淺談網際網路品牌的推廣

淺談網際網路品牌的推廣

網際網路品牌怎麼推廣？

其實最好的老師就是同行。

最近幾年隨著國貨的崛起，有網際網路屬性的品牌越來越多。

比如，美妝得花西子，美食螺螄粉等

那怎麼打造一個網際網路品牌呢？

這個就得向這些網際網路網紅品牌學習了。

咱們這裡我們拿花西子距離。看看花西子是怎麼操作的

網紅品牌經典案例：

花西子

中國化妝品界黑馬。

2年突破20億，3年估值40億美金！

品牌卡位+爆款策略+內容營銷

說到網紅品牌，相信大家都知道“花西子”。花西子成立於2017年，兩年突破了20億，三年估值達到了40億美金。被譽為中國化妝品界的一匹黑馬，引起了很多人的關注。其實花西子成為網紅品牌的路徑可以分為三部分：第一品牌卡位；第二爆款策略；第三內容營銷。內容營銷是我們這次主講的重點內容，那我們接下來一起來分析花西子的成功路徑。

一．打造差異化品牌

重新定義：東方彩妝

於2017年誕生於杭州的“花西子”，首次提出“東方彩妝，以花養妝“的品牌理念，重新定義競爭對手，跳出各大國際品牌佔領的“西方彩妝”陣營。在新的品類市場樹立領導地位。

文化+時尚，利用文化認同引流新風潮

“國風”是一個充滿了增長潛力的垂直圈層。根據《Z世代人群圈層研究報告》顯示，越是年輕的使用者對國風就越是感興趣，而攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來的市場消費主力。

國風超級命名

品牌命名：花西子中的“花”，是指“以花養妝“。西子指西湖亦指西施。“西子”二字，則取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子亦是對西施的尊稱，是中國古代四大美女之首。花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動人。花西子英文名為“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意為“花神”，借喻使用了花西子產品的女性，和荷花花神西施一樣動人美麗。

產品命名上也別出心裁，用涅槃鳳凰雕花、凌雲仙鶴雕花、百鳥朝鳳等詞，讓人輕鬆聯想到國風文化。

國風品牌理念

中國彩妝已有4000多年的歷史，花西子探尋古代養顏智慧，與國際一線供應商聯合，致力打造東方時尚彩妝產品。花西子自創立以來，堅持在每一款產品中新增精選的花卉本草精華，實現溫和養膚。

國風超級符號

品牌LOGO靈感來自江南園林軒窗。蘊含3層寓意：①古典之窗，東方之韻，花西子要為世界開啟一扇東方之窗；②花卉之形，時尚之美，花西子要做精緻時尚的中國彩妝；③融匯共生，平衡之美，既堅守古典的含蓄內斂，又融合現代的開放、創新。

國風品牌色彩

黛色+粉色，粉黛有兩層含義。一為“略施粉黛”，在傳統文化中，即代指化妝品；二為“粉牆瓦黛”，取自江南建築獨特風格。粉黛視覺很好地兼顧了東方古典與時尚雅緻。

二。做社交貨幣型產品

用產品說話

高品質

主打天然成分，強調“古方養膚”：花西子強調所有產品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用的成分。在產品配方方面，花西子則強調“古方養膚”，比如眉筆用螺子黛眉料+何首烏精華製成，散粉用蠶絲粉、桃花、山茶花和珍珠粉等製作。

高顏值

自帶社交屬性：有談資+有故事+炫耀感。給消費者一個拍照傳播的理由，更高的話題度

強屬性

產品文化屬性強化，即增加產品的文化附加值、趣味度。花西子的配方上則是沿用古方，包裝上開創式地將「雕花」、「浮雕」、京劇、西湖印記等國風元素融入產品之中。自創立以來，花西子已推出數十款復刻東方傳統工藝的彩妝產品。最近花西子又依靠其特有的創意，推出了與苗族非遺文化相融合的苗族印象高定系列產品。創造性的將非遺文化引入時尚彩妝。

三。破圈引爆內容營銷

四大營銷階段

階段一：品牌初創

“使用者共創”打造私域流量

1. 體驗官招募：使用者共創，接近使用者開發產品、構建品牌。

在一款產品進行開發的時候，花西子會先做到 60 %-70 % 的程度，然後透過小程式「花西子體驗官」篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進使用反饋，之後再完成後續產品的開發。

2. 萬人體驗計劃：使用者體驗，親近使用者研究消費喜好和習慣

關注使用者體驗，多次推出過類似“萬人體驗計劃”的活動，只要購買過或者使用過花西子產品的消費者，都可以透過活動嘗試新品，先到先得。產品需要90%的消費者認同，方可繼續生產。

階段二：品牌擴張

“引爆型”線上營銷矩陣佈局

主陣地傳播，定製化內容策略影響心智：微博+小紅書+抖音+B站是內容營銷主陣地：社交媒體/短影片平臺的基因和使用者屬性不同，定製化內容種草成為趨勢，讓使用者舒適的“恰飯”才能影響使用者心智

全渠道媒介組合，精細化投放策略引爆關注：明星陣容+頭部KOL帶貨單品+腰尾KOL擴散：種草策略上偏向明星陣容+頭部KOL帶貨單品、打造爆款的路子，同時搭配長尾賬號的持續擴散，達到大範圍粉絲覆蓋。品牌內涵持續輸出，品牌關注度迅速提升。

多維度種草內容組合，全方位種草策略引爆口碑：重點從產品側和品牌側持續打造全網爆款：種草方式重點是透過專業測評、口紅試色、開箱評測、眼妝教程等全方位從產品側和品牌側持續打造全網爆款的口碑和聲勢。

01主陣地傳播，定製化內容策略影響心智：佔據社交+短影片陣地，定製化內容最大化滲透不同平臺的多元圈層使用者。

微博+小紅書+抖音+B站是內容營銷主陣地，社交/短影片平臺的基因和使用者屬性不完全相同，內容種草成為趨勢，讓使用者舒適的“恰飯”才能影響使用者心智。花西子在幾大主要內容營銷平臺開設官方賬號，持續輸出定製化種草內容，對不同平臺的圈層使用者形成影響力。

02：全渠道媒介組合，精細化投放策略引爆關注

明星+頭部KOL+腰尾部KOL組合投放策略，全渠道種草引發關注

花西子選擇明星代言神話品牌認知，頭部KOL製造話題、種草和背書，腰尾部KOL承接頭部KOL熱度，做長尾效應傳播，腰部KOL主要分佈在小紅書（45。3%）和抖音（30。1%），尾部KOL主要在微博（70%），日常營銷以中腰尾部KOL垂直內容為主，形成可迴圈的美妝垂類形態。透過平臺、人群、投放比例、精細化投放的營銷方式，2018-2020上半年花西子的品牌網際網路搜尋次數和關注度增長2938%，花西子從國貨彩妝中異軍突起。

03多維度種草內容組合，全方位種草策略引爆口碑

佔據社交+短影片陣地，定製化內容最大化滲透不同平臺的多元圈層使用者

階段三：品牌塑造

縱向分階段圈層傳播策略

從國粉圈向外破圈傳播，品牌認知度暴漲

品牌調性和代言人契合

首位代言人·鞠婧禕：

與生俱來的古典與仙氣，以及她透過表演傳達出來的積極、向上的精神，都與花西子品牌傳達的清新、雅緻的品牌氣質高度吻合。

形象代言人·杜鵑：

國際超模，擁有獨特的氣質和高階感十足的東方面孔。她身上所具備的獨特東方美與時尚國際範，與花西子品牌“東方”、“天然”，“雅緻”的氣質完美契合，相得益彰。

品牌大使·周深：

2020年4月21日，東方彩妝品牌花西子正式宣佈知名歌手周深出任品牌大使，秉持篤靜與匠心，在默契與熱愛的共鳴中，攜手探索東方藝術的磅礴之美。

首席推薦官·李佳琦

：和李佳琦深度繫結，在花西子的破圈之路上，李佳琦充當了相當重要的角色，李佳琦成為了花西子的品牌首席推薦官。

核心國風圈活動

西塘漢服文化周·花西子創意妝造大賽，傳遞東方之美

兩組選手透過隨機抽取12副古畫卷軸為創作藍本，結合自身創意和現代審美進行妝造設計，是傳統與現代美的結合，妝造師們在描眉點唇間，復現畫中的東方美人。

泛國風圈跨界種草，品牌裂變出圈

以國風、古風為基礎基調，跨界聯合為品牌整體價值加分。花西子透過跨界內容打入各領域愛好者，向國風服飾、文創、二次元、社科人文等泛國風圈層擴散，對年輕人從文化信仰、品牌認同等維度深化品牌認知，助力品牌裂變式出圈。比如花西子攜手《劍網3》特推出“比翼相思”七夕定製雕花口紅，與瀘州老窖“桃花醉”聯袂推出國風聯名定製禮盒等。

關聯粉圈廣泛種草，挖掘潛在使用者

投放的推廣賬號並不是單一美妝領域的達人，而是大面積鋪量垂直和泛領域的中腰部播主。包括搞笑、情感、美食、才藝、教育、旅遊等不同垂類的博主，投放策略已經跳脫出了“美妝品牌投放美妝達人”的推廣慣性，不是簡單透過達人屬性進行投放，而是透過粉絲畫像來匹配合適的達人，挖掘更多的潛在使用者。另一種則是投放一些泛領域類的博主，比如劇情、vlog類的影片投放，將商品融入到劇情中，不顯突兀，也能被使用者記住。