小紅書上博主“種草”。
“SK2神仙水平替”、“修護抗老維穩提亮又保溼”、“質地清爽，一抹即潤”、“脆弱肌姐妹趕緊衝”……
看到關注許久護膚博主的賣力“種草”後，劉星星心動了，在評論區置頂處複製店鋪名稱後，火速前往購物軟體搜尋下單，期待著自己的面板能夠更加白皙透亮。
劉星星的行為並非孤例。近年來，一類新型購物方式——種草帖逐漸流行，越來越多的年輕人養成有購物需求先在App搜尋測評、刷App被博主種草、選購產品依賴自己關注的博主等的購物習慣。
新京報貝殼財經記者調查發現，“種草帖”熱度之下亂象不斷，以小紅書為代表的平臺越來越多的“種草帖”開始變了味——名為種草，實為推廣，誇大宣傳產品功效等現象層出不窮。去年年末小紅書還曾開展過虛假種草專項整治工作，不過小紅書相關負責人稱，虛假種草治理是一場持久戰，有很多治理難點，不是透過單一平臺能夠完全克服。
近日，江蘇市場監督管理局針對“直播帶貨”、“種草”等變相商業廣告代言行為性質難界定、監管難到位的問題，出臺了《商業廣告代言行為監管執法指南》（以下稱《指南》），為明星“網紅”商業廣告代言行為作出了明確的規範指導。《指南》首次將以“種草”等形式變相釋出商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管範圍。對此，有專家認為，江蘇《指南》的釋出有利於維護廣告市場秩序，也為後續立法提供了一定的社會實踐。
那麼，江蘇出臺的《指南》能否改變行業現狀？
種草OR軟廣，誰能借消費者一雙慧眼？
精緻得恰到好處的商品圖，疊加各種貼紙、表情包，再附上一張使用前後對比圖，在小紅書等平臺上，類似的種草帖數不勝數。劉星星在一次飯後例行刷小紅書時發現，自己關注的護膚博主推薦了一款酵母水，且高度評價其為“SK2神仙水平替”，稱其溼敷可以美白提亮膚色，長時間使用還具有修復抗老功效，特別適合敏感肌、痘痘肌使用。翻閱博主下方評論區後，劉星星發現，這款酵母水得到了清一色好評。再加上每瓶100元出頭的售價，劉星星很快便下單了這款產品。
劉星星在種草帖誘導下所購的護膚品，在其看來沒有效果。
然而到貨後，劉星星發現，博主口中所謂“美白提亮膚色”的功效壓根沒有，自己無論是日常塗抹還是溼敷該款產品對膚質沒有任何改善作用，相反，博主所宣傳的多種營養成分新增的酵母水使用起來和清水差別不大，“就連日常的補水保溼作用我都沒有感受到”。
使用了一段時間毫無效果後，劉星星再次開啟小紅書搜尋該款酵母水，與產品剛火起來那陣兒不同，小紅書上出現了很多“拔草”帖，不少網友的反饋與她的使用感受相似。進一步查詢自己之前被種草的帖子時，劉星星發現，自己關注許久的博主已經刪除了當初的推薦帖。這時，劉星星才反應過來——自己被商家的軟廣欺騙了！
與劉星星相似，張亦非也是小紅書的忠實使用者。讀大學時，張亦非最大的樂趣就是購置新衣服，但囿於生活費有限，她常常會選擇先觀看博主測評影片，然後再下單“剁手”。
不過讓她心煩的是，即使再精挑細選，購物踩雷的事情也時有發生。在她的印象中，自己一旦收藏了某款連衣裙的測評影片，平臺便會接著推薦類似的連衣裙測評，最多的時候，一款爆款連衣裙，自己關注的多位博主都會出測評影片。影片中的博主大多身材纖細，妝發完備，試穿衣服後不停凹造型展示，整體看來精緻度滿分。張亦非曾被博主種草，購買過幾次爆款連衣裙，但上身效果一言難盡，“不凹造型正常穿，衣服版型差到離譜”。
除了衣服版型差勁外，很多被博主推薦的爆款衣服做工也是一言難盡。在電商平臺上，一模一樣的模特展示圖會同時被多家店鋪使用，讓人難以區分哪家是正品。而測評博主推薦的店鋪大多衣服均價不高，款式時髦但做工粗糙。張亦非曾經購買過一件漢改（漢服改良）連衣裙，收到貨後發現裙子款式和測評博主展示的相同，但用料較差，整件衣服很顯廉價。考慮到價格不高以及未購買運費險，張亦非並未選擇退貨，而是將之壓在衣櫃深處。後來，偶然間刷手機時，她發現，博主推薦的店鋪是一家專做山寨的店鋪，正版的裙子售價在千元以上。
近些年來，和上述兩位受訪者擁有類似購物習慣的年輕人越來越多。中信證券2021年5月釋出的一份研究報告指出，有64。3%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）在購物時會受到“種草”推薦的影響。除了美妝護膚、服飾外，旅行、美食、醫美等種草帖也長期在各大平臺流行。然而無論哪個領域，虛假種草帖都屢禁不止。去年年末，小紅書還曾因博主釋出的景點種草帖中圖片與現實差距大而登上熱搜。
揭秘虛假“種草”背後的套路和產業鏈
在與網紅合作推廣方面，以種草、測評為噱頭的“軟廣”似乎已經成為了商家宣傳的隱性標準。
紋眉店鋪的種草。
網紅小美（化名）也曾接過紋眉店鋪運營的商單。在商量好紋眉細節、敲定合作後，運營很快發來了合作模版——四張其他網紅的紋眉“測評”微博。運營告訴小美，她需要按照上述模版，釋出自己紋眉的plog，然後在評論區@官微。運營在溝通中表示，推廣內容需要以生活分享、測評、種草等形式釋出，純廣告內容則效果一般。
運營發來的微博截圖中，接商單的博主文案中絕口不提廣告推廣，而是以種草安利的語氣向粉絲分享自己發現的“寶藏商家”，其中“感動哭了”、“超級自然的野生眉”、“有粉絲問我為什麼眉毛這麼好看”等話術輪番上陣。
在店鋪體驗後，小美模仿上述博主釋出了自己的紋眉plog，評論區有網友詢問店鋪具體情況，小美藉此順理成章地將店鋪資訊置頂評論區，既完成了商家要求，又收穫了粉絲們一波誇讚。
小美告訴貝殼財經記者，自己每天收到的商業推廣資訊多得回不過來。而在進一步交流後小美髮現，大多商家都會要求博主以種草、探店、測評等名義軟性植入廣告，通常會對帖子保留時間、商品介紹文案、圖片等提出一定的要求，例如要求帖子保留一個月、商品介紹一定要寫明主要賣點（通常是商家指定內容）、拍攝的圖片一定要漏出商品logo等。
另一位網紅莉莉（化名）也和貝殼財經記者分享了自己接商業推廣的經歷。莉莉稱自己曾經接到過服裝寄拍、美瞳品牌推廣和首飾品牌推廣，其中服裝寄拍類似於刷淘寶優質好評，需要博主自己事先上交保證金，收到快遞後上傳優質買家秀，最後還需將衣服寄回；而美瞳、首飾的推廣中，品牌方會提供寄拍、送拍、置換多種合作模式，在內容呈現上也要求得更為嚴格，例如釋出的圖片中要有一定數量的商品特寫圖、發帖時帶上相應話題標籤、影片要有商品的特寫鏡頭等。而其中軟廣和硬廣的要求略有區別，價格也有所不同。
除了品牌方運營單獨私信外，小美告訴貝殼財經記者，自己還曾加過幾個推廣公司工作人員微信，據工作人員介紹，自己所在的公司專門負責連線品牌方和kol，為其提供相互推薦服務。
更有甚者，各大平臺上盛行的種草帖還有可能出自專業的軟文寫手。早在2021年7月，新京報就曾爆出醫美種草帖代寫代發灰色產業鏈——由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。種草帖上寫得天花亂墜，但實際情況往往和帖子描述大相徑庭，很多帖子推薦的醫美機構不合規或公然開展超出資質範圍的手術。
此外，虛假種草帖還往往和刷單、僱水軍刷好評等“業務”捆綁，形成固定推廣套路——先由博主透過個人影響力宣傳一波，再透過刷單為銷售資料增色，最後透過水軍刷好評營造虛假的“產品備受追捧和好評”的錯覺。據新華社此前報道，有業內人士稱，虛假“種草筆記”背後，還有一個“養號”的龐大“產業”。這些機構在多個平臺註冊賬號，並由運營團隊負責給各個賬號進行包裝，塑造為“網紅”、美食“達人”等形象。再加上有的平臺檢測機制並不完善，只要內容逼真，並配有照片或影片等實景內容，很容易上推薦位。
應對虛假“種草帖”，有何分辨之法？博主為你解讀 “種草帖”奧秘
踩過幾次虛假種草帖坑的劉星星告訴貝殼財經記者，作為消費者，自己總結了虛假種草帖的幾類特點：首先是成分標註仔細，類似成分說明書；其次是釋出照片太多，尤其喜歡釋出使用前後對比圖；最後是評論區有廣告商認領。
劉星星認為，平臺的演算法推薦機制在一定程度上也助長了虛假種草帖的種草效果——只要點進同一商品兩次，整個頁面都會推薦該款商品。如今每當刷到自己中意的商品時，劉星星會選擇先冷靜下來，如果確定需要購買則會去豆瓣搜尋商品測評，“軟廣在豆瓣比較少，因為一旦有軟廣嫌疑就要被踢出小組”。此外，劉星星還發現，很多熱門商品剛推出時小紅書上往往好評如潮，種草帖不斷，但過一段時間後，再搜尋才會搜到負面評價。
網紅博主莉莉則從博主的視角解讀了“種草帖”的奧秘。莉莉表示，品牌方往往會要求博主保留一段時間的種草帖，所以很多負面評價在宣傳期過後才會陸續出現。而網友看測評買衣服踩雷則是因為，小店鋪商家在尋找推廣時更加傾向於尋找粉絲量少的測評博主，以達到“種草真實感更強”的效果。一般情況下，商家經常一次性私信多位測評博主，主推某一爆款，這也是為什麼張亦非會遇到所關注的多個測評博主在某一段時間內會測評同一件衣服。至於衣服收到後貨不對板，沒有博主試穿好看則是因為，測評博主試穿時的妝發、表情甚至是身體動作都會對衣服的呈現效果造成影響，例如一件版型設計有缺陷的衣服，博主在展示時往往會刻意扭曲身體以掩蓋衣服缺陷。
實際上，面對商家的軟廣要求，很多博主為了平衡商家需求和在粉絲心中的信譽度，也會想出一些“小妙招”應對——例如以“暗號”的形式告知粉絲帖子或者影片中是否包含軟廣。小美告訴貝殼財經記者，自己曾經聽同行說過，某位up主的影片中倘若出現一隻小黃鴨，則代表影片包含軟廣，請粉絲酌情“剁手”。不過通常情況下，這類方法並非長久之計，商家一旦得知會立刻將其拉入業內黑名單。
虛假種草為何屢禁不絕，江蘇首個指南能否改變行業現狀？
今年1月份，小紅書對外宣佈，正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了使用者的合法權益，為此小紅書要求上述機構立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，並賠償小紅書經濟損失1000萬元，賠償金將用於平臺虛假種草治理。
據悉，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17。26萬篇、違規賬號5。36萬個。
4月份，江蘇市監局針對“直播帶貨”、“種草”等變相商業廣告代言行為性質難界定、監管難到位的問題，出臺了《商業廣告代言行為監管執法指南》，為明星“網紅”商業廣告代言行為作出了明確的規範指導。《指南》首次將以“種草”等形式變相釋出商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管範圍。明確以“種草”等形式變相釋出商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，並被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為屬於違法的商業代言行為。
對此，北京盈科律師事務所律師孟澤東解釋稱，只要未按照法律法規要求進行商業推廣均不屬於正常推廣。此外，種草博主並非以實際消費者的名義消費，顯然應納入監管之中，即使博主以種草的名義推薦質量正常的商品也嚴重破壞了網際網路誠信原則。
孟澤東認為，《指南》的釋出有效規範了部分經營者存在虛假宣傳的行為，維護廣告市場秩序，也為後續立法提供了一定的社會實踐。同時也有利於維護消費者的選擇權、知情權與公平交易權，引領良好社會風尚。不過《指南》對於網紅“種草”這部分規範得較為單薄，且對於認定“種草”等形式變相釋出商業廣告需以消費者不能辨明其為廣告並被廣告內容欺騙、誤導以結果要件，因此，在認定“種草”屬於軟廣上具有一定的難度。最後，孟澤東建議，《指南》對於“種草”表現形式應當進一步具像化。而針對市面上“假種草，真推廣”亂象，孟澤東認為，首先要加強政府監管，明確廣告發布標準，列明禁止推廣形式。
新京報貝殼財經記者 李夢涵 編輯 嶽彩周 校對 柳寶慶