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《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 品牌觀察報
萬人排號、一杯奶茶被炒至五六百元，對於部分人來說，即使是沒有去過文和友，也一定看到過這樣的熱搜。
最近，文和友又開始頻頻出現在網路，特別是接連融資並準備上市的訊息。儘管文和友否認了部分傳聞，稱“確實融了些資，B輪都還沒搞完哪來的C輪”。
但從路邊攤到發展成為超級網紅IP，卻也讓文和友成為資本和市場的寵兒，而另一方面文和友的野心似乎也不止於網紅店這麼簡單。
按照其透露的計劃，
店。
從這一系列的動作來看，很顯然文和友也需要資本的助力。而拿到融資固然有利於加速擴張，但資本入局後，也意味著要謀求更大的業態支撐。
不過，從目前的情況來看，文和友面臨的挑戰似乎並不輕鬆。雖然長沙、廣州和深圳雖然已經開業，但
三地的文和友生意好壞卻各不相同，並且盈利能力也遠低於成熟的購物中心
。
所以，如果不考慮發展情況盲目地擴張，也會讓另一部分人更加加劇對文和友IP的質疑。
不甘於路邊攤
文和友成了超級網紅
超5萬人排號、黃牛滿天飛、交警緊急喊話……
誰能想象十年前的一個普通路邊攤，日後竟能發展成為年輕人競相打卡的網紅地，甚至還有人不惜排隊數小時就為了一睹其芳顏。
其創始人文賓故事感爆棚的經歷，更是為文和友在網路上的走紅增加了不少熱度。
按照公開流傳的說法，2010年23歲的文賓辭掉了汽車銷售工作，拿著5000塊錢，在長沙某美食街支起了一個賣炸串的攤子，而後又相繼開了老長沙龍蝦館、老長沙大香腸、老長沙臭豆腐等等，從街邊小販一路成長為長沙小有名氣的民間小吃店創始人……
從草根到英雄，這樣的“逆襲”確實很有看點，也充滿了戲劇性，更符合當下網際網路民對吸睛、刺激調性的“消費需求”。
在走紅之後，文和友也並沒有止步於這樣的“小打小鬧”，隨後便將龍蝦館直接開進了CBD。
尤其是2018年，文和友斥巨資在長沙海信廣推出了跨7層樓、近5000平米的文和友超級龍蝦館，第二年擴建後又升級為“超級文和友”。
區別於其他網紅景點義烏旅遊小商品的濃郁風格，文和友透過空間設計、道具佈景、燈光、材料等多種組合，呈現出了一個1980年代的真實老長沙社群。
一條永遠街，近20家美食商鋪，可以找到糖油粑粑、臭乾子、滷菜等經典美食，另外還有奶茶界的網紅茶顏悅色，而這都為文和友增加了不少熱度。
隨後
小紅書上鋪天蓋地的打卡筆記，一些綜藝節目選擇作為錄製場地等等，藉著明星效應，文和友的知名度持續高漲
，在社交平臺上更是成為了當代年輕人最熱衷的新社交貨幣。
不過在文賓的構想裡，人家開的可不是一個餐飲店。他的偉大夢想是——
“做餐飲界的迪士尼”
。
。
一邊排隊一遍罵
新鮮感的雙刃劍
其實從長沙文和友變成超級網紅的那一刻開始，文和友就沒了暫停鍵。資本的裹挾也好，網友們的追逐也罷，抑或是文和友自身的野心，都讓其成為了資本和大眾的圍觀物件。
在抖音、微博或小紅書上，只要輸入“文和友”，大批美食種草影片或復古風格的照片就會最先跳出來，甚至還會看到大量統一場景，統一角度，統一姿勢的內容……
“市井+情懷”的文化植入
，給見慣了鋼筋水泥千篇一律的風格的年輕人帶來了新鮮感，也讓文和友成了“拍照比吃飯重要”的打卡重地，但同時也帶來了更大的爭議。
“你典當了時間，所以你將擁有一場意想不到的夢境。”這是深圳超級文和友開業當天，其微博官方賬號釋出的短片裡的第一句話。
後來，許多前去打卡的網友發現，這句話的真正含義是“你浪費了時間，排了一天隊就為了一頓飯和幾張照片，這件事兒本身就挺魔幻的。”
儘管靠出奇的打法和營銷獲得了“排隊王”的稱號，但是新鮮感能保持多久，同樣也充滿了不確定性。
因為在廣州文和友身上，大眾還看到了另一番景象。
剛一開業廣州文和友也曾經歷過瘋狂排隊的景象，然而在3個月之後，人流卻出現了斷崖式下滑，從“排隊3000桌，等位4小時”變成了無人等位。
與人流量銳減同時進行的，還有盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘製燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線等數家商戶相繼離場，短短數月便遭遇了客流減少、名角退場，觀眾漸乏等一系列困境。
而且，對廣州本地的特色建築、特色語言、特色裝飾等缺乏深入挖掘，在美食的選擇上也並沒體現出真正的“老廣州風味”，
故事大於美食的文和友，在美食優先的廣州摔了跤
！
當新鮮感消退以後，“市井+情懷”真的能否讓文和友成為餐飲界的迪士尼，也帶來了更多的疑問和不確定。
“市井+情懷”
撐得住文和友的超級夢？
在廣州文和友遭遇滑鐵盧後，深圳文和友在廣州的基礎上進行了大量完善，不管是在佈景還是在美食選擇上，都下了不少功夫。
比如在入駐的商家中就有八合裡牛肉丸、老地方鹽田腸粉、廣德記椰子凍、小羅臭豆腐、阿八蠔仔烙等眾多受到當地人歡迎的特色美食。
為了進一步貼合深圳消費者的口味，深圳文和友這次還專門將生蠔作為了主打城市菜品，並重點推出了全新美食品牌“深笙蠔”。
不過，
深圳文和友面臨的問題也是依舊的
。
首先是對於非戶籍人口占比超過6成的深圳而言，生蠔似乎並不是他們的“共同記憶”。在點評網站上，就有網友留言稱，自己對於文和友賣生蠔並不買賬。“深笙蠔”這個IP有多大吸引力，仍然面臨著時間的檢驗。
其次，深圳文和友的爆火茶顏悅色的直接帶動大有關係。當茶顏悅色的熱潮退去之後，深圳文和友的熱度明顯減退。
最後，“市井+情懷”在深圳這座年輕的城市如何更好的呈現，人造景觀究竟能保持多久的熱度，品牌營銷又如何與過往保持一體性，也是深圳文和友不得不思考的問題。
一直以來，文和友都在高調的傳頌著自己的偉大使命，也試圖用街頭的煙火氣去詮釋市井文化，所以在長沙超級文和友爆火以後，廣州、深圳也同樣採用了這套打法。
不過，需要指出的是，脫離了城市當地的特色文化，只憑新鮮感顯然無法與當地人建立起更長久的情感連結，自然也無法長期的吸引人流。
因為對於本地人來說，第一次玩是新鮮感，後面的體驗顯然是為了挖掘出更多深度的東西。
長沙文和友的成功，恰恰是對長沙的深層挖掘，所以除了本地消費者以外，還吸引了源源不斷的遊客前往打卡。
文化IP的魅力是巨大的，這一點毫無疑問，就像迪士尼樂園一樣，無數的回頭客看中的就是其深厚、豐富的文化。
文和友雖然也標榜著要做餐飲界的迪士尼，希望用“市井+情懷”走出一條不一樣的路。
然而，
與自產 IP 宇宙形成核心競爭力的迪士尼相比，至少目前文和友還缺少支撐其巨大野心的厚度
。
廣州文和友所暴露出的問題，就像是一面鏡子，也把如何克服走出去的水土不服給照了出來。
想要冠上“餐飲迪士尼”的名號，顯然文和友要走的路還很遠很遠。