編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
玻尿酸作為護膚品甚至是醫美產品中，幾乎不可或缺的一個原材料，自打破技術壁壘，成功國產化之後，成就了許多國產品牌。
而作為國產玻尿酸三巨頭之一的華熙生物，明明可以穩穩地賣原料“躺賺”，卻因為自己不斷膨脹的野心，變得動盪不定。
“市值縮水千億”、“增收不增利”等等標籤，幾乎在每一次華熙生物公佈季度或者是年度財報的時候都會出現。
而與之前幾次所不同的是，投資機構們紛紛發現事情開始不對勁了：華熙生物的不務正業已經影響到了營收，伴隨著營銷費用佔比高達50%，高管層的決策也讓軍心動盪不安，華熙生物似乎走歪了。
功效性護膚市場格局已定，華熙生物份額難爭
華熙生物身處的功效性護膚品領域，在國內市場起步較晚，截至2011年，國內功效性護膚品品牌都以面板學護膚品牌為主，且排名靠前的品牌主要為透過藥店渠道較早進入中國的法系品牌和個別德國、日本品牌。
經過八年的發展，國內功效性護膚品品牌才形成面板學級護膚品牌、功效性護膚品牌和 “械”字號品牌三大主要類別。
面板學級護膚品的品牌代表有國際品牌理膚泉、薇姿、雅漾和薇諾娜；功效性護膚品牌代表有修麗可、潤百顏、誇迪等；“械”字號代表品牌有創福康、敷爾佳和可復美，三者之間的區別也是顯而易見的：不同的成分、功效、產品、營銷模式。
據相關機構調研顯示，2020年我國護膚品行業市場規模為2700。8億，2021年我國護膚品行業市場規模達2938。06億，同比增長8。8%。並且本身在許多護膚類博主的科普以及言傳身教之下，越來越多消費者意識到，護膚講究的是針對性而非多樣性，這一點在功效性護膚市場上，也同樣如此。
功效性護膚專門針對那些需要日常抗敏、修復，或者是術後護理的消費者而設，資料顯示，2020年我國功效護膚品行業市場規模為233億，2021年我國功效護膚品行業市場規模達308億，同比增長32。2%。
據電商平臺公佈的資料統計，華熙生物旗下的潤百顏以及誇迪兩個品牌，位列功效性護膚榜單的第三和第四位，第一位是主打價效比的The
Ordinary，其次是主打面板抗氧化的修麗可。
市場調研資料顯示，青睞於使用功效性護膚品的消費者，其品牌忠誠度較高，也就是說，長期回購同樣的產品，或者想要嘗試新品的時候，這類消費者也會傾向於買同品牌旗下的產品。
華熙生物作為玻尿酸三巨頭之一，自然也不會忘了自家產品。潤百顏主打的就是玻尿酸，並且其以“無菌無防腐無化學新增”著稱；誇迪同樣也是主打玻尿酸，不過因其還添加了一些複合原液，因此適用範圍會有所侷限。
二者均主打玻尿酸，也都是次拋原液，華熙生物推出這兩個品牌的本意，自然是希望在功效性護膚的賽道上搶到更多的份額。但從目前的市場情況來看，這一點似乎是並沒有做到的，甚至還隱隱有些掐架的意味。
令華熙生物沒有想到的是，兩個品牌的營銷費用，甚至讓企業增收不增利的窘況，進一步加劇。
營銷費用超20億，華熙生物叫好不叫座
作為一家賣原料起家的企業，華熙生物在全球玻尿酸原料市場的份額，早在2020年就已經超過40%，業務覆蓋原料產品、功效性護膚品、功效性食品等全產業鏈。但隨著行業產能提升，利潤也大不如前。
公開資料顯示，全球玻尿酸原料需求至今未突破1000噸，華熙生物年產量已達到470噸，早已觸及到行業天花板，伴隨著近年來玻尿酸原料持續降價的態勢，原料業務已不能撐起華熙生物的營收大局，因其在2019至2021年，原料業務的營收僅增長了1。44億。
華熙生物在原料業務觸頂之後，也意識到自己需要儘可能地拓展自己的業務板塊，近年來其也在不斷地最佳化自己的營收佔比：2022年半年報顯示，原料產品營收僅佔18。29%，同比降低3。14%。
從原料生產商，轉型到如今的功效性護膚品企業，其轉變的節奏恰如其分。據其財報顯示，截至2022Q3，功效性護膚品業務收入佔比達 72。46%。
得益於護膚品板塊的增長，Q3實現營收為13。85億；淨利潤2。04億，同比增長28。76%及4。86%。而同樣作為玻尿酸三巨頭之一的愛美客，也披露了三季度財報。財報顯示，Q3愛美客實現6。05億的營收、4。01億的淨利潤，同比分別增長55。15%和41。55%。
由此可見，華熙生物營收比愛美客高近乎兩倍，可其利潤卻比愛美客要低，並且增速也明顯不在一個水平上。這一切都是因為，華熙生物的營銷費用居高不下。
今年前三季度，華熙生物銷售費用達20。30億，同比增長45。31%，佔營收成本50。6%。愛美客銷售費用佔比僅為10。8%。
華熙生物對此表示：“功效性護膚品業務2018年陸續起步，業務發展初期，需要進行大量戰略性的品牌投入，銷售費用的投入也確實帶動了該業務的爆發性增長。當品牌逐漸成熟後，隨著使用者基礎的穩固和復購率的提高，銷售費用率將會有所下降。”
儘管華熙生物已經對投資者發出了風險預警，可當營銷費用已經大到“拖垮”利潤時，投資人就無法再繼續淡定了。
新產品在上市、擴大份額時，需要投入較多的成本，這一點毋庸置疑，但華熙生物的營銷費用，明顯已經超過了合理的範疇，僅今年2月，華熙生物旗下功效護膚品品牌誇迪和米蓓爾在李佳琦直播間的合作次數就高達21次，作為直播行業內的絕對王者，其推廣費用是非常高的。
誇迪、潤百顏這兩款產品主打的是次拋玻尿酸原液，而這類產品作為新興品類，公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺資訊流推廣，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的合作。藉助新媒體渠道營銷，的確是一個不錯的思路，但華熙生物高昂的銷售支出並沒有換來毛利率的增長，第三季度的毛利率僅為77。23%，相較於同期的78。07%，出現小幅回落。
而且當華熙生物計劃進軍膠原蛋白賽道之後，其營銷費用勢必會進一步提升，三個產品線的佈局，會讓本就營收增速放緩的華熙生物，面臨更大的盈利難題。並且隨著產品知名度的提升，許多專業人士，也對次拋類產品，提出了質疑。禍不單行的是，華熙生物近期還因為與員工們的股權糾紛，將自己送上了熱門。
產品必要性惹爭議，集團高管再引風波
華熙生物管理層在某次公開場合中透露，集團打算開啟業務多輪驅動，將公司原料、醫療終端、功效性護膚品、功效性食品業務並駕齊驅。但華熙生物在實現這一全面佈局之前，產品的必要性就已經引起了業內專業人士的爭議。
早在次拋玻尿酸原液上市之初，關於玻尿酸是否需要次拋的問題，就一直縈繞在這類產品身上。玻尿酸相較於不穩定的VC而言，其能夠長久穩定地存在，做成次拋的必要性幾乎沒有，若說其優勢，便是老生常談的那幾點：無菌衛生、使用方便等。
華熙生物圍繞著玻尿酸這個命題，推出的23款玻尿酸類新品，涵蓋飲用水、糖、GABA飲品、巧克力棒、配製酒等品類，成為“萬物即可玻尿酸”的代言人，奈何這些產品的有效性還有待觀察，至今也沒有太大反響。近期推出的膠原蛋白類產品，同樣如此。
市場對產品的認可度不足，在應收賬款、現金流量及週轉天數上有所體現。華熙生物Q3財報顯示，前三季度，其應收賬款累計達4。59 億，同比上漲
25。03%；現金流量淨額1。16億，同比下滑79。67%；存貨週轉天數 245。16天，同比增長15天，存貨價值更是高達10。78億，同比上漲
62。29%。
推動產品線擴張讓自己的營收增速重回正軌，是許多護膚品企業的不二之選，華熙生物也不例外，但這一切的基礎，是建立在研發實力之上的，而華熙生物現如今對研發的投入，顯然是不足的。
2022前三季度，公司的研發費用2。773億，佔比6。41%。以技術起家的華熙生物，在研發上的投入增速明顯放緩，競爭對手愛美客今年前三季度的研發費用已達1。15億，同比增長達86。66%。若愛美客保持這一投入增速，趕超華熙生物已經指日可待。
新產品營收欠佳、市場認可度存疑，且研發投入不給力的時候，華熙生物還遇到新的難題：與員工的股權糾紛。
近日華熙生物前員工向監管部門舉報，公司董事長強制低價以 2 億收購部分員工所持價值 8。8 億元的員工股票，侵佔小股東利益。
舉報資訊顯示，董事長曾強制要求員工以90元/股的價格低價轉讓手中股票。而當時，華熙生物的股價約為140元/股，員工持股價總計8。8億，收購價格遠低於市場價格。董事長曾公開強調，如果員工不能完成售賣，則將被要求在員工股票解禁日後離開公司，並且
不會幫助該類員工順利減持。
儘管華熙生物稱公司無違規，但華熙生物在股權分配上出問題，並非是第一次。有媒體爆料，華熙集團聯合創始人、副董事長崔廣平曾對其表示，自己享有的華熙生物
10% 的分紅權，至今未獲得。
在原料業務觸頂、功效性護膚品必要性存疑、新產品認可度不足的形勢之下，華熙生物是要堅持走“膠原蛋白+玻尿酸”的新品類開拓之路，還是穩住目前的品類讓其繼續成長，需要給出一個答案了。
結語
華熙生物用玻尿酸發家致富，並圍繞著這一強勢原料，推出了許多周邊附加產品，可無論華熙生物如何推陳出新，似乎都走不出玻尿酸的魔咒。儘管近年來其開始挺進膠原蛋白賽道，但仍難成氣候。
華熙生物要用什麼方式，或者是什麼產品，讓自己在B端日漸飽和、C端不見增長的情況下，重回高速增長的軌道，恐怕是投資者們最關心的問題了。