作者|劉小土
編輯|李春暉
當預期中的一個人的史詩變成一群人的傳奇，對於近期討論度頗高的大劇《雪中悍刀行》，硬糖君也再次任由“真香定律”發威，承認這部劇確實越看越上頭。
初遇未能一見鍾情，追著驚覺已經入坑，也是很多網友對《雪中悍刀行》的觀感。資料為證：上線一週，《雪中悍刀行》在騰訊影片站內播放量就已突破十億，拿下全網熱搜熱榜557個，蟬聯眾多權威榜單榜首。
開播以來，《雪中悍刀行》的敘事節奏一直是爭議重點。有人說快有人說慢，也有人覺得剛剛好，總之存在明顯分歧。也不難理解，群像戲需要前期鋪墊，先架構世界觀，代入感才會日益加強，觀眾和劇集都需要短暫適應期。
或許只有看廣告時，群眾的評判標準才能出奇一致：秒秒鐘引人入勝的，那叫好節奏。比如說《雪中悍刀行》裡的美團。兩支創意中插加起來不到一分鐘，卻輕鬆喊響“手握美團雪中走，美好生活小幫手”的口號，也讓人記住了美團品牌升級後的新定位。
一面是徐鳳年的快意恩仇，一面是廣告主的爭寵賣俏，《雪中悍刀行》戲裡戲外都精彩。不過，以硬糖君多年親身體驗和產業觀察，明明化妝品、飲料、零食等快消品才是長影片營銷的大客戶，怎麼最近線上服務企業紛紛跑來當新金主？2022年的營銷江湖，莫不是起風了？
要效果，還是要品牌
細想下，美團跑去給熱劇《雪中悍刀行》植入，跟徐鳳年下定決心接手北椋一樣，都是審時度勢、順勢而為的一招好棋。
過去幾年，廣告主的需求相當實際——轉化、帶貨，要求看得見摸得著的效果。尤其嗜流量如命的線上服務品牌，更加倚重效果廣告，大把真金白銀砸進了短影片、資訊流廣告。
但隨著市場從對新媒介的狂熱再度迴歸理性，品牌方不得不面對這樣一個現實：流量成本飆升、機會視窗減少、賽道競爭激烈，種種跡象都已表明，單純依賴效果廣告尋求增長的時代，已然結束。
當然，對線上服務行業來說，效果廣告依舊重要。但在移動網際網路流量紅利消失的既定事實面前，廣告主已經意識到在增量放緩時，更要對存量市場進行深度運營，完成品牌形象的構建和滲透。既要效果，又要心智。
簡單說，線上服務品牌開始傾向在獲取充分曝光的前提下，透過與相關IP的強繫結來加強品牌認知，尋求長期主義的回報。這種趨勢下，長影片的大劇、熱綜，兼具國民性、話題性特質，無疑是廣告主透過內容營銷展開品牌建設最倚重的物件。
畢竟，對優質內容的佔有和聯動，一定程度上決定著品牌的勢能、厚度和高度。以美團和《雪中悍刀行》的合作為例。騰訊影片結合熱播IP，打造了兩出《雪中秘聞錄》創意劇場，借女主姜泥（李庚希飾）之手，來解決吃喝、玩樂、出行、應急等生活難題，幫助美團成功立住“美好生活小幫手”的標籤——也就是品牌升級後的美團在扮演的新角色。
改變舊印象、構建新認知，從來都是難事。比起追求即時轉化的效果廣告，長影片的內容營銷更能穿越週期和時間，長久佔領使用者心智。至少在硬糖君這兒，每每點開《雪中悍刀行》，腦海裡便會不自覺響起“手握美團雪中走，美好生活小幫手”的背景音。
廣告，真能好看嗎？
現在的消費者挑剔且多情，越來越難討好，這是品牌們達成的共識。然而，值得玩味的是，很多年輕人並不抗拒廣告，甚至會從接受者變為參與者，主動進行討論和傳播。
泰國廣告便是當代網友的快樂源泉。每隔一陣子，總有些腦洞清奇的泰國廣告瘋傳走紅，神反轉引得人拍案叫絕。早些年，不堪低階廣告困擾的群眾，也常在知乎、微博呼喚內地營銷人學著點泰國。
2017年可以視為內容營銷的轉折之年。以往迴圈洗腦的呆板廣告語，逐漸被影片網站的創意中插、特色口播等軟植入方式取代。在此期間，海天蠔油和《吐槽大會》、可愛多和《魔道祖師》等典型案例，都頗得年輕使用者好評。
不過，這些廣告的創新更多在於形式，廣告內容和其植入的劇集、綜藝依舊存在割裂，經不起細看。至於後來彎道超車的短影片效果廣告，本質還是長影片創意中插的變體，不過是以更粗暴直給的劇情來引導轉化。
類似的劇場和段子見多了，消費者早就期待品牌方和製作方能秀出更多神操作。尤其走過揮金如土的年代，廣告主對投資回報的要求也在進一步提升。營銷市場邁向新一輪進化，廣告和內容的邊界逐漸模糊，廣告開始具備獨立的審美價值。
媒介即訊息，傳播渠道對內容形式乃至人們的審美傾向、思考方式都有深刻影響。在長影片領域，內容營銷顯然更具核心競爭力。究其原因，短影片、資訊流是碎片化的，優勢在於能靠隨時隨地的即時滿足撬動轉化，劣勢則是不便於品牌形象的完整輸出。
反觀長影片，廣告主可以參與到內容製作中，透過與IP和明星的互動、繫結，深潛使用者心智來加強品牌認知。短影片、資訊流跟使用者通常只有“一面之緣”，但大劇、熱綜有一定播出週期，既有持續曝光和發酵的優勢，又能夠提供具象的場景，可以實現對使用者的長久陪伴，給其留下深刻印象，甚至成為其一段快樂時光的標刻尺度。
當西楚公主姜泥走進美團創意中插，品牌、劇集、演員就形成了強關聯，觀眾感情更易流淌其中。如今劇粉對IP、演員合作品牌的“愛屋及烏”，那可是相當真情實感的。
李庚希扮演的姜泥，落魄的亡國公主，靠著給徐鳳年唸書念武功秘籍掙點小錢，兢兢業業的社畜形象深入人心。打工人最懂生活，由她來說“手握美團雪中走，美好生活好幫手”，代入感是相當強。
可見，長影片的營銷優勢，始終是以劇集、綜藝的世界觀、價值觀去賦能品牌，與使用者在情感層面產生深度共鳴。現在如此，未來亦然。
內容營銷到底拼什麼？
業內普遍認為，內容營銷是一種透過生產釋出有價值的、與目標人群有關聯的、持續的內容來吸引消費者，改變或強化其行為，以生產商業轉化為目的的營銷方式。
由此可見，內容營銷的重點在於對價值內容和目標人群的把握。從始至終，使用者的注意力只會為興趣內容停留，這意味著廣告主投放前，需要更多地針對不同媒介渠道的調性、玩法、基建、使用者畫像等進行細緻分析，讓內容營銷回歸使用者價值。
如此說來，後流量的時代，內容營銷的組合方式看似複雜，其實反倒變得通俗易懂。概括下，要麼更快，要麼更深。前者適用於短影片、資訊流，高頻且廣泛地給使用者提供直給內容。後者則適用於長影片，持續拓寬內容的寬度和廣度，成為廣告主的紐帶和養分。
紐帶指的是，熱劇、熱綜迅速在廣告主和使用者間搭建橋樑。而養分則是指，品牌可以從IP裡汲取營養，和明星、劇情展開互動，刺激使用者移情、共情，最終沉澱為品牌粉絲。
而不管在哪裡，押注適配品牌的精品內容都是關鍵一步。光是劇集方面，騰訊影片就有主旋律、現實主義、創新、青春情感、古裝五大板塊。型別儲備豐富，意味著廣告主擁有充分選擇權，找到最契合品牌調性的內容。
作為時下爆款，《雪中悍刀行》在各年齡層的傳播威力無需贅述。更重要的是，貼片、閃屏廣告等玩法，提供了直接的曝光，能開啟營銷的廣度；而圍繞大劇來做創意產出，則可以做出品牌營銷的深度。
除此之外，調動使用者參與同樣重要。廣告主想要最大化地完成品牌輸出、流量引導，不能只依仗單一的內容觸點，應當藉助優質鏈路加成內容營銷的效果。騰訊影片自帶強大的閉環生態，可以幫助品牌順利完成從內容場到社交場，再到交易場的連結。Keep牽手《吐槽大會5》後，便在站內設定起節目專區，請來脫口秀明星上健身課，完美承接湧進的新流量。
總之，內容營銷的商業價值遠不止流量聚合，更意味著透過場景化、強共鳴的敘事，達到更高效精準地傳播和滲透。又到一年定預算，不知金主們都是什麼打算？