對於飲料“再來一瓶”的活動，想必大家都不陌生。
康師傅曾憑藉龐大的“再來一瓶”活動規模牢牢地佔據了行業老大的地位，取得了成功。
各大飲料廠商在見到康師傅“再來一瓶”的成功之後也紛紛入局。然而，功能飲料的開拓者之一——紅牛，卻在這種營銷模式下有一個虧損2000萬的暗淡結局。
這樣的結果不禁令人深思，明明是同樣的一種營銷模式，為什麼康師傅能大贏特贏，紅牛卻栽了跟頭？
究竟是什麼終結了紅牛的“再來一瓶”？跟康師傅相比，紅牛究竟輸在了哪裡？
一、“再來一瓶”的魔力
想要明白紅牛輸在哪，就不得不去思考康師傅到底贏在哪。整體來看，康師傅的“再來一瓶”是在面對可口可樂、今麥郎、統一等對手的強大競爭壓力下推出來的。
簡而言之，這本質上是一個讓利促銷的破局營銷手段。
但是這個活動不同尋常，康師傅旗下茶系列飲料的中獎機率高達20%，即約5瓶中1瓶，這就意味著康師傅將額外投入大量的成本。據統計，一年康師傅共花費約15億元來生產餐飲料。
這樣大規模的活動與康師傅自身雄厚積累出來的家底離不開。
2009年2月，康師傅正式啟動“再來一瓶”促銷活動，大量地“再來一瓶”飲料投入市場，創造出新的消費模式。由於極高的中獎率，讓消費者看到、拿到了實實在在的實惠。
僅僅過了2個月，就培養了消費者要買能“再來一瓶”的飲料的消費心理，改變了消費者的消費習慣。
同時，“再來一瓶”的成功也與康師傅敢為人先有關。
所謂的“再來一瓶”其實並非康師傅首創，而是由青島啤酒發明的商業營銷，但真正最大做強還是靠康師傅。
這其實在一定程度上屬於破釜沉舟的不得已而為之
。但讓人不得不承認的是，康師傅採取了最能發揮出他優勢的一種辦法——“再來一瓶”，用最便捷的方式，讓大量的消費者能在最短時間內得到最直接的實惠，獲得感滿滿，讓人從內心裡更加認同康師傅。
這種營銷模式的成功為康師傅研發產品、開拓市場等商業策略周旋提供了空間。
二、紅牛的入局
見到康師傅的成功和其他飲料的紛紛入局，紅牛也毫不例外地採用了這種營銷模式。
但是，紅牛作為一家功能飲料生產廠商，與康師傅功能飲料的生產有著很大不同。
紅牛的成本價格要比康師傅相對較高。
無論是從配方原料還是到包裝運輸，紅牛因為其功能飲料的特性使得它在整個生產端都比康師傅之類的功能飲料付出更高的成本。
同時，紅牛的生產數量相對要少、消費者基礎相對要弱。
紅牛的功能性飲料品牌已經提前預設了它所面向的主要顧客就是高能量消耗群體。當紅牛還在設定6000萬的銷售目標時，康師傅的贈飲品已經數億，銷售量不在同一個量級上。
而且，“再來一瓶”也是一個傷敵一千，自損八百的招數。7億瓶的天量贈飲使康師傅於2009年6月出現斷貨，而15億瓶帶來的供應困難，更是可想而知。
但是康師傅姑且經得起如此消耗，而紅牛卻拖不起，這也意味著紅牛如果走同樣的路也得自傷元氣。
紅牛的入局，是隨著大潮而來的，又是隨著大潮而去的。
當康師傅大規模地發起“再來一瓶”促銷運動時，整個市場還沒反應過來它的整個執行機制，等到康師傅吃到紅利時，許多商業上的漏洞還沒有引起人們的重視，這也就遮蔽了固有的風險成本。
而且紅牛入局之時市場上已經有大量的飲品發起“再來一瓶”的促銷活動
。此時紅牛再去從諸多大鱷口中分羹，為時已晚。消費者面對同質的促銷活動已經無感。活動對於紅牛的促銷效果也因為時機的問題不那麼明顯。
三、被造假終結
“再來一瓶”消失的直接動力，就是紅牛虧損的那2000萬。比如，紅牛一年的銷售目標6000萬，以20%的中獎率來算，紅牛需要再生產1200萬的贈飲，也就是說廠家回收時應收到1200萬的瓶蓋。
但是令人吃驚的是，實際上返回廠家的瓶蓋遠遠超出了這個數字。
這裡就是因為有了偽造商的出現。
由於“再來一瓶”的瓶蓋生產不需要什麼技術，給偽造商們有了可乘之機。供應商以4毛的價格把空白瓶蓋賣給偽造商，偽造商拿到這些瓶蓋後進行偽造，之後再以1元的價格賣給經銷商。偽造商從中獲利6毛。
但這並未結束，供應商再大量收購一元的瓶蓋，以此從廠商進2到3元貨，供應商也能從中賺上一筆。但是這所有的利潤其實都是在分走廠商的利益，並最終導致了虧損。
而紅牛的鉅額虧損就是被投機分子們鑽各個銷售環節的漏洞的最終結果。
其他飲料商家看到紅牛的案例，紛紛開始思考新的營銷策略。
逐步用掃碼領福利等方式代替了原有的“再來一瓶”，使得“再來一瓶”再次成為飲品促銷小打小鬧的手段，在市場上較少地存在著。
造假終結的是“再來一瓶”的營銷模式，它的退出是註定的。
紅牛的虧損原因中造假是主要的，但是我們還是能從紅牛的決策上吸取一定的經驗。
紅牛自身情況與康師傅、今麥郎等等企業有著很大的不同，
康師傅走的是平民路線，其本身價格低廉、市場基礎廣闊等等諸多優勢擺在那裡，使得它能夠有資本、有底氣去嘗試“再來一瓶”的營銷路線。
紅牛因為自身的功能飲料特性就意味著他不能單純地效仿康師傅。
如果紅牛繼續走這種“再來一瓶”的薄利多銷的的營銷路線，最終只能使得自己棋差一著，賠上一筆。
總結
都說早起的鳥兒有蟲吃，而敢於創新的企業有錢賺。
康師傅趁著“再來一瓶”的漏洞還沒有被人利用之前，充分發揮這種營銷手段的作用，進一步鞏固自己行業老大的地位，而紅牛卻在這樣的營銷手段中產生了鉅額虧損，這與二者一前一後的入局時機也有一定的關係。
“再來一瓶”的風光已經不再，紅牛在這場搏擊賽中的失利給了我們一個深刻的教訓。
有心之人不應只停留在案例本身，就案例而論教訓，需要深入認識到其中的本質問題。
最後想問，大家對待“再來一瓶”又是怎樣的一個態度呢？