文 | 玩世代

提前仨月搶聖誕限定，是我有病還是毛絨絨有毒？

最近一隻企鵝玩偶擊中了一撮人的心巴——爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。很快它成了整個jellycat聖誕限定列表裡最火的崽。9月一上架就搶斷貨，代購少則等上一個月。

那些把企鵝接回家的親媽們，對著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復刻官網的朋克爆炸頭。

還有些人開始搞創作，“發哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬江版”“天線寶寶版”“成步堂版”，有頭髮真的是一種樂趣。

而剩下的人，唯有 “網戀待奔現” 的苦苦等待。

Jellycat，這個主打兒童安撫玩偶的英國品牌，如今開始在中文網際網路流行開來。

粗略統計，jellycat小紅書筆記量從7萬飆到13萬，只用了半年；#jellycat話題瀏覽量達1。3億。為其貢獻流量的，大多是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實的年輕爸媽們。

在杭州和上海，把 jellycat 植物系列擺滿貨架的Hamleys門店也成了年輕人最愛逛的“菜市場”。

四萬人在豆瓣發起了一項“jellycat戒斷小組”。那些高呼“退坑”的人在看了同好的收藏後，不但沒有拔草，反而被“反向種草”，想剁手的玩偶列表又變長了。

不少人將其稱之為“神秘組織”，剛畢業不久的小Q就是自此深陷其中：本已花了大幾百，又碰上滿減折扣，忍不住又入手三隻，半個月就花掉兩千元。

儘管他們確信 jellycat 是燒錢大戶，但又堅稱“入股不虧”。

通常 jellycat 的單價百元起步，絕版後甚至可以翻倍。一隻巴掌大小的“傷心水煮蛋”，官價138元，轉手就賣到199元；某些中古款可以賣到六七千元。在二手市場999元跪求某款屢見不鮮。

jellycat走熱只是市場變化的一個切面：

在街頭，越來越多的機車猛男、機車少女們用玩偶裝飾出行工具，玩偶成為一種“個人標識”和“身份勳章”。

來自韓國的文創周邊形象也在悄然入侵。那些酷愛“柿子椒熊”的玩家開始為他梳小辮、做造型，換裝穿搭，一起擺拍，把一個小掛件玩成了芭比手把件。

@dinotaeng

從前年飯圈衍生而來的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術家批次入駐小紅書，“毛絨絨的”風淺淺吹起。

據京東超市報告，今年七夕節，高階毛絨玩具成交額同比增長240%，遠超國潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。

毛絨玩偶的流行遠非“可愛與治癒”這麼簡單。

玩偶被“二次創造”

博主@Juju 的男朋友前前後後買了上萬元的jellycat，塞滿了整個衣櫃。在vlog裡，他依次點出每一隻玩偶的名字，向大家介紹藏品。在發現介紹出錯後立馬向玩偶們奉上了鄭重道歉。

“有名有姓”只是一個開始。在很多人眼中，毛絨玩偶是獨立的存在，“他與人”的關係遠遠超越了“人與物”。

菜菜在留學期間入手了第一隻泰迪熊。當時她被一整面泰迪熊牆所吸引：每隻熊都穿著白色毛衣，溫柔的眼神一相接，瞬間感覺被韓國歐巴帥到了，“這就是孔劉會穿的高領毛衣啊！”如今這隻名為“約書亞”的泰迪熊和菜菜一起乘飛機回國，每當出差、旅行都會帶上他“陪睡”。

“他們是（主人）懷著某種期待被創造出來”，菜菜如是說。

玩偶被“二次創造”

在豆瓣“毛絨玩具也有生命”小組，4萬網友一起“探討如何科學合理飼養毛絨寶貝，關注毛絨寶貝心理健康”。他們發帖分享玩偶的午餐、肝學習的深夜、享受瀘溪河的下午茶、賞月、逛街、加班……

玩偶被“二次創造”

在部分人眼中，飼養毛絨玩偶偏向於“養成遊戲”，清洗玩偶也變成了一種儀式感。“剪掉出生證（吊牌）並悉心收藏，調整適宜的水溫，像嬰兒一樣照顧好耳眼口鼻，再來個全身spa，最後吹風機吹乾”。這也是小紅書上最活躍的“養娃”教程之一。

但每個人與玩偶的相處方式並不相同，可能近乎與親子、伴侶、密友，也可能是虛構世界中的一個鮮活個體。

有博主專門為自己的巴塞羅那熊開設了社交媒體賬號，更新他和兔子“女友”的日常。在其構建的“熊設”中，他帶著金屬框鏡，或單臂摟肩、或背後擁抱，十足霸道男友氣。而Alien對這種“角色扮演”更加痴迷，“幾乎每天都在小紅書看毛絨玩具談戀愛”。

這些毛絨絨的玩偶充滿了可塑性。比如去年火爆的表情包大戶“茄總”。雖然它和大多數 Jellycat 擁有同樣的微笑臉，但撩撥毛絨就能劃出線條，就此打開了大家的創作通道。進可“八塊腹肌”，退可躺平擺爛，在多種情緒下反覆橫跳，由此成了眾多網友的“嘴替”。

在一位資深玩家眼中看來，

雖然玩偶是工業生產線批次化生產的相同品，但是經過個人加工，就擁有了不一樣的人設、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。

“毛絨玩偶通常不會被束之高閣，這和bearbrick那種站在櫥窗裡相比截然不同”，“一家門店想要標榜潮流，擺上bearbrick就可以了，但是毛絨玩具完全不具備也不需要這樣”。

玩偶顯然是非必要消費，但承載了情感便成為情感剛需。在很多重度愛好者看來，其個人意義大於潮流標籤、情感依託大於身份認同。

玩偶被“擬人化”，成了社交媒體展露自我生活的“替身”。

流行文化總能敏銳地反映時代特徵。壓力大、焦慮感，是這一代都市年輕人的共同情緒，“陪伴與治癒”正是他們所需要的。比起物質與現實，越來越多人更加傾注於情感需求，與之共情的毛絨玩偶承接的正是這種虛空式美好。

一項題為“萬物皆可jellycat”的線上快閃活動中，早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創作素材，只要貼上表情簡筆畫，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線”就是一種精神解藥，一眼望去就被治癒了。

另一個最近走熱的jellycat擺爛熊，他眼皮低垂、臃腫肚腩加上“北京癱”式的造型。看了不禁驚呼：這不就是擺爛的我嗎！

類似於玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會賦予玩偶個性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長長的四肢，喜歡在城裡閒逛，坐在任何地方看書和畫畫。透過“虛構的圖譜”，折射了都市年輕人有關自在生活的某種期待。

從“沒有故事”的玲娜貝兒、到一個又一個網紅玩偶，

很難認同自己的毛絨收藏屬於潮流玩具，

沒人能拒絕精神“赤蘚糖醇”

正如《動物化的後現代》一書中所述，後現代消費進入“資料庫消費”。比起宏大完整的故事架構和深刻的價值觀，從次文化的資料庫中抽取的符號和元素更能讓人為之吸引和動容。

片面的講，“萌”就夠了。

相對於飼養寵物，隨著時間日益增長的情感累加和衰老焦慮，毛絨玩偶的陪伴更加自由而無障礙，不需要多餘的話語和過度思考，“他朝我笑笑，我朝它笑笑，這其實就是我在很累的時候最理想的狀態”，有資深玩家如是說。

玩偶就是一顆情感代糖，精神撫慰品裡的“赤蘚糖醇”，它足夠甜，又多多益善，沒有負擔。

沒人能拒絕精神“赤蘚糖醇”

回看過去十餘年，高階毛絨玩偶市場已是風雨沉浮。成立於1986的德國品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生於20世紀50年代的義大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開中國市場的序幕。

也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開到了徐家彙商圈。很快那些高模擬、高還原度的“野生部落”佔據了城市購物中心的一隅。

美國品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國）還曾另闢蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動物+咖啡”的路線刷了一波存在感。

但時至今日，不少品牌悄然退潮關店，隨著市場變天淪為了“透明人”。曾經被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節奏後也很快歸於平靜。

無論是“野生動物大百科”“動物保護”概念，還是純手工、世界級品質，這些賣點並不長在年輕人的神經元上。而面對明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和剋制。

消費目的是體驗，而非購買和佔有某種商品。於今天而言，毛絨玩偶之於年輕人，更像是一場有關“體驗經濟”的更深入骨髓的市場實踐。

比如玩具品牌 Build-A-Bear，玩家先要自選一個“熊皮”，然後親眼見證填充棉花的過程。店員會提供一個愛心，引導你用手焐熱它、許願，最後塞到心臟的位置。彷彿孕育一個新生命一般見證玩偶的誕生，最後會獲得一張出生證。

國產品牌問童子也是站在“獨立個體”的視角之上構建“儀式感”：所有玩偶開箱都是背對著陳放，需要主人親手拿起來翻面，製造“回眸一瞬”。最知名的奮鬥兔，拽拽的立眉、“擼起袖子加油幹”的刺繡紋身、“學習委員紅袖箍”“穿秋褲”的特別版設計，從中式化的品牌語言中抓住年輕人。

“擬人化”“體驗化”的營銷思路放大了一起經歷帶來的快樂體驗，我們給那些經歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。

“我們的財產成為自我的一部分。透過玫瑰色的眼鏡，我們看到了它們，也看到了自己 。”

沒人能拒絕精神“赤蘚糖醇”

Boston University Questrom School of Business，Carey Morewedge