在我研究線上音樂行業有一段時間了。在我看來，這個行業的長期潛力不遜色於遊戲、影片等成熟內容領域，原因很簡單：人們的視覺注意力是有限的，每天的手機亮屏時間已經接近生理極限。音樂，作為一種不必佔據亮屏時間、可以作為背景存在的內容形式，具備獨特的優勢，在通勤、戶外、睡前等場景尤其不可替代。

就我個人而言，最喜歡的是在晚上八九點鐘，一邊騎動感單車一邊用耳機聽音樂，可以大大減緩鍛鍊的枯燥感；或者是睡前，用藍芽音箱聽一些舒緩的古典音樂，可以讓夢境迅速降臨。在這樣的場景，音樂不但不可替代，而且不可或缺。

此外，

音樂是一種最直接、最感性的內容，

它能

成為一代人的共同記憶

。時至今日，我們仍然在聽三百年前的巴赫、五十年前的披頭士、三十年前的Beyond；這些音樂撥動著一代又一代人的心絃，讓他們跨越時空、血脈相連。這就是我非常喜歡線上音樂行業的原因。

在對國內主流音樂平臺進行研究的過程中，我發現了一個有趣的現象：

網易雲音樂被認為是獨立音樂人的大本營、年輕人的社群，對二次元、民謠、古典等垂類內容的覆蓋很好，評論區的技術含量尤其高。

騰訊音樂旗下的酷狗音樂，以秀場直播、泛娛樂直播見長，是一個罕見的打通了直播和音樂的平臺。

抖音、快手等短影片平臺，似乎奪走了流行音樂的主導權——現在的潮流歌曲，十首有八首是“抖音神曲”，而且抖音確實有做音樂內容的計劃。

同屬騰訊音樂旗下的QQ音樂，雖然是使用者最多、功能最齊全的，但是在外界心目中，它什麼都有，似乎就失去了特色。以至於很少有人去認真分析它。

那麼，QQ音樂的特點又在哪裡呢？無論在投資人還是媒體眼裡，它就是一個“使用者數量龐大、版權內容齊全”的平臺，說白了就是以量取勝。在社交網路上，你會經常看到諸如“QQ音樂就是依靠版權取勝”“如果不是海量版權，會有人用QQ音樂嗎”這樣的言論。

上述刻板印象，可能有點適用於以前的QQ音樂，而現在的QQ音樂，早已將重心轉移到了打造一個良性且立體的音樂生態圈上面，“買版權”只是其中的一部分而已。事實上，幾乎所有主流音樂平臺都在打造除了版權採購之外的核心競爭力——網易雲音樂以“文藝”、“態度”取勝，招股書稱聚集了26萬獨立音樂人；QQ音樂也推出了一系列的音樂人扶持計劃，騰訊音樂人也宣佈已有23萬註冊原創音樂人，並且努力營造內容社群氛圍，從而不再僅僅是一個釋出主流新曲的渠道。

最近在研究線上音樂行業的過程中，除了讀財報、招股書，我還頻繁嘗試了主流音樂平臺的新功能、新活動，並對比了它們的版本迭代軌跡。令我驚異的是，QQ音樂做出的變革最多，步子邁的最大，有很多不錯的經營資料和新潮內容也來自於QQ音樂的貢獻，已經遠遠超出了市場的刻板印象：

首先，從基本面上看來，我認為QQ音樂屬於騰訊音樂的優秀資產，未來極可能在卸下鉅額內容成本的重負後大步前進。

2021年7月25日，根據國家市場監管總局的裁定，騰訊音樂解除了獨家音樂版權、停止支付高額版權預付金，“獨家版權”的時代結束了。對於上述變化，市場議論紛紛，我的態度則很明確：第一，這對線上音樂行業整體有利，包括對騰訊音樂在長遠上也是有利的；第二，QQ音樂早已未雨綢繆，做好了“後獨家版權時代”的準備，這種準備大幅提升了它的核心競爭力。

先說第一條。大部分音樂版權，歸根結底還是掌握在唱片公司手中的，所謂“獨家版權”，本質上也是一個願打、一個願挨的生意。為了採購這些獨家版權，線上音樂平臺要付出高昂的成本：2020年，騰訊音樂支付的版稅成本高達46。3億元；同年，網易雲音樂也支付了23億元的版稅成本，相當於騰訊音樂的一半。“獨家版權”時代結束之後，音樂平臺方將以理性的態度採購版權，不像影片平臺方那樣背上越來越沉重的內容成本包袱，無疑有利於可持續發展。

再說第二條。其實從2018年以來，根據主管部門的要求，各大音樂平臺就透過版權互授的方式，實現了“99%版權共享”，僅有1%的版權差異化。從那時起，音樂平臺逐漸意識到：今後市場競爭的核心將不是版權數量，而是綜合能力。什麼是綜合能力？一言以蔽之：

原創、生態、技術。

至於“獨家版權”，這個時代早晚是要結束的，而且早在2018年就敲響了結束預兆的鐘聲。僅僅依靠獨家版權的平臺，終將是缺乏競爭力、淪為分發渠道的平臺；在擺脫“獨家版權”的束縛之後，音樂平臺真正可持續發展的日子，才剛剛開始呢。我當時就能預判到的，業內的這些大平臺肯定比我更早開始啟動變革。

接著聊一下產品側。我追溯了一下QQ音樂這段時間的動作，覺得這個品牌的確在抓緊視窗期調整發展策略，相當於從以前追求曲庫數量的存量策略，升級為追求原創音樂內容的增量策略。

對於原創音樂、獨立音樂，QQ音樂透過“騰訊音樂人”開發平臺所提供的扶持，一點也不遜色於網易雲音樂等競品。根據中國傳媒大學釋出的《2020年中國音樂人報告》，有超過6成的音樂人主要的數字音樂收益來源於騰訊音樂人。整個2020年，騰訊音樂人總共對創作者發放了5。9億元收益，很可能是國內最高的。而且，QQ音樂提供的多層次、多元化成長途徑，也比較符合音樂人的長期利益。

其次，我們都知道網易雲音樂擅長“文藝小眾”標籤，抖音則善於捧紅“量產神曲”；這都是它們的平臺特色。而QQ音樂則對年輕人喜愛的音樂品類非常敏感，對二次元、說唱、民謠等垂類內容的覆蓋又深又廣。我同時使用QQ音樂和網易雲音樂，然後我發現前者的熱門ACG歌單、電臺和智慧推送質量並不比後者差。在說唱這個最適合年輕人的垂類，QQ音樂“說唱者聯盟”可能是國內規模最大、參與面最廣的活動。光我特意去觀察的這段時間，他們半年已經舉辦7場說唱巡演，釋出近千首說唱歌曲，合作覆蓋國內四大說唱賽事等，參與到這其中來的說唱歌手可以說累計上萬了。很多人以為QQ音樂只有“主流音樂”的一席之地，其實是因為他們習慣於只在QQ音樂聽熱門新曲；如果他們使用的多一點、深一點，就會發現這個刻板印象是錯誤的。

第三，網易雲的印象是讓人覺得歌單推薦很“智慧”；但是QQ音樂在技術創新方面的成果也很多，最典型的例子是它的“聽歌識歌曲”功能，很可能是全市場最強、最實用的，沒有之一。之前看過一些技術向獎項的報道，說這種基於人工智慧的預測模型（PDM）技術，大幅提高了QQ音樂推送的精準性，乃至對原創音樂扶持構成了指導。有一種觀點認為，人工智慧這樣的技術會損害音樂的原創性與多元化——我們並不贊成這種觀點，下文會展開討論。

毫無疑問，QQ音樂的長期核心競爭力，首先是建立在與音樂人的關係上。有人會問：“QQ音樂對原創音樂人到底有什麼吸引力？為什麼音樂人要去它那裡？”答案很簡單：

一切音樂都需要“被聽見”、“破圈”，圈地自萌是沒有前途的。

一個小眾的、商業化程度很低的平臺，只能給音樂人提供最初的出發地，很難陪伴他們一路走下去。任何專業的內容創作者都知道，只有在大型平臺的創新垂類謀求發展，才能實現自己的長期價值。就像獨立電影人，十個有九個想從小電影節走向三大節、奧斯卡，從獨立藝術院線走向商業院線。畢竟，藝術家不是生活在真空之中，他們也需要增長、需要變現、需要可持續發展的商業模式啊！

有人又會說：“抖音難道不是音樂人出圈的更好選擇嗎？看看那些抖音神曲，配上十幾秒鐘的洗腦影片，不就立即可以揚名立萬？”這又是一種非常狹隘的刻板印象。說一千道一萬，抖音除了能讓那十幾秒的高潮旋律火起來，真能讓音樂人火起來嗎？又有幾首“抖音神曲”能夠火半年以上？此外，抖音中心化的流量分配機制，決定了“一將功成萬骨枯”，只有很少部分歌曲能火，其餘的無人問津；由於抖音不是一個音樂平臺，音樂人也很難獲得原創內容收入。這一切都決定了抖音現在不是、將來也很難成為獨立音樂人的主要舞臺。

上文已經提到了QQ音樂在扶持原創音樂人方面的諸多投入。2019年11月，QQ音樂開放平臺上線；2020年，就產生了《微微》《燕無歇》等一批播放量上億的原創歌曲，以及任然、阿悠悠等百萬以上粉絲的音樂人。在此基礎之上，QQ音樂又推出了“銀河計劃”，以“千億流量扶持、億激勵元資金”為號召，解決獨立音樂人的生存發展問題。“銀河計劃”設立了三個層級：從“銀河計劃創作者”到“銀河之星”，再到“S製造”音樂人——進入“S製造”行列，就可以享受平臺提供的個性化定製宣發，乃至整個騰訊系的龐大生態矩陣扶持。

這種從冷啟動開始的“一站式”出圈路線圖，是其他任何平臺都很難提供的。

從“銀河計劃”的成果看，說唱、國風、電音等年輕人喜歡的垂類是發展最快的。上文提到的“說唱者聯盟”，今年啟動的“國風集”原創國風音樂計劃，與《一人之下》聯動的電音Remix大賽，除了上線大量專案，還有安排音樂人線下演出，跨平臺上綜藝，出席商業合作專案外，還產出了一大批優質原創歌曲，並推動上述三個品類在QQ音樂的熱度不斷提升。QQ音樂自身已經構成了一個包羅永珍的、以原創為核心的音樂生態。現在，只有不怎麼聽音樂、也不怎麼關注原創音樂圈子活動的人，才會認為QQ音樂只有“主流頭部音樂”。

我還比較看中一點，即QQ音樂基於AI的PDM技術未來也一定是平臺的一項核心競爭力。在這項技術加持下，即便是0播放量的冷啟動音樂作品，AI也能根據音訊和歌詞內容對目標受眾進行推送。對於這一條，許多聽眾和音樂人可能會比較忌憚：這是不是網際網路平臺利用技術“割韭菜”的方式？利用AI推出來的會不會都是千人一面的“抖音神曲”？AI真的能為音樂找到“正確的聽眾”嗎？

我的觀點很簡單：壞AI會導致“千人一面”，好AI則會導致“千人千面”。AI技術越是進步、輸入的資料越深越廣、與使用者的互動次數越多，推送匹配的精準度就越高；當然，AI技術的設計者也要懂音樂、熱愛音樂，這一點尤其重要。2020年在QQ音樂爆紅的《微微》《收斂》《失控》等原創歌曲，都是在PDM技術的推動之下，迅速成為刷屏全網的國民級歌曲。

對於這一點，凡是做過冷啟動的內容創作者，無論做的是圖文、影片、動漫、遊戲還是音樂，應該都深有感觸：一個平臺的AI越發達，流量分配機制就越公允，也越有利於新人出頭。如果AI推送機制太弱，流量分配就只能依靠關注機制或編輯手工推薦，不可避免地形成馬太效應。只要QQ音樂的PDM技術繼續發展下去，它就能不斷推出新人、新歌、新曲風，從而促進原創音樂的良性發展！

今年4月，QQ音樂最早的負責人樑柱重返騰訊音樂任CEO，並於5月開始兼任QQ音樂業務線負責人。樑柱是一位低調而實幹的人，雖然對外發聲不多，但是已經做出了許多實質性的舉動：

產品不斷迭代，QQ音樂APP最近三個月升級了11次，版本號從10。11一直升到10。15，對播客、電臺、影片、音樂社群等多種功能進行了改版，尤其關注自音樂起延展至更多注意力經濟的聯動。

在內容方面，進一步吸引年輕人和獨立創作者，“說唱者聯盟”“國風集”活動得到了更多的資源，推出了更多熱門年輕歌手的合作專案，即將舉行的線下音樂節也以“Young Music”為號召。

微信狀態已經可以用QQ音樂的歌曲來分享心情，微信翻譯也接入了QQ音樂實現歌詞AI轉譯，相信下一步還會進一步打通音樂類合作。

QQ音樂、酷狗、酷我三大APP的熱歌排行榜快速融合，並與騰訊旗下的其他媒體平臺進行“跨平臺聯動宣發”。

最新看到的一個創新是8月初推出了基於區塊鏈技術的NFT數字藝術品業務“TME數字藏品”。行業都在關注著這把或許能開啟數字音樂新世界大門的鑰匙，畢竟在理念上既能保護版權，又能給音樂人和使用者帶來更有未來感的體驗。這裡就不展開說了，有興趣的朋友們可以去了解一下。

總而言之，樑柱歸來之後的打法就是：在產品端進一步擁抱使用者願意投入注意力和時間的新趨勢上，在內容端進一步年輕化和垂類精品化，在生態端與騰訊系的平臺資源進一步合作。只要做到這三點，QQ音樂不僅不會是很多人刻板印象中的那個“缺乏特色的聽歌工具”，而且將引領原創音樂潮流，建立一個包羅永珍的開放音樂平臺。

我認為，這就是QQ音樂的核心競爭力所在。這種核心競爭力，不但是直接競品所無法趕超的，也是抖音、快手等短影片平臺所無法複製的。按照這個勢頭髮展下去，QQ音樂的未來還會有很大的上升空間。