· 這是第4203篇原創首發文章 字數 4k+ ·
“體面人”，轉身需謹慎
從《中國合夥人》開始，我就對俞敏洪心生敬佩。一個一窮二白的人，不靠關係不打擦邊球，一點一點地改變自己和許多人的命運，的確是條真漢子。
前兩天刷屏的《俞敏洪，我敬你是條真漢子》，也進一步驗證了大家對俞敏洪的認知。他結清各種款項，將桌椅板凳自掏運費地捐贈給鄉村學校，光明磊落地離開，確實體面。
但繼聞俞敏洪和新東方打算搞直播賣農產品，以“幫助農業產業升級和鄉村振興”的形式開啟下半場，不免有些擔憂。
雖有新東方昔日名師羅永浩的成功轉型，也有眾多明星轉行直播賺大錢的先例，但翻車的恐怕更多。尤其是，靠賣農產品轉型成功的，好像還真沒有。
我舉一個例子。
此前在河南某地採訪，地方發展電商直播產業，請來河南頭部網紅助農賣大棗。網紅作為河南人，能為家鄉農民做點事很高興，答應以公益的名義參加。
網紅提出嚴選。第一波賣貨十分成功，大家皆大歡喜。但量並不大。地方政府和農民提出更多地賣貨，網紅不好拒絕，又嚐到了甜頭，答應繼續。第二波又是大賣，問題同步出現。
第一批大棗，農民傾心配合，選擇個頭大、保熟、保甜度的果子。然而後來，農民為了更多賣貨，將大量不合格的棗子發往買家。網紅團隊不可能、也沒有精力去真嚴選，政府也無法監控，第二批品質明顯跟不上，粉絲收貨後大呼上當，大量差評，許多人還跑到直播間開罵，導致網紅大量掉粉，不斷賠禮道歉，並答應退貨。
退貨？誰來組織退？裝到農民口袋裡的錢，哪有這麼容易退？
最終，帶著公益心助農賣貨的網紅，名利雙失，坦言再也不會涉足農產品帶貨。
可見，直播賣初級農產品，無法組織管理，難以標準化，容易搬起石頭砸自己的腳。高品質、原生態或有機農產品又難以量產，直播也難以獲客，此路難行。
事實上，網上直播賣得好的農產品，多是加工包裝過的小食品，茶葉、地瓜幹、蜜餞，包括李子柒的螺螄粉之類……價格低，跑量，賺錢也不多。
那麼，致力於透過直播“幫助農業產品升級”的俞敏洪，你想好賣什麼了嗎？
收割易，播種難
以新東方大量名師及上市公司的龐大資源，殺入直播行業，一百個“羅永浩”站起來恐怕也非難事。只是，羅永浩賣手機、賣筆、賣代金券，再貴也有企業買單，但要賣農產品，恐怕還真沒誰請得起。
要自己搞嚴選，也非易事：
一是管理成本、售後服務難。工業品退貨還能回爐再售，農產品退了賣給誰？大量的沉沒成本，搞公益或許還行，就商論商，怕是承擔不了。
二是，不深入農產品供應鏈管理，光靠賣點貨，利潤並不高。而要搞供應鏈，新希望還可以，新東方，怕是不行。
三，中國基於安全、信任的線上優質食品市場還沒有形成，高階客戶也還沒有上直播買食品的消費習慣——盒馬可以，那是基於線下的信任，叮咚買菜可以，那是基於半小時到家的龐大線下佈局。要完成這個市場教育和佈局，恐怕黃花菜都得涼。
那企業家就不能搞農產品嗎？當然也不是。企業家轉型做農業有成功案例嗎？有，褚時健先生就是。
褚先生幾經坎坷，2002年，74歲高齡、身無分文的他重新創業，在雲南哀牢山租下1000餘畝地種橙子。
農業是個滿活兒，開始，“種了幾年，還是滿山紅土”，到2007年，還解決不了銷售難題，心中很著急。但他知道急不來——恐怕只有老人家有這個耐心。
2008年，由於主要冰糖橙產地湖南、江西受冰災影響，果樹大量死亡。褚時健看到契機，大手筆一次性捨棄幾萬棵已生長了六七年的溫州蜜柑，改種冰糖橙。這一決定，讓許多果農不甚理解。但事實證明了他的判斷，土壤和環境都合適，“強行”嫁接改種的冰糖橙第二年結果，總產量達到4000噸，結合本來生活網的出色營銷，公司盈利突破千萬元大關。股東們第一次拿到分紅，“褚橙”的故事開始了。
只是褚橙之後，再無“褚橙”。大量的“特色種植+網路營銷”模仿者，並沒有再現奇蹟。
褚時健的傳奇也難以複製。土壤，水源，技術，管理，品牌……搞好農業，各環節都是慢工細活，揹負企業生存和資本壓力，耗上五年八年刨地搞品質，不是誰都可以。但這些慢條斯理的“播種行為”，才是傳奇發生的根本所在。
鄉村振興很熱，但不是這麼玩兒
一個農產品升級尚且如此複雜，鄉村振興就更不是這麼簡單的了。
筆者認為，鄉村核心問題有五：
首先是“一老一小”的問題，即無法流動的老人養老問題和留守兒童的教育問題；
二是經濟上，“解放的生產力與落後的鄉村治理之間的矛盾”；
三是政治層面，中央集權與地方政府公司化結合導致的鄉村邊緣化問題；
四是“舊文化已去，新文化未立”的文化斷裂問題；
五是意識形態層面，唯物主義加市場唯“物”經濟的雙重糅合，對難以物化的鄉村形成的根本壓制（可見《中國鄉村振興的五個根本問題（上）》《中國鄉村振興的五個根本問題（下））》。
任何一個問題的解決，都需要幾屆政府和一代人，乃至兩三代人的共同努力。鄉村振興，也註定會是個慢工細活。
政策上看，鄉村振興也分產業振興、人才振興、文化振興、生態振興和組織振興五大類。就現實來說，鄉村振興首先要面對的還不是產業問題，而應當是“土壤”問題：
一是物理的土壤。只有培育好土壤，才能產出好作物。多年的農藥化肥濫用，機械化規模生產，打斷了中國傳統農業精耕細作的傳統，導致土地板結，肥力流失，增產不提質、增產不增收等現象。
二是人才的土壤。好土壤需要蚯蚓，好的鄉村需要人才。城市化工業化浪潮下，廣袤鄉村凡是能走得動的，都流向了城市、工商業，更不用說人才。筆者在各地調研中，獲得的最多反饋也是——鄉村最缺的還是人才，去過城市，看過世界，又願意回到鄉村紮根的人才。
三是文化的土壤。中國鄉土被現代城市文明+工業文明壓制了一個多世紀，一直作為“落後”“愚昧”的象徵，導致鄉下人對鄉土缺乏自信和自我認同。要讓一個自卑、自我否定的人改變自己的命運，首先要做的，不應該是讓他重拾自信、重拾自己嗎？
因此真正做鄉村振興，首先要談的還不是產業（種什麼），而應該是土壤。土壤不好，種什麼都費勁，東西也容易長歪。土壤好了，種點什麼都能活，搞點什麼都會有出路。
真正有志於鄉村的企業家和社會精英，應該首先認識到這一點。
中國不缺好網紅，缺好企業家
我一直很喜歡羅永浩，他也很紅，但嚴格來說，他並非一個好企業家。
但俞敏洪是。他從一窮二白到把新東方幹上市，過程中有多少艱難險阻和危機，《中國合夥人》就能看出許多；他擅長反思和做準備，反思“新東方上市，帶了一個好頭，也帶了一個壞頭”，他知道新東方“早晚會沒有的”，未雨綢繆積累現金流，今天才能體面say goodbye；他自掏腰包向鄉村學校捐贈桌椅板凳，還直接站出來宣告參與鄉村振興……一個企業家的頑強、組織力、決斷力和責任擔當，都一再地體現出來。
想轉型直播的又何止俞敏洪。最近與一位做房地產的前同事交流，她四年前離開房地產，開了家中介，憑藉過硬的專業和人脈，三年間成功開了幾家分店，在所在的區域區域性市場足以打敗那些大型、老牌的連鎖中介。
她本可以成為一個好老闆，甚至有成為好企業家的潛質。但今年再去問她，不斷的房地產新政下，中介是幹不了了，她打算關門，帶著公司的姑娘小夥幹直播。
我想，讀者身邊也應該會有類似的事情。從過氣明星到轉型企業家，再到無數普通“前同事”，彷彿“幹直播”，成了失意者的轉型法寶。
直播帶貨不僅是“英語老師的盡頭”，也是不少創業者、個體老闆的“盡頭”。但競爭慘烈的直播，會是俞敏洪和“前同事”們的新福地嗎？
近些年，儘管網紅和直播成為中國經濟新亮點，但顯然，推動中國經濟發展的，還必須是企業和企業家。秦朔老師在許多文章中反覆強調，企業家和企業家精神，才是中國經濟發展最稀缺的資源。
這兩天，為了俞敏洪是不是值得“同情”，又有許多的文章和聲音出來。莫斯科不相信眼淚，企業家也不需要“同情”，但需要更多的理解和包容。
我們的政策也是，不能把企業家（和未來的企業家）都逼向直播帶貨，不能把中國崛起核心要素的企業家精神推向網紅歡歌。
出路探討：從考培教育到鄉村振興教育
國家政策下，新東方教培雖然倒下，但俞敏洪的企業家IP和精神並沒有倒下，甚至可能還得到了強化。
這，或許才是新東方再度復興的核心要素。
在鄉村振興和共同富裕大潮下，許多企業家都認識到投入鄉村的必要性。但具體怎麼投鄉村，恐怕99%的企業家都不知道。基於國情，鄉村振興必然不是資本屬性的，光砸錢，搞公益，搞慈善，搞產業，都難得要領。
事實上，經過多年的基礎設施建設、美麗鄉村建設、扶貧攻堅、鄉村振興，中國的鄉村已經成功振興了一半。下半場怎麼搞，關鍵還不是錢和物，而是人。
新東方有什麼？連續打擊下，錢和物怕是沒多少，但人才，應該有的是！
這麼多人才怎麼用？把老師們的好口才、品牌信任、大資料拿去搞直播，並不太明智。新東方是認認真真搞教育的，放著核心的教育能力不用，去搞短平快、競爭慘烈的直播賣貨，這或許才是企業今天面臨的最大風險。
還是教育，英語、出國需要教育，鄉村振興就不需要教育了嗎？
恰恰相反，教育才是開啟中國鄉村振興的關鍵鑰匙！
學英語，老師和氛圍最重要，廣大鄉村中小學，最缺的就是這個。那新東方能不能開發面向鄉村中小學的線上英語課程和學習工具？新東方能否制定鄉村英語教師培訓計劃？這個，新東方不行誰行，新東方不幹誰幹！
鄉村留守孩子，最怕的是不流動，關閉在小小的世界裡，沉陷在手機遊戲、短影片的劣質文化裡，將來突入社會，必然形成強烈的反差、階層固化和潛在的社會矛盾。那新東方能不能開發益智的英語學習遊戲？能不能與政府和公益機構合作，帶著鄉下的孩子與大城市乃至國外的孩子交流？
鄉村振興的教育，當然不侷限在孩子。
近些年，各地都有大量的農民電商培訓、返鄉青年創業培訓等，為了吸引、動員學員，不少地方以食宿、交通費全包甚至還給錢的做法。但政府主導的培訓，質量和效果都參差不齊——怎麼搞創業，怎麼搞企業，怎麼做市場，是不是交給有經驗、有資源、有人才和人脈的社會企業更好？
事實上，鄉村創業者、鄉村基層幹部、乃至鄉下的農民，也都需要持續的再教育。而這些，反而是政府公共教育、社會教育忽視且無暇顧及的地方。也或許是新東方教育的機會所在。
再說企業家的鄉村共同教育。50-70年代的一大批企業家裡，許多人對鄉村有著強烈的感情和情懷，俞先生也時常自稱“農民”。
企業家搞鄉村，必須杜絕資本控制的形式，公益慈善形式也有一定問題，自己單獨搞也不合適。那麼，俞先生是否可以“企業家+農民+教育者+個人IP”的身份，帶動和組織企業家群體更好地學習、瞭解、參與鄉村振興？
只要企業家的精神和企業的資源還在，新東方，你就還能打。不必跟風直播賣貨，投身鄉村振興、繼續做好教育，新東方，你也還有新希望！
作者：劉子，民間觀察派，獨立思考者。上海樸人資產合夥人，杭州鼠打貓互動合夥人。個人公號：劉子的自留地。
「 圖片 | 視覺中國 」
