作者：響馬，新零售商業評論特約評論員

“國產品牌能成為亂象終結者嗎？”

藉助顏值經濟大趨勢的“東風”，美容儀賽道越來越火。

上個月，美容護理品牌inFace宣佈獲得由小米集團、順為資本領投的數千萬元Pre-A輪融資。要知道，這是今年以來小米在美容儀市場做出的第三筆投資。

差不多同一時間，美容儀品牌飛莫拿到IDG資本獨家投資，這是飛莫成立以來的第3輪融資。此外，新銳品牌聽研

（BIOLAB）

也在今年完成了由天圖投資領投的新一輪融資。

越來越多的資本湧入，使美容儀這一細分賽道稍顯“擁擠”，與此形成鮮明對照的，卻是網路流傳的“智商稅”“山寨”等爭議。

面對層出不窮的爭議，資本果斷入局，有“大風大浪出大魚”的架勢。和美容儀品牌、商家一樣，資本瞄準的，仍然是廣大消費者的抗老“新剛需”。

從眾籌到資本捕風

對於資本的接連介入，有媒體稱之為“捕風遊戲”，但從賽道的角度看，這場“遊戲”有一個起風的過程。

這一點，inFace創始人肖音的經歷頗為典型。

生產出一款潔面儀後，肖音找到小米，希望能在小米眾籌平臺釋出產品。作為一個新品牌，產品要登上小米眾籌並不容易，當時，小米眾籌一批只有兩款產品，而參選產品多達30多個。

肖音沒有想到，小米很快就答應了。

分析人士認為，增加美容儀品類，不僅是拓展新市場的機會，也能增加小米眾籌對女性使用者的吸引力，讓未來的眾籌產品更加多元化。

對於inFace來說，這無異於能量爆棚的“助推器”。2018年1月，inFace聲波離子潔面儀上架小米眾籌，兩週時間支援人數超過13000人，眾籌金額達340萬元，達成率超過600%，一躍而成小米眾籌上的爆款。

半年後，inFace黃金美容棒上線小米眾籌，熱銷超2萬臺，風靡一時。

正是inFace的脫穎而出，讓小米見識了美容儀市場的巨大潛力，一股女性消費者主導的美容儀熱潮席捲而來。

據智研諮詢釋出的資料顯示，2014~2019年中國美容儀年銷售額和年銷售量實現了雙突破。

其中，美容儀需求量從2014年的131。9萬臺，增長至2019年的655。2萬臺，複合增長率達37。79%。同時，中國美容儀市場規模從2014年的20億元，提升到2019年的66。22億元。

該機構預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

之所以呈現快速增長的態勢，

首先與消費人群的變化密切相關。

近些年，主力消費群體持續年輕化，向包括95後、00後在內的Z世代轉移。這一群體更注重自身的顏值和時髦的消費體驗，以悅己為主要目的，因而對“初老”“抗老”的敏感程度遠遠高於其他代際人群。

據天貓線上消費資料顯示，家用美容儀產品消費的主力群體為18~35歲女性，“瘦臉”“祛皺”“緊緻”“提升臉部輪廓”等關鍵詞受到消費者的廣泛關注，搜尋頻率高。

其次，企業端的生產升級，呼應、推動著美容儀消費潛力的釋放。

很多人對美容儀的印象，更多是價格動輒數十萬、上百萬的美容院使用的“大傢伙”，不僅價格不親民，操作也需要經過專門培訓。

但是，透過減小功率、減少功能等方式，廠商們將專業美容儀家用化，“大傢伙”被細分為潔面儀、射頻美容儀、光子嫩膚儀、脫毛儀等產品線。

如此一來，門檻不低的專業美容儀“變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器”。

再者，分期付款的普及，讓消費端、企業端“無縫”對接。

CBNData消費大資料顯示，2020年線上女性抗老美容儀商品中，單價3000元以上的抗老美容儀的消費數量呈爆發式增長。

圖源：CBNData釋出的《2021女性抗老投資洞察報告》

新零售商業評論認為，女性消費者“捨得花錢”的背後，很大程度上離不開分期付款等消費貸。

武漢一位媒體從業者坦承，自己看中一款總價接近4500元的“家用熱瑪吉”美容儀，對她是一筆不小的費用，但採用24期免息支付的方式後，她感覺“佔了巨大的便宜”。“24期免息，平均每個月只需要187元，相當於不要錢。”

這些因素，促使美容儀形成消費潮流，推動品牌加速搶奪市場。

兩極分化，亂象迭出

中國美容儀市場呈現出兩極分化的狀態。

近年來，國際美容儀品牌憑藉產品上的先發優勢，吞下中國約80%的市場份額。和國產美容儀相比，國際美容儀的價格要高出10倍乃至100倍。

據媒體報道，高階市場主要被來自日本、歐美的外資品牌“盤踞”，除了飛利浦、松下、日立等國際家電巨頭進入這個領域，日本的娜蜜絲、雅萌、城野醫生等品牌也具有較高知名度，歐美則有Tripollar、Foreo、Clarisonic等品牌。這些品牌的市場價格從千元到上萬元不等，集中分佈在5000~7000元區間。

國內也產生了金稻、美悟、丹龍、嬌源等新興品牌，但因為發力時間較短，仍然處於模仿國際品牌的“初級階段”，品牌影響力較弱，只能攻佔中低端市場，產品售價大多在500元以下。

從高階到中低端市場全覆蓋，看起來是國內外品牌對消費者展開“圍獵”之勢，各種亂象紛至沓來。

一位消費者對媒體表示，其在網紅博主自創品牌“山茶花”小程式上，購買了一款“黑頭清潔護理儀”，用完以後鼻子泛紅，“很痛，並沒有所謂的吸黑頭效果，用過一次後就不敢再用了”。

高價產品的效果也讓消費者大感失望。上述消費者曾購買3500元的松下射頻美容儀，因感覺“沒有任何效果，很雞肋”，被她束之高閣。

事實上，許多高價購買美容儀的消費者都表示，最初心血來潮購買的美容儀，都沒有逃過“吃灰”的命運。媒體稱，最主要的原因是，產品使用效果完全不像商家宣傳的那麼神奇。

去年8月，深圳市消委會發布一則耗時三個月的調查試驗結果。

對比10種銷量較高的知名美容儀，結果顯示，10款產品宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著。

這些問題，都是大批消費者的“血淚”。

北京美妝穿搭博主“小尾巴璠”透露，她購買美容儀，先透過網路平臺種草，接著“看很多測評對比”，最後根據自己的需求和預算選擇。用這套“方法”，她選購了“黃金棒”和ReFa兩款美容儀。

用過之後，這位博主直呼：“於我而言都是智商稅，只有消水腫的功效。”

不只功效遭受質疑，央視新聞《每週質量報告》曾對美容儀進行調查，發現10款熱銷美容儀中，有6款產品的鎳釋放量不符合相關標準，容易導致過敏等問題。另外，還有2款產品存在低溫燙傷風險。

當“智商稅”“山寨產品”“黑產”等風評持續發酵，泥沙俱下，國際美容儀品牌難免會受影響，國產美容儀品牌更是進一步被削弱。美容儀品牌Silk‘n的品牌總監雲峰直言：“在產品品質和營銷方面，國產品牌確實處於劣勢。”

另一方面，對於有志衝擊中高階市場的國產品牌來說，這一局面卻暗藏紅利。

國產能否跑出黑馬

國產美容儀品牌“反擊”國際品牌的底氣，來自國內市場本身。

業內人士曾指出，中國美容儀行業雖然處於起步階段，但中國年輕消費者追求流行趨勢的速度，明顯快於國外，“中國反而有望成為新品研發和潮流創新的主陣地”。

天貓國際數碼家電負責人仁博也感知到了類似的變化。

他對媒體表示：“相對產品外觀，國外消費者更在意產品功效。而從天貓國際來看，國內消費者既看中產品設計，也越來越看中功效，同時對美容儀的需求更加精細化。從年齡來看，國內消費者更趨於年輕化。”

這意味著，國內消費者的多元化消費需求，對品牌來說，既是挑戰，也是機遇。

業內人士李淼稱：“就像很多女孩喜歡吃又害怕變胖，所以才成就了很多網紅代餐品牌。想脫毛又怕疼還會反覆，所以才使無痛不傷膚強脫毛的Ulike代表流行，這是思維創新帶來的技術創新。”

李淼分析行業資料發現，中國美容儀市場在不斷擴容，也在不斷進行技術淘汰。

在他看來，美容儀做大容易，做小卻非常困難，這期間可能需要上萬次測試，才能實現多功能的整合化、智慧化和小型化，“對技術的佔領，才是品牌生命力的根基”。

從這個角度看，國產美容儀品牌要搶回國際品牌掌握的市場，最需要的就是技術的積累和突圍，以建立屬於自己的壁壘。

技術研發需要長期深耕，現狀是，過去幾年，不少國產品牌推出了一系列高性價比產品，利用供應鏈、銷售渠道等方面的優勢，慢慢改變著消費者對國產品牌的固有印象，而資本的助推，又為這場“反擊戰”提供了“火力”。

用分析人士的話說：“

在沒有顛覆性技術問世的情況下，資金和紮實的供應鏈能力或許是改變行業格局的最好辦法。

”

新零售商業評論認為，這正是小米們不懼爭議、跑步入場的原因。

上個月，網友發文追問：“百億規模的美容儀市場，能誕生估值10億的黑馬品牌嗎？”

不用說，國產品牌都希望自己是那匹“黑馬”，但夢想要照進現實，對內要把握產品質量、安全度及使用者體驗度，對外要阻擊國際品牌，哪一項都非易事。

參考資料：

1。《小米入局美容儀市場，“屠刀”指向了誰？》，美業新緯度

2。《價格動輒上千，買了就閒置，美容儀憑什麼這麼火？》，深響

3。《山寨叢生、誇大宣傳，美容儀頻頻收割“智商稅”》，介面新聞

4。《美容儀收割年輕人》，獵雲網

5。《家用美容儀“等風來”》，DoNews

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