本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。
源自法國巴黎的歐萊雅，在雙十一節後遭遇了一場“攻佔巴士底獄”。
起因是10月20日，部分消費者在李佳琦和薇婭直播間預售時購買了歐萊雅面膜，先付了定金，後續又熬著夜去付尾款，主播直播間和歐萊雅官方微博在當時均表示為“全年最大力度”。
然而11月11日雙十一當天，消費者在歐萊雅官方旗艦店購買了同品類同型號的面膜，不僅不用排隊預售，參與繞暈腦殼的減免活動，不用熬夜看直播，最關鍵一點，是比李佳琦和薇婭直播間預售時的價格還便宜了170多塊，堪稱比“全年最低價”還要低的低價。
這些在李佳琦和薇婭直播間預售購買歐萊雅相關產品的消費者，感覺時間被浪費，身體和金錢被各種燒腦的減免規則所掏空，到頭來智商還受到了“侮辱”。
27099名消費者，如同1789年憤怒的巴黎市民，成千上萬地向巴士底獄奔去。他們在消費者維權平臺黑貓平臺對歐萊雅品牌進行了集體投訴：“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金後發放大量優惠卷，欺騙消費者，並且不一視同仁退差價”。
歐萊雅為何激怒了所有人？
從11月11日到今天整整一個星期，歐萊雅官方本來有充足的時間用來溝通解決這一事件，也有相關的機制來保障消費者權益：阿里平臺有保價機制，也就是消費者買高了可以退差價；李佳琦和薇婭直播間一直在和歐萊雅官方溝通，焦點核心還是關於“全年最低價”的問題；在11月12日黑貓平臺消費者的第一期投訴案例中，歐萊雅官方也應該善意真誠地和消費者協商。
歐萊雅的種種表現，可以被鑑定為最差的那種公關應急手段：刪、慢、拖、懟。
1刪——10月20日歐萊雅參與李佳琦和薇婭直播間預售，並承諾“全年最低價”，此前一個星期，為了給直播間預售預熱，歐萊雅在官方微博釋出了“全年最大力度”預熱廣告。但雙十一之後，又悄悄刪去了相關資訊。有媒體對比發現，當時直播間給出的優惠相當於原價8。7折，而歐萊雅旗艦店給出的優惠則為原價的7。7折，兩者相差170元。
2慢——歐萊雅旗艦店的消費者的確拿到了比李佳琦直播間更低的優惠，但滿心歡喜等發貨的時候，卻發現不是那麼回事。平常一兩天就能到的貨，如今卻等更長時間。於是，又有1000多位消費者對歐萊雅發起了“虛假髮貨”的集體投訴。
3拖——阿里平臺對商品有保價機制，買貴了可以退差價。但是在阿里平臺規則中，對於已下架產品，平臺不支援保價。有趣的是，歐萊雅官方從10月11日微博預熱一直到雙十一當天，整整一個月時間都上架了這款產品，但是雙十一結束之後該產品卻下架了。饒有意思的，被不少網友解讀為利用平臺規則漏洞，給消費者製造“可以退差價”的假象。
即便11月12日遭遇集體訴訟，歐萊雅也拖了3天才給消費者回復，還設定成了隱藏狀態。直到消費者眾怒難犯，直播間合作伙伴親自下場表示要“補償消費者”，歐萊雅實在拖不下去了，才在18日凌晨釋出了“相關說明”。另外，這個說明也不是針對消費者的，而是針對薇婭李佳琦那份“打臉說明”的說明——“關於‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇婭和李佳琦宣告’的說明”。
4懟——歐萊雅官方活動策劃導致的差價問題，在觸達消費者之前，理應同直播間、平臺等合作伙伴協商一致，再上架供消費者選擇。這當中除了歐萊雅官方，李佳琦和薇婭直播間還有平臺方很難說毫無責任。而消費者在遇到差價問題時找官方客服諮詢，客服態度不好那就是品牌自己的問題了。尤其是客服懟主播、懟消費者、懟平臺的勇氣，可能是梁靜茹給的吧。
懟主播：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”
懟消費者：“購物是需要理智的不是聽別人說。”
懟小紅書：“而且現在小紅書上面大把低價買到多少多少面膜可以退差價，這邊根本就不能退的，都是造謠。”
就這樣，巴黎歐萊雅透過“刪、慢、拖、懟”四個操作，把自己送上了熱搜。
其實雙十一差價問題，不僅僅歐萊雅一家存在，法國貝德瑪、瑞士奧拉氟等品牌都被消費者投訴價格歧視不給退差價。但像這樣歐萊雅如此態度面對消費者，以及平臺主播，他的“底氣”僅僅是因為自己是一個1907年就創立的百年老牌嗎？
“這下大家以後都知道旗艦店比直播便宜了。”
儘管李佳琦和薇婭團隊第一時間發表申明，表示給消費者退差價，並且停止和歐萊雅合作。但在平臺、品牌、主播三者之間，主播們確實是輸了。
誠如一位網友的發言：
“這下大家以後都知道旗艦店比直播便宜了。”
主播直播間擊穿低價的“最大力度優惠”、“史上最低價”，在歐萊雅這次不怎麼光彩的差價之爭中被輕易攻破了。
壹娛觀察曾在《當薇婭們丟失「全網最低價」》一文中，採訪了一位品牌負責人。該負責人認為大主播們和品牌矛盾的核心問題就是爭奪“全網最低價”。很顯然，一個趨勢慢慢出現，品牌自己的直播間或旗艦店才能拿到最低價，而這是由成本決定的。
主播直播間預售429元，而在歐萊雅旗艦店只需257元
“與其說大主播直播間沒有全網最低價，不如說品牌將最低價收回到自己直播間，畢竟我們自己的直播間不需要交額外的坑位費跟佣金。”品牌負責人如是說道。
消費者最在乎的不是主播魅力，同樣也是價格。
“薇婭、李佳琦直播間跟官方直播間的價格、贈品都一樣，這樣的話，我為什麼還要熬夜搶著下單？”一位消費者對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。
從商業角度看，一款產品在工廠出貨價肯定是最低的，加上運輸銷售成本和網際網路電商的導流費用之後，在網店、實體店等終端的售價遠高於工廠出貨價再正常不過。
但十二年前的雙十一改變了這一切。
最開始雙十一消費者之所以體驗良好，是因為商家是實實在在降價，平臺也沒那麼多、那麼複雜的活動策劃、減免規則來把消費者繞暈。
當時商家降價有兩個訴求：1，換季商品去庫存；2，新品牌賠本賺吆喝。
於是最初的幾年的雙十一，培養了一批如韓都衣舍的淘品牌和三隻松鼠類似的網際網路消費品牌，很少有大牌參與。一是因為大牌銷售網路便捷，網購在當時並沒有影響到其專櫃的收益；二是其庫存管理、品牌管理等多種因素決定了這些大牌不可能大降價。
但隨著雙十一的壯大，很快大牌就紛紛入場，以今年雙十一戰報來看，品牌銷售榜前十基本被大牌刷屏，如歐萊雅以100億的銷售規模成了淘系雙十一化妝品銷量榜第一。
直播間的帶貨主播也成了大牌們青睞的物件。
李佳琦、薇婭直播間
有媒體認為是“主播們殺死了雙十一”，因為消費者去雙十一本來就是為了“全年最低價”，而大主播們安身立命的本事就是可以在直播間拿到最低價，而且直播間的消費者越多，主播名氣越大，就會倒逼品牌把這個價格降到最低。
短期來看，直播導購模式這對消費者是利好，因為可以天天雙十一、天天有低價。
但對品牌方來說，無論雙十一活動還是李佳琦的直播間，都是隻一種引流、導購方式。
尤其對歐萊雅這種百年老店來說，他們的品牌價值不可能僅僅靠低價博眼球。或者說就算低價，那也是自家旗艦店才能有低價。這才是符合正常商業邏輯的低價。對於第三方大主播的低價，則僅僅是補貼。
長期來看，沒有合理的利潤產生正向回饋，無論雙十一還是大主播，品牌補貼有一個止損線，不可能一直持續下去。但是，自營旗艦店因為節省了營銷費用，所以可以做到長期低價，無論對品牌自身發展還是消費者權益保障都是有利的。
某品牌自播
用外賣舉例。現在不少外賣商家都提供了自提服務，去店裡消費往往比透過外賣消費便宜更多，原因是外賣平臺最高會抽取一份外賣40%的收益，還有騎手配送費用、打包費用等等額外費用。這些成本消費者如果直接到店裡消費是不需要承擔的，因此可以變相降價。
如果消費者又要便宜，還要點外賣被平臺抽成，那麼商家最後只有一個選擇，要麼關店，要麼以次充好，因為利潤都被擠光了。
比如今年7月5日，另一家大牌雅詩蘭黛，產品虛假宣傳被上海市場監管局處罰，據媒體報道，裡面原因就涉及到“以次充好”。
慢慢發現主播不如自家櫃姐和旗艦店好用
歐萊雅的問題則更為複雜。
作為大牌，據歐萊雅集團7月份公佈的財報顯示，上半年其電商業務銷售額佔比進一步提升至27。3%。
也就是說他們給到電商平臺的優惠、直播主播們的最低價，認真參與平臺各種促銷活動，費時費力地討好電商消費者，其實不如他們線下的櫃姐直接賣貨。三個臭皮匠頂一個諸葛亮，櫃姐們賣出了大半個天的業績。
另一方面，隨著歐萊雅押注電商，今年財報顯示，其廣告和促銷費用有所增加，也提升了10個基點，佔銷售額的30。9％。按照其前三季度累計營收1756億人民幣計算，歐萊雅在全球營銷上的費用高達580億，而中國區在內的北亞地區銷售額517。7億元。
也就是說，歐萊雅在中國區的銷售額，都補不起整個集團的營銷成本，也難怪這次歐萊雅寧可被罵也要逆風而行，畢竟業績問題實在赤裸裸。
歐萊雅線下門店
對於歐萊雅來說，反正賺不到什麼錢，寧願頭鐵也不補差價，但更深層原因在於——
品牌的營銷攻勢已經讓消費者痴迷，或許現在已經到了再也不需要藉助大主播影響力的時候了，相反大主播們需要歐萊雅背書。
一家全年銷售千億的世界500強，真的會依賴於一個大主播嗎？哪怕你是李佳琦薇婭。
根本原因還是紅人主播的抽成太高，且效果如上文所言，電商並沒有主導歐萊雅的整個銷售體系，也不是主流（電商佔比不超過30%）。如今，歐萊雅選擇品牌自播給自己旗艦店最低價，也僅僅是換一個銷售渠道而已。
品牌自播增量高於達人主播已成趨勢，包括大主播們背後的淘寶直播、抖音快手這樣的平臺方也在積極扶持，並且成效喜人，歐萊雅不會錯過趨勢。
據飛瓜資料統計，2021年抖音品牌自播賬號數量環比也增加了近一倍。淘寶、抖快、京東、小紅書五大平臺也在今年上線了品牌自播。今年，天貓雙11有43個品牌直播間過億，不乏大牌，當然也包括歐萊雅。
天下熙熙皆為利來。紅人主播面子再大，在直播市場發生變化的時候，也大不過品牌和平臺變革的決心。
無可厚非，這場博弈戰背後，大主們的後電商直播時代正飛速跑來。