裝賣出41w＋的，一躍成為天貓雙11僅次於iPhone11第二大爆款單品。
其雙11的選品也以赫蓮娜、歐萊雅、OLAY、阿瑪尼等國際品牌為主，但也可以看到珀萊雅、玉澤、潤百顏、彩棠、林清軒、可復美等國貨品牌。
而雙12清單中美妝品牌的佔比在三分之一左右，但是其中海藍之謎精華面霜、蘭蔻小白管防曬、蘭蔻極光潔面、林清軒山茶花潤膚油3。0、紀梵希四宮格散粉等多款產品與雙11的選品一致。
△薇婭12月11日直播間部分選品截圖
此外像歐萊雅雖然在兩個時間點，有多款產品都分別登上了薇婭和李佳琦的直播間，但是品牌儘量做到了選品的差異化。雙12在李佳琦的直播間中是歐萊雅復顏套裝、黑精華面膜、小蜜罐等，在薇婭的直播間中則是盧浮宮限量版的黑精華和紫熨斗及安瓶面膜。
另外值得一提的是，在薇婭12月11日的這場直播中還有OLAY高能煥亮沐浴露的新品首發。
店鋪直播間成為重要銷售渠道
近兩年來，隨著電商直播的迅猛發展，消費者的購物習慣逐漸被改變，除了與外部紅人主播合作外，商家自播已成為品牌日常營銷的標配，而在大促期間，自播間更是成為了品牌重要銷售渠道之一。
據知瓜資料顯示，12月10日，雙12開啟首日，各大品牌都進行了長達十幾個小時的自播，且都取得了不錯的成績。
12月10日蘭蔻的店鋪直播間，從早上8點一直直播到了第二天凌晨2點，開播近18個小時。其中僅8點-18點期間，帶貨總銷量就達到了27。62億，GMV高達1。48億，品牌明星單品大粉水的總銷量高達0。43億，菁純眼霜總銷量達0。27億。
花西子天貓店鋪直播間的直播時間將近19個小時，帶貨總銷量達到了155。85w，總GMV近2。22億，其中8點-18點期間，單是品牌明星單品空氣蜜粉總銷售量就高達0。82億，蠶絲蜜粉、三角眉筆、杜鵑定製東方佳人妝奩等單品單日的在直播間的銷售額也都超過了1000w。
△圖片來源：知瓜資料後臺
自然堂從2018年4月店鋪直播就正式開始了常態化的日播，目前品牌天貓旗艦店每天基本都維持著15個小時的在播時間。12月8日-12月10日，品牌店鋪直播間的總銷量分別為1。12億、0。5億、1。08億，其中品牌明星單品喜馬拉雅補水面膜在自播間中就賣出了高達2。37億的總銷量。
△圖片來源：知瓜資料後臺
雙12主推產品關鍵字：“返場”“聖誕限定”
OLAY雙11的時候聯手街頭藝術先驅Keith Haring，推出全新「追心聯名款」，給予了OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶、大紅瓶、流光瓶全新的藝術包裝。而雙11的整個營銷也基本圍繞該追心聯名款進行的。
而今年的雙十二，OLAY與品牌摯友@時代少年團推出了聖誕限量版【同款音樂禮盒】，該禮盒包括日本版大紅瓶、小紅瓶、眼精華、面霜等12件護膚套裝，預售加贈合作款斜跨包+時代少年團歌詞本+withlove禮盒等。此外OLAY還以時代少年團聖誕單曲《為你寫詩》音源開放試聽、獨家MV首映禮本等多種方式來引導粉絲消費。
花西子在雙11的時候推出了苗族印象高定系列，11月末又重磅推出了2020年度新品知音禮——雅瓷知音禮盒，據悉該禮盒靈感來源於東方瓷文化，包括了郎窯紅和柿紅錦兩支歷時兩年多的陶瓷口紅。
同時，12月作為花西子獨特的花伴節，品牌還推出了雕花口紅試色卡紙、芙蓉映雪美妝蛋、卸妝溼巾的感恩禮包，雙12期間單筆訂單實付滿49元即可隨單送出。
薇諾娜作為雙11唯一闖入天貓美妝TOP10的國貨品牌，其定製燃夢特護禮盒第一波預售開場10s就售罄8萬套，雙12的時候該限定款燃夢禮盒再次返場，同時與迪士尼聯名的魔法米奇限定燃夢精華禮盒也再次被召喚。
除了返場外，薇諾娜在推出了修紅安膚系列的新品，採用全新升級成分配比，並在12月10日0點正式開售。
完美日記今年雙11，先後官宣了具有國際影響力周迅和戳爺可謂賺足了眼球，其周迅同款小細跟預售首日銷量就達到45w＋。
而今年聖誕完美日記攜手唇妝代言人朱正廷，推出的完美日記水晶櫥窗禮盒，將小細跟、動物眼影盤、羽緞粉餅等明星產品換上了聖誕限定包裝，並在雙12期間開售。目前品牌旗艦店聖誕限定的小細跟和羽緞粉餅都已經斷貨了。
比起雙11各大品牌紛紛官宣新代言人，專門推出新品、限定禮盒的“熱鬧”來說，“夾縫中”的雙12，品牌的主推產品大多都是雙11的爆款返場，或者是專門為聖誕推出的新品，提前到了雙12購買，而在贈品、優惠等促銷手段的選擇上也大多換湯不換藥。
雙十一、雙十二、聖誕、元旦、年末……短短几個月，促銷活動卻一個接著一個，品牌被裹挾向前。營銷手段沒有新意，消費者自然也不會買賬。雙十二本身是為了對應雙十一的線上狂歡，而策劃出來的線下促銷大節點，在不大幅度降價的基礎上幫助商家清庫存，但如今的雙12，卻已經悄悄脫離了它的本真。