4年一次的奧運年，加上國內體育產業化拉開序幕，各大品牌都想方設法地與奧運產生各種合作，廣告主們更是為這場體育營銷盛宴虎視眈眈。

體育品牌中，耐克宣佈獲得了2016里約奧組委官方供應商資格；而此前曾多次贊助奧運的阿迪達斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國隊提供奧運隊服。

國內品牌361度成為里約奧組委正式支援商；安踏以中國奧委會合作夥伴的身份參與；匹克和李寧則退而走國際路線，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。

非體育品牌也寄望在這場盛會中分得一杯羹：樂視體育與北京國安俱樂部達成戰略合作，以1億元的投入冠名北京國安樂視足球隊； 光明乳業則牽手中國國家女子排球隊，達成戰略合作關係； 首都航空公司與中國羽毛球隊合作，成為其高階贊助商……

有公開資料顯示：

企業知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是藉助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%。

那麼，這種國際頂級賽事的遊戲規則到底是什麼呢？

贊助層級與標準

按照贊助模式劃分，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商。

TOP贊助商的贊助方式包括現金贊助和VIK（現金等價物贊助），獲得TOP贊助商資質的企業可在合作期間在全球範圍內使用奧林匹克的智慧財產權，開展營銷，以此獲得整套權益回報。

據稱，在中國企業贊助奧運的歷史上，僅有聯想和臺灣宏碁進入TOP，聯想為2008年北京奧運會的TOP贊助商。

除了TOP供應商，還有當屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應商，以提供現金+實物的形式進行。

供應商中還分獨家供應商和（普通）供應商，其中獨家供應商在同一類別的贊助中享有排他權。

里約奧運會，在供應商之上，里約奧組委還設了正式支援商，並又把供應商分成官方供應商和非官方供應商兩個級別。

此次里約奧運會，361度為里約奧組委的正式支援商，耐克為其官方供應商。

在贊助權益上，361度負責提供火炬手，護跑手，志願者，工作人員，技術官員的服裝。耐克則為國家隊提供運動裝備。

此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。

以中國奧委會為例，從2009年開始，實施與國際慣例類似的合作計劃，每四年一個週期，週期內經歷多個賽事。

在這個條約中，同行業贊助商只會選擇一個。每個週期到期後，需要重新競標，但原先的合作伙伴會享有優先續約權。

在運動服裝品牌領域，安踏為中國奧委會的合作伙伴，在本次里約奧運會中，將為所有國家隊運動員提供領獎裝備和生活裝備。

再具體到國家隊，不同隊又可和不同企業合作。安踏目前已簽約贊助了20多支國家隊，其中包括體操隊在內的十幾支隊伍將征戰奧運。

而在其他將征戰奧運的國家隊中，游泳隊、腳踏車隊為361度贊助；田徑則為耐克贊助。當然，一些熱門運動員也會被企業贊助。

明規則與潛規則

按照規定，無論是國際奧委會還是各國家奧委會，服裝類公司提供給奧運會的服裝，其智慧財產權都屬於奧委會，並不屬於公司。

這意味著奧運專用的服裝無法直接銷售，其贊助價值很難在銷售資料上體現。

奧運認知度高，體育品牌參與奧運能大大增加曝光度，從而提升品牌認知度。企業雖不能直接銷售奧運服裝，但可生產銷售與奧運相關的周邊服飾和裝備。

因此，各品牌紛紛發力贊助奧運，為此不惜“明爭暗鬥”。

不管是TOP贊助商還是國家奧委會合作夥伴，雖然理論上同類贊助商只能有一個，但各家都不願失去機會，即使沒有成為官方贊助商，也會以其他方式進行營銷。

比如，在安踏成為中國奧委會的合作伙伴後，匹克的策略是和巴基斯坦奧委會合作，走國際路線；李寧則和印度奧委會達成合作。

奧運贊助中也一直存在著“正規軍”和“游擊隊”。

非官方贊助商，也可打擦邊球進行奧運營銷。由於老百姓對贊助規則並不瞭解，擦邊球營銷如果做得巧妙，獲得的收益甚至並不比官方贊助差，且成本低於官方贊助。

比如在2008年奧運會上，阿迪達斯為北京奧組委官方贊助商，但由於李寧本人在開幕式上點燃聖火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。

阿迪達斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。

國內品牌的競爭也非常激烈。按照贊助權益，中國國家隊所有運動員領獎時都要穿安踏打造的“冠軍龍服”，即使是其他品牌贊助的隊伍也不能例外。

由於國家隊領獎是國內觀眾最愛看的片段之一，安踏這一舉措，或許能直接增加其在國內市場的曝光度。

而風險在於，如果有公司和里約奧組委簽署了關於領獎服的協議，國家隊的協議就要往後排。

值得注意的是，

國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權後，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有在品牌推廣上投入更多費用去建立這種關聯，在後期的綜合開發上也沒有足夠的投入和想法，導致沒有真正啟用這個權益，最終造成了投資浪費。

奧運贊助成功案例

可口可樂

從1928年開始贊助奧運會，一直都是奧運會的常客。最精彩的營銷戰役發生在亞特蘭大，作為那屆奧運會的TOP贊助商，這家美國本土的巨頭當年第三季度盈利9。67億美元，同比增加了21%，其競爭對手百事可樂的同期利潤卻下降了77%。

三星

1997年首次與國際奧委會簽署了TOP協議，在無線通訊裝置方面正式成為奧運會的國際合作夥伴，併成為奧運商業史上的一個成功經典案例。經過持續不斷的奧運TOP贊助以及各種體育營銷，三星由一個名不見經傳的韓國本土公司一舉成為一個國際性大企業。

美國運通卡

VISA卡的勁敵。不過VISA將自己的廣告、公關、內部溝通以及產品開發等流程完美地進行了融合，1987年，VISA在漢城奧運會之前一年，在亞洲地區發動起市場進攻。僅僅用了三年時間，VISA的市場排名從第三名上升到了第一名。1992年後，VISA啟動了市場調查，結果顯示，VISA卡的市場份額上升了13%，由此前的40%變為53%。

聯想

2004年3月26日，聯想和國際奧委會在北京簽約，聯想正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，併成為第一家躋身TOP陣營的中國企業。 從2004年到2006年3年間，聯想的品牌價值由307億元人民幣提升到了607億元人民幣，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動也淨增4%。

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