近期，廣州、深圳等多個城市的朋友在街頭髮現了這樣畫風清奇的廣告。
和以往廣告屏上精緻的TVC不同，這些海報整體畫風彷彿文案和設計師水準不線上，“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱，實現了線上線下曝光率倍增的奇效，在沒有發酵環節安排下，在微博上輕鬆斬獲近3000萬熱度。
這其實是百年糊塗酒攜手營銷人甄妙一起製造的一次話題營銷，以令人意外的創意文案
將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點9，百年糊塗酒”的品牌主張，搶先在“春節營銷”埋下伏筆。
說到百年糊塗，業內都不會陌生。糊塗酒業是酒都茅臺鎮的地標酒廠之一，作為“貴州十大名酒”之一，糊塗酒業1998年建廠至今，形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。
在品牌文化上，百年糊塗秉持品牌主張“晚晚6點9，百年糊塗酒”，傳遞和倡導“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態度。
“晚晚6點9”是百年糊塗堅持了多年的一個終端活動，持續讓利廣大消費者，成為百年糊塗最具稀缺性和獨特性的品牌IP，深受熱捧。當人們看到創意文案後面“晚晚6點9”這個Slogan時，才知道是百年糊塗這個老品牌在玩新花樣；而當創意打通線上下線和圈層壁壘時，也將驅動“晚晚6點9”進化成可持續成長的營銷IP。
這個戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效：即在熱點場景，出現意外的文案，以此帶動話題主動發酵和傳播，百年糊塗的廣告大牌內容有三個“意外”：
1。行業熱門話題內卷，被逼打廣告
2。暗借江小白的熱度，老實打廣告
3。甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發興趣，讓使用者完成從意外到好奇搜尋再到主動傳播的過程。文字將從策略（邏輯）、創意（文案）和傳播（執行）三個方面，解析這個營銷案例背後的思路和玩法。
一、
以創意文案推動營銷
IP打造
這個廣告的三個文案（意外），看似簡單直白，但背後有縝密的策略和邏輯思考。
一方面，現在的傳播環境不用多說，平臺越來越多，資訊越是碎片化，線下內容就越有必要。所以這次營銷用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發生的品牌事件，在社交網路上傳播，製造讓受眾和行業感興趣的話題內容，然後變成新聞，從而進行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。
另一方面，甄妙用最大的螢幕展示最簡單的文案，以此形成強大的吸引力和衝擊力。傳統的TVC廣告，很多人喜歡拍一個精緻的短片或講一個動人的故事，各種運鏡和炫技，片尾再放一個小小的logo，被認為是高階感的表現形式。
但在短影片氾濫的2倍數時代，別說15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態的文案，讓呈現方式更簡單直接。
另外，線下同樣資訊氾濫，人們行色匆匆，一個廣告屏如果掃一眼不能展示品牌資訊，就是無效曝光，所以“晚晚6點9，百年糊塗酒”這個Slogan一定要大。
因此在畫面設計上，利用純紅色背景吸引眼球，並把文案無限放大，這樣3分鐘就能搞定的排版，所要表達的資訊只需一個畫面即可表達清晰，這可比複雜的創意設計效果要好。
文案只是語言技巧，好的文案背後有很強的傳播邏輯。百年糊塗的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將複雜的品牌資訊用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。對廣東人來說，6點9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會去百度搜索，而他們則提前進行了百度的品牌文案預埋。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
好的營銷，要學會借勢。前面已經提到，三句文案分別借勢熱門話題（內卷）、熱門品牌（江小白）、熱門人物（乙方），對標三個意外從而分別借勢。
首先是內卷。萬物皆可卷，不論是白酒行業還是營銷圈都不例外，每天都有無數的熱門話題，每天都有無數品牌想要冒頭，廣告資訊無孔不入。傳統的套路沒人看，所以百年糊塗跳出固定思維反著來。
“行業熱門話題內卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最後帶出100字的品牌資訊，客戶看著彆扭，讀者也反感，而百年糊塗則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統自賣自誇式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與使用者的距離，讓人感受到百年好糊塗的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實實花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重宣告”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經見怪不怪？那麼作為一家老老實實的傳統酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
大家會發現，這幾句文案非常簡單。很多品牌在營銷上費盡心機表達價值、製造懸念，但其實創意不必調動使用者複雜的思考，創意就是要快速打爆品牌名和產品識別度。
在大眾注意力稀缺的今天，創意要避免複雜化，一張圖一句話一個二元邏輯：因為內卷，所以打廣告；因為想不出文案，所以直接打廣告，受眾不用思考就知道品牌想表達什麼，這樣的創意更加實效。
再就是製造意外，讓創意破圈，驅動更大的傳播。
如今的年輕使用者喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當百年糊塗這樣的傳統白酒品牌，以借勢和意外的方式出現時，將在年輕人群中產生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊塗的品牌感知力更強。
三、
以
社交邏輯驅動
網路
傳播
傳統媒體的廣告，更多是“廣而告之”；人人都是自媒體的時代，廣告更側重傳播環節，用好的內容和創意，製造話題讓使用者主動去傳播。這也是百年糊塗這個廣告的傳播邏輯。
戶外廣告屏是傳統媒體，精準聚焦了百年糊塗的老使用者區域。但線下的曝光是有限的，先線上下形成事件和話題，然後在網上造勢，讓話題從B端到C端發酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內心。可以說不怎麼費兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。
當百年糊塗的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時，這個營銷才完成了發酵環節，這個案例才真正打通了每個環節和圈層的需求。
都說這幾年做營銷破圈很難，不過甄妙認為，先有入圈，再談破圈。先將品牌打入一個圈層和人群，再讓這個圈層和人群去撬動更大的群體，就能用四兩撥千斤的方式去打入消費者心智。
百年糊塗的這波營銷並不費執行，因為品牌找到了創意、製造了話題，接下來的很多事情就交給消費者了，讓他們去自發完成。退一步來講，當大家都在談品效合一，談ROI轉化的時候，往往忽略了品牌背後的長期價值。
現在使用者對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現在已經見怪不怪了，甚至見你發廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領域一個好的趨勢，使用者素質提升了，對商業的態度從排斥轉變為包容甚至擁抱。
這也是百年糊塗這次營銷的一個立足點，不再生硬的結合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。使用者不僅不會排斥，甚至會為這樣的意外鼓掌。當然了，也正因為有百年糊塗的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統營銷。百年糊塗將創意交給乙方，後者則將創意的效果最大化，讓雙方實現了價值共贏。
多年來，百年糊塗的品牌理念都是以消費者為中心，而在未來，“晚晚6點9”這個IP可能還會作為一種更自然的互動方式，和使用者們玩在一起，讓品牌進一步加強使用者心智，建立深度情感的連結。