賦能源頭工廠，打造“自我品牌”

撰文/ 鄒珊 王一

撰文

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鄒 珊

初代社交電商，在前期發展中野蠻生長，一邊狂奔一邊留下了諸多隱疾。其中，尤其是模式、商品質量與服務等方面存在的問題，禁錮著良性發展的腳步。

隨著監管趨嚴，這些問題逐一浮出水面，社交電商行業面臨一場聲勢浩大的洗牌。

與此同時，據《2021社交電商創新發展報告》顯示，2021年中國社交電商市場規模預計達5。8萬億元，同比增長45%。可以說，社交電商擁有十分可觀的發展前景，想要入局分羹的人，還排著隊等待拿取號碼牌。

一邊是接連倒下的局中人，一邊是香甜可口的蛋糕，社交電商走到了良幣驅逐劣幣的下半場，但如何轉型？還需要一個樣本。

今年7月，由中國中車承擔研製、具有完全自主智慧財產權的我國時速600公里高速磁浮交通系統在山東青島成功下線。這是世界首套設計時速達600公里的高速磁浮交通系統是當前可實現速度最快的地面交通工具。

“中國速度”正在重新整理著世界的認知，憑藉這一令人興奮的成就，蘇寧易購日前以“磁懸浮”命名新專案，也是希望跑出社交電商的新速度。

“磁懸浮是目前使用者體驗最好的，所以基於這個寓意，我們推出了社交電商的‘磁懸浮’專案，希望能夠為供應商、消費者提供更好的資源扶持和使用者體驗。”蘇寧易購社交電商公司總裁張奎如此點明初衷。

想要讓專案落地，並不容易，但蘇寧易購有其優勢所在。

鋅刻度注意到，在網際網路零售業不斷變化、人口紅利接近尾聲的社交電商發展大背景下，蘇寧易購經歷了由零售商至零售服務商的轉型，在供應鏈、金融、科技力量、私域流量等方面都有一定根基。

“與此同時，流量市場也在發生變化，在由中心化到去中心化的過程中，蘇寧易購得以在搭建的根基之上，針對商品、工具、內容、服務和招商這五種形態的服務商進行賦能。”據張奎解釋，這便是“磁懸浮”專案得以孕育的土壤。

有了根基和土壤，賦能源頭工廠，實現品牌賦能，成為了順理成章之事。“磁懸浮”專案便於焉成形。

“磁懸浮”專案的目標

編輯

為了更好地為工廠增值，為品牌賦能，“磁懸浮”專案專門設定了返傭機制，既提升商家活躍度和積極性，還能夠為消費者提供高性價比商品，促進整條鏈路良性迴圈。

據鋅刻度瞭解，“磁懸浮”專案參與席位數量有限，共有17個。其中“磁懸浮”位置2個、“高鐵”位置5個、“特快”位置10個。

“磁懸浮”席位提供單次刊例資源位價的社交公司社群資源包，觸達300萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規模億級渠道；“高鐵”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達250萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規模5000萬+渠道；“特快”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達200萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規模1000萬-2000萬的渠道。

除此之外，當銷售達到一定規模後，蘇寧易購將會給予品牌商現金獎勵，同樣是一種正賦能的體現。

“這就是一條牽風箏的線。”張奎解釋，“國內的平臺合作模式之前大部分都是平臺收推廣費，但現在我們提出供應商不僅不用給平臺付費，而且還有相應的激勵體制，這對供應商的吸引力肯定會更強。而平臺方和供應商也能成為更緊密的利益相關方，共同把供應鏈做好，形成內部的良性迴圈。”

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事實上，蘇寧易購的“磁懸浮”專案多少有些“逆流而上”之意。畢竟，社交電商正迎來“洗牌期”，不少火極一時的平臺瞬間變成“一地雞毛”。

融資遍地開花、規模迅速發展、使用者不斷湧入的“黃金時代”已經遠去。蘇寧易購社交電商業務不僅“活”了下來，還向供應商們丟擲了新的橄欖枝。這背後，必然有其優勢和考量所在。

如何讓源頭工廠跑出“中國速度”

“最殘酷又最真實的現狀是，廣告費用、坑位費用不斷上漲，實際轉化率卻降低了。”有商家坦言，甚至有很多時候“坑位費”變成了“被坑費”。

俗話說，“羊毛出在羊身上”。供應商之苦則會轉嫁至消費者，這便導致獲客成本會增加，最終惡性迴圈。

蘇寧易購的“磁懸浮”專案，則試圖反其道而行之，透過全新的模式推動良性迴圈。

以率先加入“磁懸浮”專案的西門子家電官方旗艦店為例。官方資料顯示，在成為“磁懸浮”專案的商戶後，西門子家電官方旗艦店整個8月在社交端同比去年同期增長545。07%，環比今年6月增長211。52%。

這些資料背後，正是“磁懸浮”專案的實力所在。“由於蘇寧易購的核心能力就是積累了很多個人和機構的推廣者，所以私域流量資源充足。對於像西門子這樣的品牌方，我們會根據其情況匹配核心資源位，提供推廣通路，還會在同類別商品中優先推廣其選品。”張奎告訴鋅刻度。

然而，幫助品牌方提升社群觸達能力僅僅是“磁懸浮”專案小試牛刀，這一專案的另一側重點是，與源頭工廠合作，增加商品品牌性，為商品賦能，並打造出爆款。

相較於和品牌方直接合作而言，與源頭工廠合作的難度更大。一方面，大部分源頭工廠缺乏社群運營能力；另一方面，他們往往缺乏品牌化意識。

但從2020年底，蘇寧易購社交電商便啟動了蘇寧宜品專案，採取DTC模式（直面消費者），向源頭工廠定製商品，直接送到消費者手中。中間流通環節的壓縮，降低了商品流通成本，使蘇寧宜品極致價效比戰略得以實施，加上高顏值包裝和高品質，使其在半年內培育出了多個爆款商品。

這為“磁懸浮”專案的推進搭好了墊腳磚。

蘇寧宜品懶人抹布

不久之前，蘇寧易購社交電商公司先後與一家懶人抹布供應商和東北慶安大米進行了合作，利用社交電商、直播電商、貓寧等渠道不斷輸出商品，最終將其打造成爆款。

如果回溯整個過程，則能看到蘇寧易購社交電商公司的“全能”。

“以懶人抹布為例，相關人員在前期招商過程中，發現該款懶人抹布不僅質量好，價格也低於行業水平，後期我們的商品稽核部門對產品質量進行稽核，發現符合標準。我們的設計團隊便設計外包裝，賦予商品蘇寧宜品的品牌性。”張奎表示，“好產品就需要好的銷售渠道，而蘇寧易購有這個能力。”

“蘇寧易購希望在大環境的變化中，賦能源頭工廠，助力他們跳過代理商，做自我品牌。” 張奎提到，這是“磁懸浮”專案的重要意義。

“推廣費”之痛有了新解

這些實打實的案例，讓“磁懸浮”專案的落地開花，也讓許多源頭工廠成為了社交電商的頭部，迎來了更多“可能性”。

一個重要的背景是，供應商苦“推廣費”、“坑位費”久矣。以往，品牌商入駐後，進行產品和品牌推廣時，需要向平臺繳納大量的推廣費用。伴隨著競爭加劇，推廣費也跟著“水漲船高”。

從上文不難發現，以“磁懸浮”專案推進為主，蘇寧易購社交電商此次的供應鏈升級有一大重點——透過與傳統工廠建立聯絡，為源頭工廠賦能，讓商戶更多參與到蘇寧易購的自主品牌。

“蘇寧易購此前建立了很多包括蘇寧宜品在內的品牌，覆蓋了市面上大部分品類，所以我們有能力將旗下的自主品牌授權給沒有品牌化的源頭工廠。”張奎告訴鋅刻度，基於蘇寧易購社交電商的能力，實現商戶利益更大化。同時也有利於平臺持續構建自主品牌生態圈，透過大資料探勘消費偏好，為消費者進行定製化服務，同時反哺入駐的商戶。

資料驗證了這一判斷——在剛剛過去的8·18大促活動，懶人抹布單日銷售突破3萬單，酥田東北大米2小時內售出1萬袋……

不久前，張奎帶領招商團隊前往義烏產業帶，與年銷售規模達5千萬級核心商戶開展了一場線下溝通會。一個重要的目的是，實地走進倉庫，考察供應鏈真實情況，從而嚴格把控供應鏈品質，對消費者負責。

精細化轉型是未來方向

當蘇寧易購以自主品牌為源頭工廠賦能，那就勢必需要加強品控，“畢竟，頂著蘇寧易購四個字，就得對品牌形象負責。”

這個全新模式的意義，不僅停留在平臺和商戶之間的小生態圈本身，還可能影響到行業。

不可否認，隨著行業競爭加劇，社交流量投入帶來的使用者增長邊際效應也在逐步降低，這對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力提出了更多要求。加強品牌管理、提高質量控制、提升服務水平、改善使用者體驗、提升平臺形象，已成為社交電商平臺高質量發展必須面對的問題。

有業內人士此前指出，“整個社交電商產業正經歷從粗放式生長到精細化運營的轉型。”

顯然，伴隨著種子使用者落地，供應鏈服務的系統進一步最佳化，蘇寧易購的“磁懸浮”專案將成為社交電商轉型的樣本。