說到社群便利店，不少人都覺得這是個“沒什麼搞頭”的生意，客單價低，也就是賣柴米油鹽，能做出什麼花樣？更重要的是，競爭太激烈，屬於“樓宇級別”的廝殺。

不過，來自山西晉城的「神利便利」卻藉助支付寶小程式的輕會員能力，成功讓復購率提升了80%，顧客進店次數幾乎翻倍，這背後的“玄機”到底是什麼？

衝破會員生死局

近年來，無論是永輝、家樂福這樣的大型商超，還是路邊連鎖便利店，都在搭建自己的會員體系，目的是為了鎖客，吸引復購。而顧客之所以願意被“鎖”，成為會員，核心是會員權益。

傳統模式的會員權益，是顧客透過購買商品獲得的積分，積分兌換商品或折現。在這種模式下，商家的運營和維護的成本很大。而且快銷行業本身毛利率低，一般在20到30個點，很難在權益優惠上做出較大讓步。所以顧客也不怎麼買賬，會員身份慢慢成了擺設，促發復購的效果並不理想。

在「神利便利」新零售總監陳金龍看來，付費會員是一個思路，用會員費來補貼商品，打低價格，由此提升會員價值。但相比於大型商超，「神利便利」這樣的社群便利店，情況更加棘手。因為客單價和毛利率更低，商家讓利幅度不大，會員費高傷客，會員費低傷店，聽起來像是個死局。

“輕會員”提供了新解法：依靠芝麻信用授權和花唄兜底，使用者無需預付會員費，優惠多少付多少，商家不賠，使用者不虧。這是「神利便利」決定試水輕會員的原因。

“爆品帶單品”的戰略思維

不過，在“輕會員”具體的使用方法上，陳金龍有自己的思考：

“對便利店而言，全場優惠並不合適。原因很簡單，顧客對便利店的接受程度在十幾、二十塊錢，你讓他花99去辦一張付費年卡會員，超出了他的認知。所以會員費一定高不了，自然沒辦法給到會員很低的全場折扣。”

所以，在會員僅為4。9元/月的前提下，「神利便利」採取了“爆品帶單品”的戰略思路。

首先，儘量挑選不同領域最受歡迎的品牌單品，提供很低會員價，將優惠全部集中在各類單品上，這是第一步。第二步，在推廣時，只打一款“爆品”，這個爆品的選擇必須是大眾接受程度高、男女老少都能用。

陳金龍說，顧客買東西主要看兩點：一是“這個東西我需要嗎？“，二是“這個東西合算嗎？”，當兩個問題都是肯定答案時，購買機率就上來了。

因此，在第一期輕會員活動中，「神利便利」把爆品敲定為衛生紙。衛生紙人人需要，並且正常的來說，一提售價在25元左右。顧客開通輕會員後，10元就可買到一提，大大超出預期，一下抓住了顧客的心絃。

緊接著，人人都有佔便宜的心理，當他透過會員購買了低於市場價的衛生紙，會發現會員還有很多其他的東西也很便宜，比如說熟食、襪子等等，由此便帶來了復購，這就是“爆品帶單品”的打法。

資料顯示，輕會員顧客購買的頻率，比非輕會員使用者

提升了80%，從一個月5次，變成9次，

提頻效果非常明顯。

更可貴的是，從現在便利店的商品選品來看，大部分都是菸酒零食為主要的銷售產品，日化反而是個短板。透過輕會員，有效帶動了便利店日化商品的銷售。

分秒定成敗

確定了商品策略後，下一步就是推廣。

「神利便利」輕會員主要推廣途徑，來自於線下店員口播，因為他們直面最精準的消費人群。

那麼，該如何推動店員進行有效的口播？陳金龍認為有兩個因素：1。他有沒有動力去做？2。 這個產品容易不容易宣傳？

針對第一個問題，「神利便利」會對門店有激勵政策，分割槽塊進行比拼。第二個問題的解法，跟前面提到的“爆品戰略”緊密結合，他讓店員在宣傳時，只說一句話：“10元買一提衛生紙，每月都有優惠”。

“便利店的客人都是快進快出，能接觸的時間就幾十秒，解釋越多越麻煩，必須要在極短時間內引發他的興趣，用這種簡單的優惠露出，最有效。便利店行業，分秒定成敗。”陳金龍說道。

最後，陳金龍談到了輕會員的接入問題。實際上，支付寶官方提供了免開發的模板小程式，只要填寫資料並符合條件，就可以建立商家專屬的支付寶小程式，開通輕會員功能，商家在後臺還能看到輕會員的辦理、復購資料情況，一目瞭然。

“輕會員這一塊一定是未來我們的發展方向。”陳金龍說。