對於所處的世界，我們總有很多“只緣生在此山中”的誤解，比如，

“網上消費能帶來更及時的快感。”

“實體店battle不過網店。”

《哈佛商業評論》要來打臉了。今年6月，他們在釋出的一份調查結果中指出，關於零售業變化的一些論調，其實都大謬矣，其中就包括上文提到的兩點。

真相是，動動手指就能購物真的沒想象那麼快，在實體店貨比三家，在網上可能要貨比一百家。另外，直接面向消費者的品牌實體店和網站，其營收較其他渠道高出86%，利潤也更好。

所以，誰說實體零售要死了？

上月，Nike接手《哈佛商業評論》，用一家全新店鋪“Nike by Melrose”，繼續打這些謬誤的臉。

店鋪外的插畫由來自LA的插畫家Bijou Karman繪製，展示人們在經典的加州日落下運動和購物。

外觀乍一看平平無奇？Nike可對其寄予厚望，要以此為模板，瓦解舊零售，建立零售新世界。

來看看，為實現這個宏偉目標，Nike by Melrose都做了哪些嘗試。

1、大資料選址

Nike by Melrose開設在洛杉磯梅爾羅斯大道8552號。Nike稱，根據Nike Plus的會員註冊及活躍度來看，他們的品牌在洛杉磯更受歡迎，因此他們選擇了這一地址。

不過，梅爾羅斯大道本身就是時尚潮流聚集地，也是極受歡迎的購物、餐飲及娛樂區，即使沒有大資料，Nike將新概念店鋪設在這裡，也合情合理。

2、讓買鞋像在汽車餐廳下單一樣簡單

“我們希望最佳化速度和便利性”，Nike數字產品副總裁Michael Martin在談到這家概念店時提到。

為此，Nike by Melrose最主要的手段是打通線上線下。

其中一項舉措是設立Curb Service。

參考汽車旅館的運作，消費者可以透過Swoosh Text系統向店鋪放鬆需求簡訊，比如想選購某款商品，或要辦理退貨。開車抵達後，在停車場就會有店員幫你完成操作，實現“足不出車”。

另外，消費者還可透過Nike的app提前選擇自己中意的鞋子，到店後直接從店內的儲物櫃提取並試穿。嗯，試完不一定要買。

3、賣你最喜歡的

除了靠大資料選址，Nike by Melrose還靠大資料進貨。

“這家店叫‘Nike by Melrose’是名副其實的”，Martin解釋：“我們根據Nike收集到的周邊使用者最喜歡的產品來進貨。”

比如，洛杉磯人特別喜歡跑步，據Nike統計，他們平均每個月能跑1600萬千米，相當於地球往返月球兩趟的距離。

因此你可以看到，在Nike by Melrose內有許多跑鞋及跑步相關產品。同時，消費者還可透過線上反饋，告訴Nike你喜歡什麼產品，希望能在這裡買到什麼。

另外，店內還設有一個“鞋吧”，你能在那兒跟專家聊聊，看到底什麼樣的運動鞋更適合你。

4、再來點小趣味

最後一些能激發人們好奇心的有趣互動和場景，是所有新零售店都必不可少的。

這款像自動販賣機一樣的“襪子機”，是專為Nike Plus會員打造的福利。在這臺機器上，會員可每兩週使用一次會員通行證兌換產品或獎勵。

是個吸引大家到店的有趣小點子。

而在店內的Dynamic Fit Zone，設有穿搭區及產品測試區。Nike的專家可為你提供專業的造型建議；在產品測試區，你可以親自在跑步機上試試新產品。

去年，耐克經歷了一個充滿挑戰的財政年，被老冤家adidas在主場——北美市場上超越；而年初的性騷擾醜聞又給品牌蒙上了陰影。

不過，線上銷售拉了Nike一把，他們去年第四季度的業務增長很大部分源自數字銷售領域。因此，在實體店中進一步加大這方面的優勢，看上去順理成章。

目前，Nike正計劃在全球推廣這種新零售店。東京團隊正積極尋找場地，而紐約和上海的旗艦店也將基於洛杉磯的實驗，引入更多新創意。

不過，Nike為自己立下的宏偉flag能不能實現，還是隻有等時間給他們答案了。