本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。
泡泡瑪特最近在潮玩高階化領域動作頻頻，一面給原有的平價盲盒提價，一面釋出高階收藏級大娃。上市半年來，股價腰斬，投行分析師差評，泡泡瑪特亟需尋找增長的第二曲線，高階化是其找到的答案。
“MEGA珍藏系列面向具備更高消費能力的人群，在材質、設計表現上都進行了提升，並透過技術識別手段、特殊聯名等方式提升產品的收藏價值，滿足高階人群對藝術審美更高的追求。”泡泡瑪特公告中對高階化充滿信心。
但行業中另一個玩家卻不這麼想。
幾乎同一時間上市的低價消費品牌、名創優品旗下的TOPTOY卻選擇了另一條路，即將潮玩面向下沉市場。TOPTOY今年宣佈要開100多家店，主要在一二線城市，但其背後母公司名創優品在全球擁有4000多家店，遍佈四五線城市，下沉市場群眾基礎雄厚。
向上還是向下？中國潮玩市場走向十字路口。
01
TOPTOY貼身肉搏泡泡瑪特
四月份，泡泡瑪特將盲盒的價格從59元漲到了69元，漲出了高於一杯蜜雪冰城的價格。泡泡瑪特目前發力一二線城市，主要受眾價格不敏感，倒可以短期內提高業績，藉以抬升當時搖搖欲墜的股價，以便為投資者提供更多操作空間。
這個經營策略顯然是為了討好投資者，卻傷害了“使用者感情”，且一定程度上斷送了泡泡瑪特普及到廣大下沉市場的道路。
而進入六月份，泡泡瑪特還發布了一系列高階產品，如SPACE MOLLY × 海綿寶寶的大尺寸高階娃娃，俗稱大娃，其官方檔案宣稱“要做年輕人的第一件收藏品”。
泡泡瑪特IP合作總監徐肖冰在釋出會上提到了一個詞叫“圈層需求細化”。
這說明在泡泡瑪特高層看來，自己已完成了初步的大眾品類的普及工作，開始向細分市場要利潤了。
但或許這一步他們走得太早了。
恰恰是在4月，正當泡泡瑪特陷入股價下跌通道之時，低價消費品牌名創優品旗下同樣低價的潮玩品牌“TOP TOY ”召開了全球新品釋出會。巧合的是，泡泡瑪特上市當月，TOPTOY隨即成立，而其母公司名創優品登陸紐交所不到一個月。
商戰角度來看，可以說是“趁你病要你命”。
從對戰雙方來看，儘管TOPTOY面對中國潮玩第一股泡泡瑪特還有些底氣不足，但其母公司名創優品主營業務依然堅挺，賣不了潮玩，大可以回去繼續開兩元店。然而，泡泡瑪特如果輸掉下沉之戰，就會隱憂不斷。
股市上，名創優品和泡泡瑪特一樣在今年都陷入了下跌漩渦。TOPTOY之於名創優品，是不可多得的新業務，且極富想象力。
在具體的商業策略上，TOPTOY的選擇是跟隨策略，參照泡泡瑪特已有的成功路徑精心複製：
1、發力原創。TOPTOY首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創潮玩IP；泡泡瑪特的原創IP有Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等優秀潮流玩具IP。問題是，泡泡瑪特的單一爆款在創業初期可以聚攏人氣推高估值和營收。但如果泡泡瑪特找不到除此之外的第二增長曲線，一旦這一IP式微，後果不堪設想。這也是TOP TOY未來一定會面臨的問題；
2、佈局一二線城市，全面轉向女性玩家。名創優品現在有4587家店，女性使用者高達80%。相比而言泡泡瑪特女性使用者為75%，全球門店數量遠低於前者。與外界的理解不同，這個低價消費品牌並不僅僅在下沉市場佈局。僅在北京地區就有多達60多家店面，門店在王府井、東單等商業核心區均有佈局。
當然泡泡瑪特也不會坐以待斃。今年6月，泡泡瑪特天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯名的彩妝產品，包括口紅、眼影等低價單品，單價在50-150元之間，定位18—24歲年輕群體。媒體報道，“線上使用者群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。”而這個價位，也恰恰是名創優品的使用者客單價。可見潮玩領域，尤其是盲盒受眾，並不是媒體想象中的高階一二線城市白領使用者。
而TOP TOY選擇在一二線城市出道也有它的商業考量。除了能夠得到母公司的門店支援，獲得既有客戶群體的惠顧，更重要的是樹立潮玩品牌形象，是現階段跟隨者們更不費力氣的競爭策略。
3、廣泛合作知名IP，牽手設計師。據騰訊新聞，TOPTOY的創始人兼CEO孫元文宣稱TOPTOY簽約了近200個獨立設計師，聚焦IP原創研發與合作。
TOPTOY創始人兼CEO 孫元文
孫元文認為，“外採IP可以保證銷量，但也存在毛利空間低、庫存風險大的特點；獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗機率也很高，培育一個成功的原創IP要經過不斷試錯。”
但對一個初創品牌來說，用30%的產品保證品牌創新和獨特性，與其說是為TOPTOY增加了市場競爭力，不如說是為母公司吃過的虧買單。
商業史上，名創優品曾經陷入多起抄襲、山寨知名產品的風波，給品牌帶來很大傷害，甚至名創優品的logo因與日本優衣庫的logo高度相似，至今仍然被網友口誅筆伐。這一局面，直到名創優品全面開啟獨立設計之後才日漸走出陰霾。
儘管不少研究報告中，還是將中國列為潮玩領域的初創市場，但隨著這兩個百億級市值公司的激烈廝殺，市場風向正在急速蛻變。
02
潮玩市場的三個大趨勢：市場上面向下沉市場，運營上呈現兩極分化，產品上手辦景品化
1、潮玩下沉是必然趨勢
艾媒諮詢相關資料顯示，中國潮玩市場規模已從2015年的63億元增長到今年的384億元，預計2024年將達763億元逼近千億規模。
千億規模意味著必須有10億級的使用者規模。中國一二線城市總人口只有5。4億人，也就是說，想要達到千億市場規模，進軍下沉市場是必選項。
比如，泡泡瑪特的潮玩盲盒客單價均價在百元左右，而拼多多上的盜版盲盒價格僅為正品的三分之一，但10萬＋銷量店鋪並不少見。其實，泡泡瑪特在盲盒基礎上推出了抽盒機福袋，價格只有十幾元，一定程度上也是為了這個狀態做準備。
2、高階化，平價化，產品兩極分化
中國主流潮玩品牌中泡泡瑪特發力高階收藏級產品，名創優品TOPTOY和52TOY 等品牌發力低價下沉潮玩市場，奧飛娛樂依託旗下海量IP，走IP衍生品的潮玩路線。整個行業朝著高階化和平價化進行產品兩級發力。
靠IP起家的潮玩市場，本身具有極度分裂的產品特性。
潮玩既是依託IP具有收藏價值的精神依託型產品，天花板極高；又是可以大規模量產的標準化工業產品，尤其是平價市場符合價格價值規律，幾十元的售價和日用消費級產品在一個級別。
這兩種特性決定了潮玩無論走高階還是走下沉低價都是對的。但從過往的典型公司來看，也可能是錯的。
在中國走高階IP定製的潮玩公司不是沒有。就在泡泡瑪特上市期間，老牌潮玩公司I。T被私有化，黯然退場。但在當時，I。T集團的營收遠超泡泡瑪特，但是市值卻比後者低了一個數量級，僅為30億美元。
I。T聯名潮玩
I。T創始人沈嘉偉曾強調稱：“我們的目標消費者需要的不是便宜的東西，而是不斷更新的產品。”究其原因，是由於上世紀80年代日漫開始風靡全球，I。T透過代理和挖掘頂級日本動漫衍生品周邊獲利，但卻錯過了自建IP庫的大好時機。如今第一代日漫受眾成為大齡中年後，逐漸退出了潮玩市場，I。T失去目標客戶，被資本看空不奇怪。
3、景品是潮玩新突破口
從潮玩滲透率更高的日本市場來看，高階限量收藏級潮玩和平價景品是可以共存的，不存在東風壓倒西風的二元論。
在日本市場，既有萬代南夢宮這類依託於經典動漫的高階衍生品公司，主要生產收藏級的動漫周邊，面向收藏級玩家；也有ALTER、GOOD SMILE、MAX FACTORY、ART STORM、青島文化等一線手辦廠家，生產高階定製標品，就像賓士寶馬奧迪等普通豪車。
ALTER手辦來源ALTER官網
值得一提眼鏡廠、世嘉、TAITO等景品潮玩廠商，低價高性價比品牌，專為兜裡沒錢還想玩手辦的“窮人”量身定做；雖然在不少資深玩家口中，這三家出產的手辦可以用“缺點一大堆 優點沒有“來形容，但在情感寄託這件事上，50塊的景品和五千萬的拍賣收藏品並沒有本質區別。
日本的景品公司為何能與高階潮玩乃至收藏級藝術品相安無事呢？
原因在於日本市場的特殊性。
文獻指出，景品是指娛樂活動，特定活動發售，獎券抽取所獲得的動漫周邊。景品在日本只能透過上述方法獲得，但在海外可以直接買到。
淘寶上，正版日本進口的景品價格在百元以內，還算平價。不少稀有景品因其稀缺性和特殊價值，也具有一定收藏價值。
03
降本增效的樂高模式依然是潮玩市場競爭的殺手鐧
新的趨勢從兩方面看。
消費端——據天貓資料顯示，2020年潮玩市場消費人群規模同比增速267%，消費件數同比增速441%，三四五六線城市的潮流消費增速大幅領先於一二線都市，下沉市場的追潮潛質正在被開發。
IP持有和生產端——I。T風靡的時代，講究日本原裝進口，IP、物流、供應鏈和營銷成本居高不下。而現在，主流潮玩廠家紛紛自建IP，沒有動漫IP的欣賞門檻，消費者更容易帶入潮玩進行情感寄託；而廣泛採用的代工廠、加盟店、線上營銷等模式，也將成本壓倒最低。對於標準品潮玩而言，降本就是增效。
2015年知名玩具公司樂高陷入經營困難，當時僅有包括高盛在內的少數幾家投資和評級機構，選擇相信樂高可以絕處逢生。
後來樂高果然不負眾望，經過一系列改革之後，銷售額從2015年的35億美金增長到現在400多億美金。
據科技媒體BI報道，讓樂高起死回生的三板斧是：降低成本，成立未來實驗室以及改變策略。其中起決定性因素的事件是：樂高把代工廠搬到了中國，在供應鏈端降低了成本，有效提升了利潤率。
而談起泡泡瑪特的生意經，創始人王寧說過，現在這個階段泡泡瑪特更希望成為一個像樂高一樣的公司。
泡泡瑪特在經營策略上也是如此：比如在男性為主導的手辦市場裡，開發如Molly等面向女性的潮玩產品；比如在過往成千上萬的手辦生意中，結合盲盒經濟推出低價的抽盲盒模式；比如聯合250多位藝術家持續開發新品等等。
7月6號，投資機構高盛上調了中國潮玩公司泡泡瑪特的買入評級。資本市場對泡泡瑪特的價值有了新的認知——那就是可能成為下一個樂高。
高盛在評級報告中給出的理由是，“看好新興市場、新消費的巨大發展前景”。
可以看到泡泡瑪特和樂高的經營策略如出一轍，都是改變策略、降本增效、發力新品。
但最關鍵一點，較之過往的潮玩生意，殺手鐧還是便宜。
無論像樂高一樣在供應鏈端尋找便宜的代工廠提升利潤率，還是像泡泡瑪特一樣在銷售端透過抽盲盒降低玩家進入門檻提升銷售額，都是圍繞著如何便宜在做生意。
綜上，從市場角度面向下沉市場；從產品角度，平價景品是未來趨勢；從運營角度，品牌向上和低價優質潮品面向兩級，急速分化，講的還是便宜。
泡泡瑪特IP系列
I。T高階化的失敗與樂高降本增效反敗為勝就是潮玩市場的兩個映象，也預示著未來幾年中國潮玩市場的風向。
問題是到了中國，無論是低價景品還是高階大娃，不僅需要買，還需要抽盲盒，甚至發展到盲盒本身也需要福袋去抽。加上市場定價體系陷入混亂，且未成年消費者居多，隨時面臨監管重拳。
資本一窩蜂湧入，IP價值被稀釋，產線混亂質量不穩定。各種因素導致盜版娃娃橫行無阻，正版娃娃需要抽獎的行業現狀，以至於有媒體悲觀的認為“潮玩市場最終可能只有一家泡泡瑪特“。
對中國潮玩品牌來說，高階化和景品化是一道不再選擇題，下沉低價現在成了必選項。
潮玩本質還是玩具，心情愉悅玩的高興最重要，花多少錢反而最不重要。
“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了。”王寧用尼采的話來揶揄那些不懂潮玩的傳統投資人。而現在，當低價景品潮玩開始風靡的時候，泡泡瑪特做好準備了嗎？