作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
如果要為2020年的中國商業領域選出一個關鍵詞，“新消費”無疑榜上有名。今天被這場產業變革裹挾而來的紅利正降臨在每個中國品牌的頭上，而站在時代風口的所有消費品牌也在面臨一個共同的詰問——“何為中國品牌”。
“品牌某種程度上是別人記住你的方式”，而中國品牌則是“能夠讓全球消費者一看就知道這是中國的”，張小泉股份有限公司董事總經理夏乾良，在接受觀潮新消費（ID：TideSight）專訪時如是說。
作為一個擁有400年曆史的老字號品牌，如今已經上市的張小泉並沒有沉溺於被資本簇擁的喜悅，而是基於自身獨特的中國印記，開始緊鑼密鼓的深入新消費的腹地。
今天的消費一定要做年輕化嗎？一把菜刀的價格為什麼比不上一杯奶茶？什麼才是真正的品牌創新？中國品牌的終極使命到底是什麼？
針對這些新消費話題的思考，夏乾良一刻也不曾停歇。
01 國牌診斷：讓人“又愛又恨”的中國品牌
觀潮：當代消費者對中國品牌的態度如何？
夏乾良：
中國消費者對於中國品牌的態度，我的感受很大程度上是又愛又恨的。
愛是因為自己作為一箇中國人有著一顆中國心。消費者對於土生土長的中國品牌總會有一些理想和憧憬，但是因為我們中國品牌真正市場化的時機還比較晚，對消費者心理需求變化的洞悉也比較薄弱，所以導致它往往不能抓住消費者內心最柔軟的點，從而給消費者帶來了一些失望。久而久之，大家就會對中國品牌形成老、舊、不時尚，甚至土氣的印象。
其實在國外的競爭品牌項下，它們有一些差異化的競爭策略，它們也會去研究中國的消費者。既然中國消費者覺得中國品牌陳舊，那這些國外品牌就會做得時尚，色彩、包裝、外觀都會以非常靚麗、時尚和新穎的方式在消費者面前呈現。
在這樣強烈的反差和對比之下，國內品牌和境外品牌的差距就被拉開了。
觀潮：今天層出不窮的新消費品牌普遍存在哪些誤區？
夏乾良：
新品牌有兩個型別，第一個型別叫做原生性的品牌，第二個型別叫做新冒尖的品牌。
像張小泉品牌就屬於一個原生性的品牌，它的歷史底蘊很重、時間很久，最大的問題就是身子相對笨重。在品牌沿革上，它的動作慢且相對謹慎，它也沒有完全想明白所做的那些變革是不是合適的。
而新冒尖的品牌沒有很笨重的軀體，所以它能夠很快地抓住當下消費者的心理愛好和心理特徵，並基於此去推出迎合消費者的服務或產品。
但是我的觀念是，當品牌沒有底蘊的時候，你或許可以抓住第一個流行趨勢，但你是否可以永續的、持久地抓住流行趨勢呢？
舉個例子，中文詞其實也是有流行趨勢的，比如說“賦能”這個詞，一聽就很高大上。但是如果到了2025年，賦能這個詞不流行了呢？到那個時候，對於現在冒尖的一批企業來說，“賦能”這個詞就成為了它歷史運作過程當中的一個負擔，那時候必然會殺出一批新的企業，又變成它的競爭對手。
02 品牌之困：耐消品的差異化策略
觀潮：品牌一定要做年輕化嗎？
夏乾良：
從品牌年輕化的角度來說，站在張小泉的角度去看一些問題，會看得更加理智和清醒。
其實品牌是一個路徑，也就是企業的產品和服務要透過品牌這個路徑去觸達消費者，而消費者透過對品牌進行投票來反饋關於服務和產品的意見。而企業品牌的年輕化，就像把這個通道上移、下行或者維持平穩。
有一些消費品的市場和服務是需要去做年輕化的，因為它匹配的是那一部分的消費人群。但是像張小泉，如果我嘗試把小豬佩奇印在張小泉的菜刀上，6歲和7歲的小孩子會不會去買這把有小豬佩奇畫面的菜刀呢？這其實是難度非常大的一件事情。
對於張小泉來說，我們會考慮如何吸引我們未來的消費者。我們的適齡消費者在18歲以上，那我就會考慮在15和18歲的過程當中我該做些什麼。
同樣的品牌，不是隻有年輕化這一條出路。
觀潮：如何看待消費品目前定價偏高的問題？
夏乾良：
總體而言，價格的曲線一定是向上的。消費者要理解一個問題，只有給到商家更多的利潤，商家才會更用心的去提供更好的產品和服務。
我們就以菜刀為例，菜刀的消費價格還維持在幾十元的水準，這還是在沿海發達城市。到了中西部地區，很多主流菜刀的消費價格還在8元到20元。
那在我的理解裡，那個不叫菜刀，那叫鐵片。
但是當我們的生活更精緻了，消費生活水平更上升了，其實我們要把廚房的體驗從作業變成一種愉悅和享受。隨著你的追求層次變高，你所需要物件的層次也在不斷變高，所以整體消費品的上升趨勢是不可逆的。
觀潮：高質量的菜刀賣不過奶茶，這公平嗎？
夏乾良：
從某種角度上來說，一杯奶茶可以賣到40元，而這個價格可能可以買上一把不錯的菜刀，看似很不公平，但其實我覺得也很公平。因為你見過一個奶茶品牌有400年嗎？
從一般規律來說，商業本身有一套邏輯，它至少分成了快消品和耐消品。快消品的本質特色就是它的流轉快、需求大、人口多，但是它的競爭強。那麼像我們菜刀和剪刀類的東西，它本身是慢消品或者耐耗品的屬性，這就決定了它升級的速度也會相對較慢。但對它來說，它一升級就是一個代際，這是很不一樣的。
我經常舉個例子，快消品像河流，它的水流始終不會斷，一波又一波；但是我們耐耗品的產業升級，它像浪花，要一浪打完再打一浪，可能每一浪的週期就是三到五年。
今天我們看著消費者平均菜刀的消費水平可能是5元到20元或者40元、80元。但是我有信心能夠看到，在未來的五年之內，我們中國消費品的家庭菜刀客均價可能會賣過300元大關。
你永遠不能想象泡麵今天賣5元，過了5年，泡麵賣50元了，但是菜刀可以。
所以總體上來說，商業還是公平的。
03 國潮解析：品牌創新需做到“知行合一”
觀潮：什麼才是真正的中國品牌？
夏乾良：
品牌某種程度上是別人記住你的方式，如果依託於品牌，別人都不能記住你的特徵或者特質的話，這個品牌的存在和建立是沒有任何意義的。
我們舉個比較形象的例子來回答什麼叫做中國品牌。
大家都知道日本的清酒，但是當日本清酒在一個什麼樣的容器當中，你就特別能夠反映出它是日本酒？其實是在日本放清酒的瓶子裡，口大肚子大腿大但是脖子細的瓶子。那其實就是一個非常明顯和有特色的品牌元素，這代表了日本民族的文化精神和國家精神。
如果你要被稱之為是一箇中國品牌，請你拿出來那個東西。無論它的長相、氣質還是內涵，如果能夠讓全球消費者一看就知道這是中國的。那我恭喜你，你已經成功了。
觀潮：“偽國潮品牌”氾濫，意味著品牌創新的門檻變低了嗎？
夏乾良：
產品創新的門檻本質不低，但是大家對創新能力的思考深度不夠——品牌創新要做到王陽明說的“知行合一”，這個其實是個很有意思的點。
比如說我作為一個品牌方，如果我對中國文化和中國元素的理解還是淺薄的，我蹭的那個東西其實是蹭到了其表，而沒有蹭到其裡。
我甚至看到一個非常搞笑的包裝，它的包裝用了道德經，甚至把道德經整篇給印了上去，感覺好有文化的樣子。但是事實上道教文化崇尚簡約，如果我把整個包裝做得非常複雜，然後外表又把道德經整個印上去，那麼它取的“其表”和道教精神的“其裡”就是完全相悖的。這個不是蹭國潮是什麼？甚至可以說是逆國潮而動。
我們現在中國品牌國潮化的導向，就是一批品牌人在做品牌創新，缺了一些文化人在裡面，所以會導致有這個問題的存在。
觀潮：如何看待中國品牌的未來。
夏乾良：
治大國若烹小鮮，越複雜的問題，其實趨勢往往是越簡單的。
中國企業、中國品牌的發展，和中國的發展密不可分。如果我們的祖國在未來十年二十年，是一路上行，發展蒸蒸日上的，那我相信在這一方希望的田地上，它的企業、品牌總體而言也一定是向上發展的，這個沒有任何爭議。
隨著市場競爭的激烈，我相信越來越多更專業的品牌和企業會出現，在大浪淘沙的過程當中，我們會留下真正意義上的世界百強、世界十強。它們的誕生地在中國。
觀潮：中國品牌再往前進一步還需要哪些推力？
夏乾良：
一個企業要成長，其實是一個系統的工程。我覺得有三件大事必須要去研究透徹或者認知深刻：
第一個，既然叫系統，它就不能研究企業問題，企業問題是一個微觀經濟學家研究的問題。我覺得當企業家能夠成為“行業家”，那麼這個問題的第一步才算被解決。
如果作為企業家，只研究自己企業的治理，而不關心行業發展，不關心產業鏈發展，那企業一定是做不大走不遠的。所以未來的企業家第一件事情就是他的心胸、眼光、格局、認知必須開啟，這個是未來企業家的第一要素。
第二個，要解決的問題是整體的人才供給問題。現在我們大家都在說招人難、用工荒，其實這個問題不僅將長期存在，而且整體趨勢會越來越嚴重。
第三個，就是如何面對全球化的問題。中國的消費品企業真正走到世界上的，其實真的是兩個手可以數得過來的。也就是說，99。99%的中國消費品企業完全不懂得和世界各個國家不同的人文風情、法律制度、社會制度、政治制度打交道。這個我們和世界同行的競爭對手相比，我覺得落後二三十年都不過分。
但是這只是因為我們的發展水平沒到這個階段，大家還沒有關注到這個問題，將來一定會補上這重要的一課的。
觀潮：中國品牌的終極使命是什麼？
夏乾良：
第一，我們應當有民族自信。因為有一句話叫做，只有民族的才是世界的。我們如果一味的去學習、模仿別人，我們未必會取得成功，真正的能夠彰顯民族的本源，才能夠屹立於世界之林。
第二句話是，我們也不能盲目追求擴張，全球化或者走到國外、境外去，未必就是正確的。我們每一個企業都應該選擇適合自己的發展道路。如果給我一間茅屋，能夠面朝大海，春暖花開，也未必是一件壞事。
但是無論上述兩者，我們中國品牌和中國企業選擇哪一條道路，我們都必須堅定不移地走下去，想明白自己肩上的擔當和使命，一步一步走，慢慢走。
我相信我們所有的企業和品牌都能達到成功的彼岸。